來源：愛盈利-運(yùn)營小咖秀_APP運(yùn)營工具(ID: aiyingli.com)

在情感世界，不以結(jié)婚為目的戀愛是耍流氓;在產(chǎn)品眼中，不考慮場景設(shè)計(jì)功能是耍流氓;在運(yùn)營心中，不結(jié)合用戶場景做活動也是耍流氓。

什么是用戶場景

從用戶的角度來說，用戶場景即用戶在不同場地不同環(huán)境的不同心境、行為或需求。比如走在路上口渴了會自動搜羅附近有沒有賣水的小賣鋪或超市;周末和朋友逛街，逛累了，想吃點(diǎn)東西，會翻開手機(jī)軟件找吃的;圣誕節(jié)快到了，想要訂花給女朋友，會詢問身邊朋友或上網(wǎng)百度哪里有好的花店。

從產(chǎn)品的角度來說，用戶場景是用戶在使用某款產(chǎn)品時最常見的場景。舉一斤例子：

栗子1——假如有人問你，你一般會在一天的什么時候玩一玩微信，你會如何回答?早上醒來?上班擠公交、地鐵時?上班手癢的時候?吃飯、蹲廁所時?覺得無聊時?這些都是我們打開微信常見的時間段，即我們使用微信常見的場景。

栗子2——對于一些常剁手的重度購物者來說，天貓、淘寶、京東等app是其手機(jī)必備軟件，他們可能在一天的任何有可能的機(jī)會打開并使用這些應(yīng)用。也就是說一些較為常見有名的購物app的用戶場景更趨向于多樣化。

常見的用戶場景有哪些類型：

(圖片來源于2016場景白皮書截圖)

原生場景，和人們的生活息息相關(guān)，能夠滿足用戶對生活需求的場景。比如和人的衣食住行相關(guān)的生活服務(wù)、醫(yī)療/保險、零售、旅行、房產(chǎn)、出行、文化娛樂等生活場景。

網(wǎng)生場景，由新技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)創(chuàng)新催生出來的場景。如人們能夠接觸到的AR、VR技術(shù)應(yīng)用、直播、短視頻、智能出行產(chǎn)品、人工智能、可穿戴設(shè)備等。

融合場景，融合線上入口、線下資源且能提供用戶真實(shí)體驗(yàn)的場景，典型的栗子是如今遍布全球的O2O產(chǎn)品和服務(wù)。比如汽車o2o、旅游o2o、家政o2o、醫(yī)療o2o、餐飲o2o等。

為什么大家都在講用戶場景

場景為王是時下移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流認(rèn)知，不管是做產(chǎn)品的，還是做運(yùn)營的，時時刻刻都在強(qiáng)調(diào)用戶場景。了解、完善用戶場景之于運(yùn)營、產(chǎn)品到底意味著什么呢?

1、當(dāng)PM在講用戶場景是，他到底在講什么

我們判定一款產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，往往會思考以下幾個問題：

產(chǎn)品功能齊不齊全?

能不能滿足我的需求?

使用體驗(yàn)好不好?

......

而以上幾個問題都會涉及到用戶場景問題。比如產(chǎn)品功能是否齊全，需要PM盡可能多地了解用戶使用該類產(chǎn)品時的場景有哪些，然后根據(jù)用戶場景設(shè)計(jì)功能，避免產(chǎn)品因功能缺失或累贅而被用戶打入冷宮;而用戶需求和用戶體驗(yàn)本身也和場景有聯(lián)系，用戶在不同的時間段，不同的場景下使用同一款產(chǎn)品的心態(tài)不同，也會導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的需求和體驗(yàn)不同。

因此，當(dāng)PM講用戶場景時，他講的是用戶體驗(yàn)和用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同度。

2、當(dāng)運(yùn)營在講用戶場景是，他到底在講什么

上面也提到了，場景不同，用戶對產(chǎn)品的期待(需求)不同。同理，場景不同，用戶對營銷活動、營銷廣告的態(tài)度和認(rèn)可度也不同。作為運(yùn)營，你在什么時間段、什么地點(diǎn)、什么場景給用戶推送什么營銷活動決定了你的營銷成功率有多大。

就拿我們常接觸到的app應(yīng)用內(nèi)消息、活動推來說，根據(jù)用戶場景推送效果會翻倍。比如我們經(jīng)常逛淘寶喜歡的寶貝會將它們加入購物車，當(dāng)這些寶貝有優(yōu)惠時，淘寶會向我們推送信息，告訴我們購物車的寶貝正在打折，這時候，我們?nèi)ハ聠蔚膸茁蕰绕綍r大幾倍。

再比如某些購票app會在用戶訂票后，向用戶推送車票目的地城市的酒店優(yōu)惠活動，用戶訂酒店的幾率也會提高。

因此，當(dāng)運(yùn)營講用戶場景時，他講的是營銷精準(zhǔn)化。

如何結(jié)合用戶場景做app應(yīng)用內(nèi)活動

1、分析產(chǎn)品用戶場景

既然一切都是圍繞用戶場景為主，作為運(yùn)營，要實(shí)現(xiàn)在app應(yīng)用內(nèi)活動營銷用戶場景化，首先得知道你的產(chǎn)品有哪些用戶場景。

如一個電商app常見的用戶場景有注冊、登陸、支付、分享等;音樂app常見用戶場景有找歌、聽歌、購買、下載等;社交app常見用戶場景有加好友、聊天、語音、視頻等;金融app運(yùn)營常見的用戶場景有充值、轉(zhuǎn)賬、支付等。

用戶場景分析方法：開展一些針對目標(biāo)場景、目標(biāo)用戶的體驗(yàn)、調(diào)研、訪談活動，了解、記錄、提煉用戶場景。

2、根據(jù)不同的用戶場景推送不同的活動

前面也提高，對于運(yùn)營來說，分析用戶場景的目的是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而活動營銷精準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)就是根據(jù)不同的用戶場景推送不同的活動。

之前我在《做不到營銷場景化，你的app活動怎能打動用戶內(nèi)心》一文中有提到過，用戶的每個消費(fèi)行為本身就帶有一定的場景暗示。這也說明，用戶場景和用戶消費(fèi)需求是密切相關(guān)的。

比如上面提到的電商app常見的4個用戶場景(注冊、登陸、支付、分享)背后相對應(yīng)的用戶需求是不一樣的，運(yùn)營如果能在不同的用戶場景下為用戶提供差異化的活動效果會更佳。

如下圖所示，愛盈利-運(yùn)營小咖秀幫助運(yùn)營把活動切入到每一個用戶場景中，用戶在注冊、登陸、支付、分享等任何一個場景下都能觸發(fā)不同類型、不同獎品的活動。

(愛盈利-運(yùn)營小咖秀首頁截圖)

在用戶和場景為王的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，運(yùn)營都需要了解用戶場景，做好每一次app應(yīng)用內(nèi)活動，并將對的活動在對的時間推送給對的人，讓活動營銷價值最大化。

作者：愛盈利-運(yùn)營小咖秀(aiyingli.com)，精準(zhǔn)、高效、點(diǎn)對點(diǎn)活動觸發(fā)APP活動運(yùn)營工具，全方位提供APP運(yùn)營解決方案。

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