閱讀前，請先思考：

• 什么是“小數據”？
• 大數據與小數據有哪些不同之處?
• 如何通過挖掘小數據滿足用戶需求？

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隨著社會經濟關系從“賣方市場”轉為“買方市場”之后，大部分的商品營銷邏輯完成了“我能為用戶提供什么？”到“用戶需要什么？”的轉變。

 

然而，說起來容易做起來難，用戶需要的到底是什么？我們往往抓耳撓腮求而不得。進而，我們會從數據庫當中提取大量用戶行為數據進行研究，并做大規(guī)模的市場調研。

 

而實際上，大數據并不會激發(fā)深刻的見解。

 

一方面，大數據庫不像交叉訓練出的強壯運動員，更像只會一種技能的書呆子；

 

另一方面，大數據只是數據，從根本上來講，重分析，輕情感。所以，它在應用中有時也并不能起到預期的效果。

 

基于此，我們挖掘用戶需求的時候，在大數據之外，應著重通過對一個小群體的親身觀察所體現出的文化欲望做一些挖掘。從而滿足這些用戶的需求，擊中痛點，掌握無限商機。

一、什么是小數據？

2003年，樂高面臨破產風險，公司銷售額同比下降了30%。根據大數據分析的結果，樂高放下了核心產品——積木，開始轉戰(zhàn)主題公園、兒童服飾、視頻游戲等等，甚至考慮到年輕人越來越焦躁不安，決定開始制作大塊積木。

 

當時的情況是，該公司決定進入歐洲家庭市場。他們與一位11歲的德國男孩會面，問他：“你最得意的事情是什么？”，這個男孩把一雙破舊的阿迪達斯運動鞋拿出來，說這是他最得意的事情。因為他可以用這雙運動鞋來向全世界表明，他是這個城市最棒的滑板運動員。通過與男孩的對話，樂高公司認識到可以通過與個人交談來獲得洞見。

正是這不經意的一幕，讓樂高管理層明白：“即時滿足理論”似乎毫無依據，事實上，孩子們愿意花時間和經歷去練就一種高超的技能。于是，樂高重新回歸核心產品，在產品設計上投入更多。2014年樂高銷售額上升11%，首次超過美泰成為全球最大的玩具生產商。

 

了解動物的生存方式不是去動物園，而是去叢林。因此，只有研究我們的真實生活、文化和國家，才能找到最真實的自我。手勢、習慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態(tài)更新等，就是林斯特龍所說的“小數據”。

 

二、如何利用“小數據”提升汽車的銷量

林斯特龍曾經受一個中國汽車生產商委托，為其提高品牌銷量并創(chuàng)建一個中國汽車的概念。

 

在中國市場，西方品牌對中國品牌汽車的銷量比例是3：1，連中國人都認為，中國品牌汽車不如歐美品牌。成功的中國商人更愿意開一輛國際品牌的汽車，作為一種身份的證明。

 

在林斯特龍的“小數據”調查之中，他發(fā)現：

①中國人刷牙的力道比西方人輕，但是速度比西方人快；

②中國人更喜歡用肥皂洗澡；

③中國人為了抵御霧霾會買各種物件遮住口鼻，但是卻沒有床罩；

④中國人的吃飯速度特別快，都爭當第一個吃完的人；

⑤在博物館中，游客們的平均行駛速度在全球是3英里/時，而中國人的速度大約是4-5英里/時；

 

這些調查結果將林斯特龍引向了同一個結論，或者同樣的幾個詞：直接、快速、當下、匆忙。顯然，在文化上中國人更喜歡直奔主題，所以他對汽車公司的第一個要求就是：一定要車門快速開關。

 

與此同時，相較于西方女性和孩子的購車發(fā)言權，中國買新車的客戶大多數都是男性。

 

而相對于“快”文化，林斯特龍又發(fā)現在大多數中國車上，都有許多反映家庭內部的功能性元素：包括垃圾袋、小電冰箱以及小茶壺。中國的家庭還會在車上放些吃的，開車或坐在后座上時會吃東西。這是少數中國人“不匆忙”的時刻。

 

于是，整個團隊設計了一種特殊的車內環(huán)境：

 

針對上車動作，團隊設計了一種背景燈，在車門打開時亮起，關門暗下，有一種像進入錄音棚聽到的音響效果，放大男性的象征；

在車座上進行了抬升，給開車人一種掌控全局的感覺；

儀表盤類似于飛行駕駛臺，利用“信息轟炸”的力量，讓開車的人面對大量數據，感到更有男子氣概和掌控感，并結合快速開關的車門和電動車窗；

中國的這家汽車公司把“感覺”轉換成了感官線索。

 

從銷量上看，這家公司的銷量已經遠遠超過了上一年，這個品牌在中國國內的收入已經得到大幅度提升。與此同時，這家公司開始比以往更重視品牌的情感因素。

三、“7C框架”調查法

在小數據獲取中，林斯特龍推崇“7C框架”調查法。

“7C框架”是指：搜集、線索、連接、關聯、因果、補償和理念。

 

通過這個框架，可以幫助我們從冰箱貼、陶瓷青蛙燈小數據中得到一條或幾條結論，甚至將它們變成一個致勝理念的實踐方法。

 

1、搜集——你的觀點是如何反映在一棟房子里的？

 

“搜集”這一步先要從宏觀和微觀上建立導航點，包括詢問初到此地的新人，也包括處于中立位置的酒保、郵遞員等。這樣我們可以創(chuàng)建一個假設，有助于創(chuàng)建思路，便于后續(xù)進入家中采訪（基本上最初的幾個思路能有一個會成為最后的思路），另一些雖然會被駁倒，但是也作為墊腳石通向了最后的理念。

 

如果說我們是為了一個品牌做調查，那么建議采訪一下該品牌過去、現在或者潛在的用戶。

 

2、線索：你觀察到的獨特情感反應是什么？

 

作為一個研究者，要明確自己所看到的一切都不是毫無意義的，我們聽到的一切都不能浪費。

 

進入被研究者的家里，每件東西的擺放都是有理由的，無論是墻上掛的藝術品，還是浴室柜里的內部情況，最能反映我們積累的是客廳；

對青少年來說，要看背包和筆記本電腦的封套；

冰箱、櫥柜，以及男人的車庫與網絡文件夾往往能看到理想自我與真實自我的不一樣。

 

比如：

一個減肥的素食主義者可以在冰箱角落發(fā)現一打巧克力；

丹麥有數不清的“社交廚房”和沒人碰過的布里奧鐵路模型，顯示了丹麥是世界上壓力最大的國家；

巴西貧民窟中一個小房子里架子上啤酒罐杯子里的一朵花，又是希望的標志。

3、連接：情緒行為能產生什么后果？

 

先問問自己：搜集的線索有什么相似點？這些線索開始偏向某個方向了嗎？最初的假設打算開始驗證嗎？

 

一條線索可能是物質方面的，也可能是情感方面的。但是如果我們的方向沒錯，應答者的肢體語言通常會展現出不自在或完全的不安，這也表明你要有新發(fā)現了。

 

4、關聯：這種行為或情緒第一次出現時，是什么時候？

 

在關聯階段，需要尋找顧客行為上的轉變，也就是所謂的切入點。

 

因為有時候太靠近自己會變得熟視無睹，所以在通常情況下，一次采訪快要結束的時候，我們要接觸應答者的另一位親友，來調整自己的觀點，讓這個人參與到采訪的后半部分。

 

5、因果：它能激發(fā)什么情感？

 

這一步中需要在辦公室或工作場所整合所有發(fā)現，開始小數據挖掘。一般來說，林斯特龍會在一張大公告板上貼滿照片和發(fā)現，制作一個時間軸。這時候，公告板反映了所發(fā)現的情感基因和因果關系，把這些發(fā)現和照片放在一起可以找出共同特征。

 

同時，我們也該站在應答者的角度去看問題。如果一個人是應答者，他會怎么想？如果有必要的話也可以重新拜訪他們，把新的發(fā)現呈現給他們，問他們怎么想。

 

6、補償：還有什么欲望沒被滿足？

 

驗證完因果關系，就該提取最強烈的情緒本質：欲望。

 

通常情況下，研究完相冊就會找到答案。當我們查看相冊時，找出人們生活中最快樂的時刻，把他們當成一個時代或者一個時刻的反映，這就是情感滿足的時刻。在情感滿足和真實生活之間，會找到欲望，以此為線索做一些行動。

 

7、觀念：針對你發(fā)現的顧客欲望，能有什么“創(chuàng)意”補償？

 

把發(fā)現帶回家好好考慮一下，林斯特龍認為“創(chuàng)造力”就是用全新的方式把兩件普通的東西組合起來，而且他自己最好的創(chuàng)意都是在酒店游泳池里想出來的。

 

放空自己是一種很好的方式，在壓力狀態(tài)下是不太可能產生創(chuàng)意的。我們最沒期待的時候，反而是創(chuàng)意蜂擁而來的時候。

 

林斯特龍曾經記錯了時間，提前一個小時來到了被采訪者家里，卻因為女主人還沒有整理家務見證了一次“最真誠”的采訪。離開女主人的家之后，林斯特龍忽然發(fā)現原來我們?yōu)榱擞邮澜?，其實一直都是戴著面具生活的。瑞士的一項研究表明很多人擁?0個共生的社會身份，比如：素食主義者、吉他手、銀行職員等。

 

其實到最后，任何方法都發(fā)現不了人種學研究背后的秘密。所以最好的方式是從自己開始。你是誰？一個人待著的時候是什么樣子？我們買褲子、買品牌鞋的時候在想什么？

 

其實我們的小數據中，永遠都能最貼切地證明“我們是誰，我們渴望什么”。

作者：趙瑞頎

來源：筆記俠（ID：Notesman）

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