做蘋果競價廣告ASM投放以來，結(jié)識了不少CP朋友，不知多少次被問及各種關(guān)于基本概念、專有名詞的問題，諸如CR什么意思？TTR什么意思？搜索匹配怎么用？否定詞又是怎么回事？由于蘋果競價廣告暫未在國內(nèi)市場開外，很多人并未對此做系統(tǒng)學(xué)習(xí)。加上各路文章五花八門，CP們眼花繚亂之余，回過頭來對一些基本概念卻一知半解，出海CP畢竟不在少數(shù)，ASM小白又該如何快速了解ASM？特將蘋果競價廣告專有名詞匯總羅列，以幫助ASM小白快速入門。
基礎(chǔ)概念Search Ads搜索廣告：是一種付費(fèi)的App Store推廣方法，App開發(fā)者可以在App Store搜索結(jié)果頂部推廣App應(yīng)用（搜索結(jié)果的第一位，帶有淺藍(lán)色底和Ad標(biāo)識）。只有在用戶點擊廣告時，才需要付費(fèi)，而且蘋果競價系統(tǒng)確保始終支付公平的市場價格。（國內(nèi)稱之為蘋果搜索廣告或蘋果競價廣告）
ASO：App Store Optimization的簡稱，一般稱為應(yīng)用市場優(yōu)化，通過一系列優(yōu)化手段使App得到更多展示機(jī)會和下載概率。在App Store中，ASO優(yōu)化涉及關(guān)鍵詞、榜單、截圖、描述、評論等多個方面。（國內(nèi)也包括人工干預(yù)型ASO：機(jī)刷、肉刷、積分墻等）
ASM：App Store Search Ads Marketing的簡稱，可以稱為應(yīng)用市場搜索廣告營銷，和SEM對應(yīng)。就是通過競價廣告投放讓App得到更多展示機(jī)會和下載量。
（蘋果競價廣告）排名考慮因素：相關(guān)性*出價
相關(guān)性：蘋果通過App元數(shù)據(jù)（應(yīng)用提交時標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等）和用戶行為（搜索之后的點擊、轉(zhuǎn)化率、留存、活躍等）來判斷。（App Store會根據(jù)關(guān)鍵詞與App推廣信息及用戶搜索意向匹配度給予一定分值，分值越高越好）。
相關(guān)性優(yōu)先法則：相關(guān)性是App能否進(jìn)行廣告投放的第一原則，如果相關(guān)性不達(dá)標(biāo)，即便出再高的價格廣告都不會被投放；經(jīng)過優(yōu)化之后，相關(guān)性更高的，出價高的App則能投放成功。
CPT：Cost Per Tap的簡稱，搜索廣告的計費(fèi)方式，即國內(nèi)一般所指的CPC按點擊收費(fèi)。只需在用戶點擊廣告時付費(fèi)，點擊的實際成本是第二價格競價的結(jié)果，根據(jù)最接近的競爭對手愿意為其廣告點擊支付的費(fèi)用，最高到你的最高CPT出價。（這意味著你可以投標(biāo)競爭，而不用擔(dān)心過度支付）
目標(biāo)CPA（每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）：蘋果基于廣告主的目標(biāo)CPA作為指導(dǎo)，以最大限度地提高應(yīng)用下載量，你可以隨時添加或調(diào)整目標(biāo)CPA。例如，如果廣告展示次數(shù)偏低，則可以考慮提高目標(biāo)CPA。如果價格太低，則可能會阻止你的廣告進(jìn)入競價。
賬戶結(jié)構(gòu)Structuring Accounts 帳戶結(jié)構(gòu)：用于管理廣告系列的帳戶結(jié)構(gòu)取決于您對用戶訪問權(quán)限和許可的需求。如果管理少數(shù)廣告系列，并且不需要為其分配不同級別的訪問權(quán)限或用戶許可，則可以在搜索廣告帳戶下輕松創(chuàng)建和管理廣告系列。例如：
如果為多個客戶管理搜索廣告的代理商，或者需要限制用戶對部分廣告系列的訪問權(quán)限，則需要在帳戶下創(chuàng)建廣告系列組，并管理不同廣告系列組中的每組廣告系列。例如：
Account：一個賬號可以管理多個App的投放，設(shè)置支付信息、API授權(quán)等。
Campaign Group廣告系列組：包含多個廣告系列。
Campaigns廣告系列：包含廣告組和關(guān)鍵詞，可以根據(jù)廣告系列的目標(biāo)進(jìn)行選擇，也可以可以根據(jù)需要創(chuàng)建任意數(shù)量的廣告系列。（廣告系列、廣告組和關(guān)鍵詞可以暫停和重新啟用，但不能刪除，因此務(wù)必在開始前準(zhǔn)備好，每個廣告系列針對一個App進(jìn)行投放，設(shè)置預(yù)算等）
Ad Groups廣告組：是指在蘋果競價廣告投放中，根據(jù)應(yīng)用特性設(shè)定相關(guān)的一組關(guān)鍵詞，可以設(shè)定為不同策略的分組，如按活動分、按年齡性別分、按地域分、按關(guān)鍵詞分類分等。也可以為每個廣告組設(shè)置特定條件和出價金額。廣告組是定義哪些人看到你競價廣告的有效方式。（例如，如果你知道特定性別或年齡的用戶更有價值，如18-34歲的男性，則可以創(chuàng)建單獨(dú)的廣告組，以便針對這部分群體密切管理競價廣告展示機(jī)會和出價，從而優(yōu)化投放結(jié)果）
Keyword關(guān)鍵詞：是指用戶在搜索類似你的應(yīng)用時可能使用的相關(guān)字詞或短語。當(dāng)App Store用戶輸入包含你的某個關(guān)鍵詞的搜索查詢時，你的廣告可能會展示。
否定關(guān)鍵詞：可確保你的廣告不會針對特定字詞展示，從而幫助控制成本并提高廣告投放效率。（比如你的APP應(yīng)用是關(guān)于女性健身，將“男性健身”添加為否定關(guān)鍵詞，則表示廣告不會對“男性健身”相關(guān)的任何搜索進(jìn)行展示）
匹配類型Search Match搜索匹配：搜索廣告默認(rèn)功能，在投放中你無需花費(fèi)時間把所有可能的關(guān)鍵詞都找出來，搜索匹配使用多種資源自動將你的廣告與App Store中的相關(guān)搜索進(jìn)行匹配，包括你的App Store商品信息中的元數(shù)據(jù)，同個分類下的類似應(yīng)用的信息，以及其他搜索數(shù)據(jù)。
匹配類型：是一種關(guān)鍵詞設(shè)置，可幫助廣告主控制廣告與用戶搜索的匹配方式。具體可以使用兩種類型：廣泛匹配和完全匹配。在實際投放中建議同時使用兩種匹配類型投放廣告系列，以確保良好的覆蓋率和效果。
廣泛匹配：搜索廣告中的默認(rèn)匹配類型，可確保你的廣告投放在關(guān)鍵詞的相關(guān)近似變體，例如單數(shù)、復(fù)數(shù)、拼寫錯誤、同義詞、相關(guān)搜索和包含該字詞的詞組（完全或部分）。使用廣泛匹配可以節(jié)省建立關(guān)鍵詞列表的時間，不必考慮每個可能的關(guān)鍵詞組合，搜索廣告就可以為您完成這項工作。此外，它會顯示意外的搜索查詢，有助于幫助拓詞或你在掌握這些關(guān)鍵詞后將其用作個別出價關(guān)鍵詞。 完全匹配：需要最大限度控制可能展示你的廣告展示時，請使用完全匹配，包括可以定向特定字詞及其近似變體，例如常見拼寫錯誤和復(fù)數(shù)形式。其結(jié)果是廣告展示次數(shù)可能會減少，但相同展示數(shù)下的點擊率（TTR）和轉(zhuǎn)化次數(shù)可能會更高，因為會吸引到對你的App應(yīng)用最感興趣的客戶。 報表數(shù)據(jù)Impressions 展示量：您的贊助廣告在報表時間段內(nèi)在App Store搜索結(jié)果中顯示的次數(shù)。
Taps 點擊量：在報表時間段內(nèi)用戶點擊您廣告的次數(shù)。
Conversions 下載量：報表期內(nèi)由贊助廣告產(chǎn)生的下載或重新下載總次數(shù)。搜索廣告轉(zhuǎn)化的歸因有30天的點擊轉(zhuǎn)化窗口期。
TTR（tap-through rate） 點擊轉(zhuǎn)化率：是客戶點擊您的廣告的次數(shù)除以您的廣告獲得的總展示次數(shù)。
CR 下載轉(zhuǎn)化率：是一個時段內(nèi)接收到的轉(zhuǎn)化總數(shù)除以同一時段內(nèi)的總點擊數(shù)。
Avg CPA Average CPA 平均每次轉(zhuǎn)化成本：是總支出除以一段時間內(nèi)獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
Avg CPT Average CPT 平均每次點擊成本：是花費(fèi)除以一段時間內(nèi)獲得的點擊次數(shù)。
Spend 花費(fèi)：每個客戶點擊廣告的費(fèi)用總和。
Low Volumn 低量指示器：某些報表可能會顯示“低量”的值。這說明你請求的數(shù)據(jù)低于Apple的隱私權(quán)閾值。例如，搜索詞必須至少達(dá)到10次展示，否則搜索詞報表中會顯示“低量”值。年齡，性別或位置報表需要至少100次展示，搜索廣告才能顯示相應(yīng)數(shù)值。
Attribution API 歸因API：通過搜索廣告歸屬API，可以跟蹤和歸因于來自搜索廣告系列的應(yīng)用下載。優(yōu)點在于，只要在應(yīng)用程式中加入幾行代碼，即可輕松了解一段時間內(nèi)不同客群的價值，以及促成轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞。通過蘋果歸因API信息可以為不同的關(guān)鍵詞、廣告組和受眾群體優(yōu)化你的CPT和CPA目標(biāo)。
ASM行業(yè)有哪些角色CP：Content Provider的簡稱，是指移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商，或者叫移動增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商，一般就是App開發(fā)商。 渠道：所有可以獲取App用戶的平臺都可稱為渠道，像App store、安卓市場、機(jī)刷、積分墻、今日頭條等，都可以稱為渠道。
ASM平臺/工具：主要指提供ASM投放的操作平臺或工具，國內(nèi)有量江湖ASM、Appbk。
代理商：App推廣運(yùn)營領(lǐng)域一般指廣告代理商（Advertising Agency），在ASM行業(yè)中指負(fù)責(zé)為CP提供蘋果競價廣告代理投放的服務(wù)商。
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