隨著運(yùn)營(yíng)種類(lèi)的增多，針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)模塊，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析方法也不相同。那么，怎么通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析使流量運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)效果實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)呢？

 

一、流量運(yùn)營(yíng)

流量運(yùn)營(yíng)更多的解決的是用戶(hù)從哪來(lái)的問(wèn)題。

在目前硅谷流行的增長(zhǎng)框架中，拉新是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，和過(guò)去粗放式的流量運(yùn)營(yíng)中，關(guān)注PV、UV等數(shù)據(jù)指標(biāo)相比。在如今流量紅利逐漸退去的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，僅僅從PV、UV等方面作為流量的KPI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)從更多的方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能更有效率地進(jìn)行流量的管理。

 

1、流量概覽

通過(guò)多維指標(biāo)判斷基本的流量情況。

在判斷流量的基本情況時(shí)，除了訪問(wèn)量、UV、PV等這樣的量級(jí)指標(biāo)。我們同時(shí)還應(yīng)該多維地關(guān)注平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，平均一次會(huì)話(huà)瀏覽頁(yè)數(shù)，也就是我們講的訪問(wèn)深度，跳出率等基本質(zhì)量的指標(biāo)。通過(guò)幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)組合，我們能了解用戶(hù)使用產(chǎn)品的最基本概況。

 

例如平均一個(gè)訪客，一天內(nèi)訪問(wèn)幾次產(chǎn)品。其中百分之多少，僅瀏覽一頁(yè)，就直接跳出，喪失了轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。用戶(hù)一次使用大概使用多長(zhǎng)時(shí)間等等。

 

產(chǎn)品生命周期的概念，過(guò)去最多地應(yīng)用在商業(yè)模型中，而目前也有很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在使用相關(guān)的概念。

 

產(chǎn)品生命周期中，最直觀的指標(biāo)就是訪客的構(gòu)成。訪問(wèn)用戶(hù)中，包括新訪的用戶(hù)和訪問(wèn)用戶(hù)。登陸用戶(hù)，包括新登陸用戶(hù)和登陸用戶(hù)。新訪客比上全體訪客，登陸用戶(hù)比上訪問(wèn)用戶(hù)，新登陸比上登陸用戶(hù)的比例，等等，也可以判斷流量的基本質(zhì)量。   

 

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，來(lái)訪的流量中，新用戶(hù)的比例很低，說(shuō)明增長(zhǎng)的空間就相對(duì)較低。這個(gè)時(shí)候，我們就應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向。

 

2、流量分析

在了解流量的基本情況之后，我們需要對(duì)流量進(jìn)行細(xì)分分析，一旦探索和暴露流量方面的問(wèn)題，制定下一步可執(zhí)行的策略。

 

•按訪問(wèn)來(lái)源分析流量表現(xiàn)

那么在網(wǎng)站的流量分析中，一般分析維度包括訪問(wèn)來(lái)源、落地頁(yè)、搜索詞、廣告等等。我們主要講一下訪問(wèn)來(lái)源以及流量具體從哪里來(lái)。

 

從訪問(wèn)來(lái)源來(lái)講，那么基本的訪問(wèn)來(lái)源，我們也可以叫一級(jí)訪問(wèn)來(lái)源，包括有直接訪問(wèn)、外鏈、搜索引擎和社交媒體。在每一類(lèi)訪問(wèn)來(lái)源下，又存在多種形式和多種渠道。比如說(shuō)社交平臺(tái)和搜索引擎，就會(huì)有多個(gè)不同的平臺(tái)。在這個(gè)框架下，我們需要去一層一層地進(jìn)行拆解，從大類(lèi)到具體的類(lèi)別，再到具體的渠道來(lái)查看流量的表現(xiàn)。

 

舉例子來(lái)講GrowingIO的博客是一個(gè)以運(yùn)營(yíng)干貨為主的網(wǎng)站，有部分用戶(hù)會(huì)直接訪問(wèn)來(lái)查看我們博客內(nèi)容更新。很多文章會(huì)進(jìn)行外部的推廣，在媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載引用。我們自己也會(huì)分享在不同的社交媒體中。就如圖所示，我們拿社交媒體推廣為例，其中訪問(wèn)量、訪問(wèn)用戶(hù)、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、跳出率等指標(biāo)，我們可以直觀地發(fā)現(xiàn)，相比較于微信和知乎、微博推廣平臺(tái)的流量質(zhì)量是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低的。

 

這個(gè)時(shí)候，當(dāng)運(yùn)營(yíng)資源有限的情況下，我們的運(yùn)營(yíng)人員，就需要針對(duì)流量的基本表現(xiàn)，來(lái)進(jìn)一步規(guī)劃社交媒體推廣的策略。

 

•從流量入口分析流量表現(xiàn)

我們剛才講的訪問(wèn)來(lái)源的分析中，討論的更多是流量的來(lái)源。但僅僅考慮來(lái)源，我們就忽略了流量的另外的一個(gè)方面，也就是流量的入口。

所以對(duì)一般的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，流量的入口，就是第一個(gè)到達(dá)我們網(wǎng)站的頁(yè)面，也就是我們一般所講的落地頁(yè)。因此落地頁(yè)的分析，對(duì)于流量質(zhì)量的判斷來(lái)說(shuō)，也是十分重要的。用戶(hù)到達(dá)網(wǎng)站的第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，大部分是哪一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，是不是大部分流量被導(dǎo)入或者引流到了無(wú)效或者是不重要的頁(yè)面，從而使用戶(hù)喪失了進(jìn)一步了解的興趣，直接跳出了我們的網(wǎng)站。

通過(guò)訪問(wèn)量、跳出率等這些指標(biāo)我們就可以對(duì)我們導(dǎo)流的落地頁(yè)，有一個(gè)基本的判斷。

 

•分發(fā)渠道和版本

對(duì)于APP來(lái)講，流量分析中主要的維度，應(yīng)該包括的是分發(fā)渠道，還有APP的版本等。那么對(duì)于分發(fā)渠道來(lái)講，我們需要監(jiān)測(cè)用戶(hù)下載的主要分發(fā)渠道。比如說(shuō)小米應(yīng)用市場(chǎng)、騰訊應(yīng)用寶等等。

 

各個(gè)渠道中，除了活躍用戶(hù)數(shù)，也就是我們講的DAU或者訪問(wèn)用戶(hù)量這樣的指標(biāo)外，新訪問(wèn)用戶(hù)量也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。對(duì)于下載量較大的分發(fā)渠道，我們需要進(jìn)一步去做分發(fā)渠道的這種ASO的優(yōu)化。爭(zhēng)取較好的推薦位等。

當(dāng)然同時(shí)，如果當(dāng)某個(gè)分發(fā)包出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致不能下載的時(shí)候，我們也可以及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

在APP產(chǎn)品中，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)常去進(jìn)行一些功能的優(yōu)化調(diào)整，來(lái)進(jìn)行新版本的發(fā)布。所以一段時(shí)間之內(nèi)，會(huì)存在新版本和老版本APP被同時(shí)使用的情況。這個(gè)時(shí)候我們就需要在時(shí)間維度下，去監(jiān)測(cè)不同版本的APP使用用戶(hù)量占比的一個(gè)情況。也就是圖中的這種APP版本更迭情況圖，進(jìn)一步地去了解我們的APP版本的更迭速度，以及目前大部分用戶(hù)使用的是否是我們進(jìn)行新版本優(yōu)化的這樣的一些情況等等。

 

在正常分發(fā)渠道之外，一般我們還會(huì)做一些比如說(shuō)外部的推廣活動(dòng)，利用H5或者是外部鏈接等等，去進(jìn)行APP的推廣。對(duì)于這些外部鏈接，以及相應(yīng)活動(dòng)推廣的這些渠道包，我們也要進(jìn)一步甚至去重點(diǎn)關(guān)注他們的流量的基本表現(xiàn)。

 

3、流量激活及轉(zhuǎn)化分析

流量的基本的分析，除了訪問(wèn)量、跳出率等指標(biāo)以外，我們還應(yīng)該和產(chǎn)品的具體目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。做流量或者渠道運(yùn)營(yíng)的童鞋，在拉新的基礎(chǔ)上，更重要的是要找到對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)具有正向促進(jìn)作用的渠道。所以還需要進(jìn)一步激活。

 

在下圖中，我們以激活來(lái)舉例，當(dāng)然激活在每個(gè)產(chǎn)品中的定義也是不一樣的，有的和注冊(cè)有關(guān)，有的會(huì)更深一步。比如說(shuō)像做支付類(lèi)產(chǎn)品，可能是做到實(shí)名認(rèn)證等等。不管是什么樣子的定義，激活一般是需要一定的流程和步驟的。我們可以按照激活的流程和步驟做一個(gè)漏斗分析，得到激活流程的整體轉(zhuǎn)化率，以及每一步的流失情況。

 

4、綜合流量大小、激活、轉(zhuǎn)化等進(jìn)行渠道的優(yōu)化配置

接下來(lái)，我們就可以按照訪問(wèn)來(lái)源來(lái)分析每個(gè)渠道的激活轉(zhuǎn)化率了。在上圖的這個(gè)例子中，我們可以看到，對(duì)于不同渠道引流的用戶(hù)，注冊(cè)激活轉(zhuǎn)化率有較大的差異。

通過(guò)這樣的分析，我們就能夠進(jìn)一步深入了解不同渠道的差距。比如下圖，這幾個(gè)渠道中，除了好123以外，在轉(zhuǎn)化的第二步之后的轉(zhuǎn)化率的量級(jí)，其實(shí)是相差不多的。在第一步和第二步之間的這個(gè)轉(zhuǎn)化率，有較大的差異。

 

轉(zhuǎn)化的第一步，一般來(lái)講是一個(gè)轉(zhuǎn)化開(kāi)始的意愿判斷。所以我們可以大概地去定位客群特征，并去做推廣話(huà)術(shù)和方法的差異化。對(duì)于比如說(shuō)像好123這個(gè)渠道，是一個(gè)訪問(wèn)量很大，但是基本上沒(méi)有轉(zhuǎn)化的渠道。這個(gè)時(shí)候，我們就需要進(jìn)一步去對(duì)比投放的目標(biāo)，是想去增加大部分的曝光，還是希望能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)的客群，來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行渠道投放的評(píng)估。

 

除此之外，有時(shí)候不同渠道整體轉(zhuǎn)化率的差異并不是很大，但是在每一步的轉(zhuǎn)化率上面存在一些差異。尤其是一些垂直行業(yè)，特定的推廣渠道，目標(biāo)客群的需求和特征是不一樣的。在一定程度上，這些目標(biāo)客群的區(qū)別，就會(huì)影響這個(gè)核心的轉(zhuǎn)化行為。

所以對(duì)轉(zhuǎn)化漏斗分渠道進(jìn)行分析，我們也可以進(jìn)一步看到，不同的導(dǎo)流渠道來(lái)訪的用戶(hù)，中間的行為是否存在差異，甚至以此來(lái)推斷客群的特征，并判斷是否可以去做一些差異化的運(yùn)營(yíng)。

二、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，就是建立和維護(hù)用戶(hù)的關(guān)系。建立和維護(hù)用戶(hù)的關(guān)系，手段有很多。但是衡量的指標(biāo)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)講，大部分都會(huì)關(guān)注用戶(hù)的留存，只有用戶(hù)留存在產(chǎn)品上，才能進(jìn)一步去推廣用戶(hù)進(jìn)行變現(xiàn)甚至轉(zhuǎn)化，以及甚至多次的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)我們也才可以進(jìn)一步建立用戶(hù)和產(chǎn)品長(zhǎng)期的關(guān)系，方便用戶(hù)進(jìn)一步進(jìn)行推薦和傳播。我們也會(huì)從留存和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)方面，來(lái)給大家分享，我們進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一些分析的方法。

1、用戶(hù)留存分析

留存分析，一般采用的分析方法叫組群分析法，即對(duì)擁有相同特征的人群，在一定時(shí)間范圍內(nèi)的行為去進(jìn)行分析。

 

不同時(shí)間來(lái)的客戶(hù)，由于所在產(chǎn)品的不同生命周期，或者運(yùn)營(yíng)周期中，以及產(chǎn)品使用的時(shí)間也不盡相同。所以需要從時(shí)間上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行組群的初步劃分。如下圖，是一個(gè)基本的時(shí)間劃分組群的新用戶(hù)周留存圖。

 

從橫向比較來(lái)說(shuō)，我們可以看出，每周新增用戶(hù)，在后續(xù)各周的留存情況。

 

從縱向比較，我們可以看到不同周新增用戶(hù)，分別在當(dāng)周下周再下周等的留存表現(xiàn)。

 

接下來(lái)我們可以對(duì)每一個(gè)時(shí)間周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均，就能夠得到一個(gè)時(shí)期內(nèi)，大致新用戶(hù)的留存曲線。得到留存曲線后，我們就可以對(duì)產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)整體留存情況，有一個(gè)大概的認(rèn)知了。那么接下來(lái)就要去通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和策略，來(lái)提升留存曲線。

 

留存時(shí)間以及周期，和產(chǎn)品體驗(yàn)的完整周期有關(guān)，不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品一般有著不同時(shí)間組群的劃分。比如說(shuō)高頻類(lèi)的產(chǎn)品、社交類(lèi)產(chǎn)品等等。日留存會(huì)更好地反映用戶(hù)和產(chǎn)品的關(guān)系，但是對(duì)于工具類(lèi)產(chǎn)品，比如說(shuō)支付類(lèi)的這種產(chǎn)品，我們使用周留存，甚至月留存就要比日留存，更貼合實(shí)際的業(yè)務(wù)周期。

 

2、用戶(hù)行為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

為了提高留存曲線，我們需要對(duì)用戶(hù)的行為去進(jìn)行一些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

 

在這個(gè)圖中，我們拿一個(gè)論壇類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)舉例。用戶(hù)在論壇上的行為，基本上包括了訪問(wèn)、瀏覽帖子、回復(fù)、評(píng)論、發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、分享等行為。我們對(duì)用戶(hù)的每一類(lèi)行為，都要建立具體的行為指數(shù)。比如傳播類(lèi)行為指數(shù)，就包括用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、申請(qǐng)轉(zhuǎn)載等等這些行為，我們對(duì)這些行為的點(diǎn)擊量進(jìn)行加和，即為每個(gè)用戶(hù)傳播類(lèi)的行為指數(shù)。

 

在得到每一個(gè)用戶(hù)的這種各類(lèi)別的指數(shù)值之后，我們可以查看指數(shù)值的分布，根據(jù)分布和統(tǒng)計(jì)值，比如說(shuō)傳播行為指數(shù)的平均數(shù)、中位數(shù)等等。去給每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行歸類(lèi)。

 

論壇的用戶(hù)行為有四個(gè)維度，我們可以分為瀏覽類(lèi)、評(píng)論類(lèi)、傳播類(lèi)、內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)。根據(jù)指數(shù)，用戶(hù)可能僅有一個(gè)標(biāo)簽指數(shù)，也有可能橫跨多個(gè)標(biāo)簽指數(shù)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就可以根據(jù)這些標(biāo)簽分類(lèi)來(lái)進(jìn)行。

 

比如如果以一個(gè)UGC，也就是用戶(hù)分享內(nèi)容為主的論壇。我們其實(shí)更應(yīng)該去保證D類(lèi)，也就是內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)用戶(hù)的活躍和占比的增長(zhǎng)。

 

如果說(shuō)論壇在做推廣的時(shí)候，我們除了對(duì)外渠道建設(shè)，還應(yīng)當(dāng)著重對(duì)C類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行刺激，比如說(shuō)可以去進(jìn)行這種優(yōu)惠的分享，或者是說(shuō)去提供一些這種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以便C類(lèi)用戶(hù)方便進(jìn)行傳播。

 

那么除了做運(yùn)營(yíng)之外，社區(qū)論壇用戶(hù)的構(gòu)成，需要能夠平衡多個(gè)類(lèi)型的用戶(hù)需求。如果一段時(shí)間內(nèi)，瀏覽類(lèi)的用戶(hù)大增，但是內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)的用戶(hù)較少，那么論壇有可能就會(huì)逐漸走向低活躍。所以保持各類(lèi)用戶(hù)的平衡結(jié)構(gòu)是較為重要的。

 

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很大的話(huà)題，因?yàn)槟壳按蟛糠值倪\(yùn)營(yíng)，都其實(shí)是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的。

 

1、產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的監(jiān)控

一個(gè)產(chǎn)品一般會(huì)存在一個(gè)關(guān)鍵路徑。比如說(shuō)支付產(chǎn)品的綁卡認(rèn)證路徑，電商產(chǎn)品的瀏覽購(gòu)買(mǎi)支付路徑等等。我們需要針對(duì)這些路徑，去構(gòu)建我們的轉(zhuǎn)化漏斗，來(lái)監(jiān)控產(chǎn)品的核心流程。但是在除了關(guān)注轉(zhuǎn)化率以外，以及訪問(wèn)來(lái)源等等。我們?cè)诋a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的層面，就需要去分析轉(zhuǎn)化中存在的各種問(wèn)題。同時(shí)也還要去監(jiān)控轉(zhuǎn)化率的這種變化趨勢(shì)。

 2、產(chǎn)品體驗(yàn)

在產(chǎn)品大的流程中，可能會(huì)存在很多小的功能點(diǎn)，用戶(hù)的體驗(yàn)，以及甚至說(shuō)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，就建立在這些小的功能點(diǎn)上，而這些功能點(diǎn)的使用情況，是影響我們每一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。所以我們需要對(duì)每個(gè)小功能點(diǎn)的使用情況建立指標(biāo)，監(jiān)測(cè)異常情況的發(fā)生，深入查看用戶(hù)的交互行為，從細(xì)節(jié)中找到產(chǎn)品的問(wèn)題。

 

舉例來(lái)說(shuō)，我們從上一步的這種流程轉(zhuǎn)化率中可能得到某一步的轉(zhuǎn)化率相對(duì)偏低。

這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，有可能就是在去進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證這個(gè)時(shí)候發(fā)生的。那么目前對(duì)于大部分產(chǎn)品的注冊(cè)流程中，其實(shí)都是需要去進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證的。而其中發(fā)送驗(yàn)證碼就是其中的一個(gè)。當(dāng)這種驗(yàn)證碼會(huì)有一些重新發(fā)送等等這樣的功能，重新發(fā)送的點(diǎn)擊率激增，或者是說(shuō)用戶(hù)去通過(guò)語(yǔ)音獲取驗(yàn)證，等等這樣的行為進(jìn)行激增。我們就知道這個(gè)功能點(diǎn)的環(huán)節(jié)，可能是存在一定的問(wèn)題的。

 

這個(gè)時(shí)候，就需要去通過(guò)具體的一些用戶(hù)行為。比如說(shuō)用戶(hù)點(diǎn)擊了多次這種重新發(fā)送，多次的語(yǔ)音驗(yàn)證等等。去定位或者是說(shuō)去驗(yàn)證我們的猜想，是不是發(fā)送驗(yàn)證碼出現(xiàn)了問(wèn)題。那么當(dāng)我們確認(rèn)發(fā)送驗(yàn)證碼出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，就需要和相應(yīng)的服務(wù)商去進(jìn)行溝通，減少問(wèn)題，提升用戶(hù)的體驗(yàn)。那么接下來(lái)我們還要再針對(duì)同一個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行時(shí)間趨勢(shì)上的監(jiān)控，來(lái)了解問(wèn)題的解決的程度。

 

3、新功能使用情況

對(duì)于上線一段時(shí)間的產(chǎn)品，我們會(huì)加入一些新的功能，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提升用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至增加用戶(hù)的活躍程度。

 

新功能在上線以后，最簡(jiǎn)單和最直接的問(wèn)題，就是用戶(hù)是不是會(huì)持續(xù)使用一個(gè)新上的功能。一個(gè)新的功能，用戶(hù)在體驗(yàn)后會(huì)持續(xù)使用，就說(shuō)明產(chǎn)品功能滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，并且增加了用戶(hù)的留存和活躍。但是如果新上的功能，用戶(hù)體驗(yàn)一次后就不做使用了，說(shuō)明這個(gè)新的功能并沒(méi)有解決用戶(hù)的問(wèn)題。

 

圖上的示例使用的是留存分析的方法，分析了某個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去30天內(nèi)，用戶(hù)回訪使用的曲線。具體的含義就是，過(guò)去30天內(nèi)的用戶(hù)，按天分群組，計(jì)算使用過(guò)產(chǎn)品功能后的用戶(hù)，在第二天，第三天以及到第三十天，再次回訪并使用這個(gè)功能的占比。

 

4、新功能對(duì)核心轉(zhuǎn)化流程的影響

根據(jù)曲線，我們可以看到某個(gè)功能的用戶(hù)在第一天使用后，第二天到第三十天，再次回訪使用的比例很低，大概只有2%左右。說(shuō)明新的功能，對(duì)大部分的用戶(hù)沒(méi)有持續(xù)的吸引力。我們需要對(duì)新上的功能去進(jìn)行思考，是不是功能本身的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。

   

5、產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)

在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員有的時(shí)候會(huì)設(shè)立一些小的活動(dòng)，來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)行參與。

 

一般在產(chǎn)品內(nèi)的活動(dòng)的類(lèi)型，包括優(yōu)惠活動(dòng)、評(píng)比活動(dòng)、投票活動(dòng)，以及配合品牌宣傳進(jìn)行的活動(dòng)等。這些活動(dòng)一般都會(huì)設(shè)定某一個(gè)具體的目標(biāo)，比如說(shuō)邀請(qǐng)好友的活動(dòng)，我們不僅要監(jiān)控最終分享的參與用戶(hù)數(shù)，還要通過(guò)漏斗了解參與活動(dòng)的用戶(hù)，都流失在了哪一步，從而更好地了解用戶(hù)的行為，為之后的活動(dòng)積累更多的經(jīng)驗(yàn)。

 

目前很多產(chǎn)品中，會(huì)同時(shí)推出多個(gè)活動(dòng)，通過(guò)不同的話(huà)術(shù)、活動(dòng)方式來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行參與。這個(gè)時(shí)候，我們不僅要分析整體活動(dòng)的效果，也還要比較活動(dòng)之間的情況。通過(guò)對(duì)比分析不同用戶(hù)的點(diǎn)擊瀏覽時(shí)長(zhǎng)等行為，我們可以了解用戶(hù)整體對(duì)哪一類(lèi)活動(dòng)更感興趣，更加吸引用戶(hù)的活躍等等。這樣，在不斷實(shí)驗(yàn)分析的過(guò)程中，我們也才能設(shè)計(jì)好更多的活動(dòng)形式和內(nèi)容。

 

四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

最后再分享一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法。

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不僅僅是發(fā)帖、編輯文字

很多人認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是編輯編輯帖子發(fā)發(fā)文章，讓用戶(hù)看著爽，用戶(hù)就會(huì)使用產(chǎn)品，會(huì)增加活躍。其實(shí)真正的編輯帖子發(fā)文章之前，我們還需要考慮幾個(gè)重要的問(wèn)題。第一內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位是什么，是作為產(chǎn)品的主形態(tài)出現(xiàn)，還是產(chǎn)品的一個(gè)輔助功能？在明確運(yùn)營(yíng)的定位后，我們才能清晰知道我們做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，是為了提升產(chǎn)品整體的表現(xiàn)，還是為了輔助產(chǎn)品的使用和轉(zhuǎn)化。

 

在明確定位之后，我們要以什么樣的形式去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是以用戶(hù)自己生產(chǎn)內(nèi)容為主，還是以產(chǎn)品作為專(zhuān)業(yè)方來(lái)發(fā)表專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容為主，還是來(lái)采用混合的形式。因?yàn)檫@些內(nèi)容的形式，會(huì)影響我們?cè)趺慈ヒ龑?dǎo)用戶(hù)。

 

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)獲取信息的成本較高，不論是時(shí)間成本，還是費(fèi)用成本，用戶(hù)的參與度和活躍度都會(huì)相對(duì)偏低。為了使用戶(hù)獲取信息的效率增加，我們就需要了解用戶(hù)到底對(duì)什么內(nèi)容感興趣。

 

從整體來(lái)說(shuō)，我們可以制作更多大部分用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，從用戶(hù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，如果得到更感興趣的相關(guān)的推薦，內(nèi)容的閱讀和傳播比例，也會(huì)有較大的提升。最后當(dāng)我們做了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之后，我們需要再返回思考，是否達(dá)成了這次運(yùn)營(yíng)或者整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略的目標(biāo)。大部分我們都可以根據(jù)用戶(hù)行為和數(shù)據(jù)分析來(lái)找到答案。

 

2、怎么對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理分類(lèi)？

我們還是拿GrowingIO的博客來(lái)給大家舉例，GrowingIO的客戶(hù)全部是企業(yè)用戶(hù)。技術(shù)博客中的文章，主要目標(biāo)是為了幫助我們進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，同時(shí)幫助我們的客戶(hù)了解相應(yīng)的分析方法。所以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要選用了PGC的模式，內(nèi)容很多存在不同的分類(lèi)。

為了降低用戶(hù)的獲取信息的成本，我們?cè)诓┛褪醉?yè)設(shè)計(jì)了不同的幾個(gè)版塊入口，包括左側(cè)分類(lèi)導(dǎo)航、中部文章推薦和右側(cè)熱點(diǎn)推薦，來(lái)進(jìn)行用戶(hù)的引導(dǎo)。

 

在這個(gè)交互和引導(dǎo)框架下，我們分析了左邊導(dǎo)航，中部文章，右側(cè)導(dǎo)航的點(diǎn)擊用戶(hù)量。我們可以看到用戶(hù)主要的通過(guò)分類(lèi)導(dǎo)航和中部的推薦文章，選擇自己感興趣的內(nèi)容。其中點(diǎn)擊分類(lèi)導(dǎo)航的用戶(hù)，到底對(duì)哪個(gè)類(lèi)別更感興趣呢？

 

3、如何做好內(nèi)容的個(gè)性化推薦？

•根據(jù)文章的目的，以及瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

如下圖，我們分析了每個(gè)類(lèi)別頁(yè)面的PV、UV等指標(biāo)進(jìn)行綜合判斷，發(fā)現(xiàn)大部分客戶(hù)對(duì)案例是饒有興趣的。當(dāng)然在分析交互框架的時(shí)候，除了找到分析的類(lèi)別和指標(biāo)，對(duì)自己分析產(chǎn)品的了解，也很重要。

我們雖然看到右部熱門(mén)點(diǎn)擊的用戶(hù)較少，但實(shí)際上GrowingIO的博客頁(yè)面是自適應(yīng)屏幕大小的。當(dāng)用手機(jī)等小屏進(jìn)行瀏覽的時(shí)候，右邊的列表就會(huì)被隱藏，減少了點(diǎn)擊的情況。所以在分析的時(shí)候，就需要過(guò)濾出來(lái)訪問(wèn)設(shè)備僅用電腦訪問(wèn)的用戶(hù)。所以只有在了解了產(chǎn)品的特性的情況下，才不至于做出有偏差的判斷。

 

當(dāng)然到了每個(gè)類(lèi)別下面，可能還是有很多內(nèi)容，那么這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺粗滥钠獌?nèi)容更好呢？具體到哪篇內(nèi)容基礎(chǔ)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有UV、PV、點(diǎn)擊率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等。同時(shí)我們也提到了，我們還需要進(jìn)一步分析每一篇文章目標(biāo)的達(dá)成情況。比如說(shuō)某些內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)中，哪篇文章設(shè)置了相應(yīng)的點(diǎn)擊鏈接，希望用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊。那么就應(yīng)當(dāng)關(guān)注相應(yīng)的點(diǎn)擊情況，有一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是為了協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，就應(yīng)當(dāng)關(guān)注相應(yīng)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)情況。

 

當(dāng)然內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的推薦，有很多時(shí)候也和用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是息息相關(guān)的。每一個(gè)用戶(hù)，都有自己更喜歡的內(nèi)容和類(lèi)別。應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶(hù)的興趣和傾向來(lái)進(jìn)行推送，效率肯定會(huì)更高一些。一般的推薦會(huì)基于用戶(hù)的目的，用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，去推薦同類(lèi)內(nèi)容，相關(guān)非同類(lèi)內(nèi)容，以及用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行搜索的內(nèi)容等等。

 

這里還是拿我們自己的博客頁(yè)進(jìn)行舉例，這是我們?cè)L問(wèn)過(guò)我們博客子站的一些用戶(hù)，對(duì)他們?cè)诓煌恼碌狞c(diǎn)擊率進(jìn)行了分析之后，我們得到了一些結(jié)果。用戶(hù)8明顯對(duì)增長(zhǎng)密集類(lèi)的文章，有自己的偏好，用戶(hù)6、7、9，更多喜歡案例分享類(lèi)的內(nèi)容。而其他的用戶(hù)，目前還沒(méi)有明顯的參與和偏好。那么在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容推送時(shí)，就可以多向8推送增長(zhǎng)密集類(lèi)的文章，向6、7、9推送案例類(lèi)的文章，而對(duì)于其他用戶(hù)，進(jìn)行一些無(wú)差別的推送。

 

作者：范芊蕓

來(lái)源：饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

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