本文為運營小咖秀副總裁火火于運營小咖秀線下公開課杭州站《App推廣的虛實之道》分享整理，轉(zhuǎn)載請注明來源與出處。
火火 | 運營小咖秀副總裁，2014年加入運營小咖秀負責(zé)運營小咖秀廣告業(yè)務(wù)，2015年負責(zé)全民免費App推廣運營，2016年創(chuàng)立研發(fā)運營小魚賺錢，6個月做到行業(yè)前三，月營收過千萬。
在我看來，創(chuàng)業(yè)者可以被簡單概括為——一個有不錯idea的人，拉了一群志同道合的朋友，做了一款還不錯的產(chǎn)品，聚集了一些對這款產(chǎn)品認可、喜愛的用戶。
然而到了2017年，創(chuàng)業(yè)氛圍和現(xiàn)狀在我看來已經(jīng)越來越艱難——VC越來越謹慎，他們用來考核項目的標準越來越多；用戶越來越挑剔，一個logo、一個slogan或是客服的一句話讓他們覺得不喜歡，就會引發(fā)他們對產(chǎn)品的抵觸甚至是卸載；而在一定容量的市場環(huán)境下，競爭對手越來越多；在流量渠道相對固定的情況下，獲取用戶的成本越來越高……在這樣一種現(xiàn)狀下，我們該怎樣去做好整個產(chǎn)品運營推廣的第一步——拉新？以下是我最近的一些所思所想，和大家一起分享下。
1.分享-你自己的渠道
我第一部分的主題是分享你自己的渠道，讓用戶成為你的推廣大使。
在我看來，用戶來源可以分為兩種。第一種是源于產(chǎn)品（用戶的口頭傳播和產(chǎn)品自有的分享功能），另一種才是外部流量的轉(zhuǎn)入。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大部分創(chuàng)業(yè)者，往往容易忽視最重要的產(chǎn)品和用戶，而鉆入“找渠道”的牛角尖。拿我現(xiàn)在負責(zé)的項目小魚賺錢來說，其中2/3的用戶都源于熱衷這個產(chǎn)品的“大使”——我們投入了很大精力在用戶維護上，而這部分用戶也回饋給了我們更多。
那么，怎樣才能讓用戶成為你的大使？
1.用戶分享的場景
第一步是要讓他愿意參與分享。舉一些生活中的例子。比如說我今天在淘寶上看到了一個很棒的商品在做打折促銷；比如說我在小豬短租上住的酒店式公寓，它的環(huán)境和服務(wù)體驗非常好；比如說，我在朋友圈?？吹降呢澇陨摺⑼跽邩s耀的成就分享；比如說混沌研習(xí)社上的內(nèi)容能給我和團隊很多啟發(fā)；再比如說，在和朋友交流時，她提到最近有什么需求，而我恰巧在某一時段看到了和此相關(guān)的訊息……這些都是會促成用戶分享的相關(guān)情境和時間節(jié)點。
2.用戶分享的數(shù)據(jù)需求思路
考慮完用戶的分享場景以后，我們應(yīng)該提煉出更多更真實有用的需求或者是數(shù)據(jù)。
當(dāng)我們的產(chǎn)品觸達到一個新用戶，他打開并使用了我們的產(chǎn)品，是我們首頁的商品列表，還是產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容文章，促成了他的第一次分享？用戶的使用頻次和傳播頻次之間是否存在某種關(guān)系？用戶分享的行為是否集中在某些版塊？用戶的分享是否存在某種時間規(guī)律？這些問題我們都要去做考慮和驗證。除此之外，還有一個需要注意的點，那就是活躍用戶與分享次數(shù)的關(guān)系。如果一個產(chǎn)品，它一天有100萬的活躍，可是它整個被分享的次數(shù)只有幾千次，那我們就應(yīng)該考慮下產(chǎn)品的內(nèi)容和功能，是不是真的滿足了用戶的需求，達到了他們的預(yù)期，以此來對產(chǎn)品進行更為細致的打磨。最后也是最核心的一點，分享的轉(zhuǎn)化率。如果分享轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)均值，或者根本就沒達到你的預(yù)期，那就應(yīng)該好好評估下被分享出去的文案和鏈接，看是否真的能觸達到用戶的內(nèi)心，能為我們帶來真正有價值的用戶。
要想提升用戶分享，這里還有3個操作思路可供參考。第一個是從設(shè)計環(huán)節(jié)入手，第二個是誘導(dǎo)插入，還有一個是對接收方設(shè)置時間門檻。舉幾個例子。第一張圖是網(wǎng)易考拉，當(dāng)用戶分享商品出去以后會得到一個10元錢的獎品；第二個是百度錢包，如果你邀請一個新用戶進來，并且對方完成了支付1分錢的任務(wù)，那你們雙方都可以得到一定數(shù)額的獎勵金；第三個是萌店，這種其實相當(dāng)于我把商品的優(yōu)惠分享給你邀請你參團，然后大家一起完成這個購買的需求；第四個是混沌研習(xí)社，典型的設(shè)置時間門檻；最后一個是航旅縱橫，banner上寫著“在沒有飛行的10天里，你被上海至少9999人超越“，點進去后，文案內(nèi)容是“今年你飛了1640公里”。這種表達形式值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
現(xiàn)今運營推廣還存在著另一個現(xiàn)狀——有錢花不出去，希望在短時間內(nèi)用戶數(shù)量快速增長、希望盡快在相關(guān)人群中完成產(chǎn)品驗證和試錯。
2.精細化-渠道運營王道
那么，下面一個話題點就是——精細化，渠道運營的王道。我認為在流量渠道成本越來越高的情況下，我們只有深挖我們目標領(lǐng)域的用戶的需求和關(guān)注點，才能更好地獲得價值更高、更有傳播力的用戶。所以我下面寫的話是：最少的錢，獲取最多的用戶，創(chuàng)造最多的價值。
1.基礎(chǔ)工作的完善
首先講第一步，推廣前的基礎(chǔ)工作。我常?？吹竭@么一個現(xiàn)象，有些推廣鏈接推出去以后，用戶沒辦法通過它下載到產(chǎn)品，或是整個推廣鏈接和產(chǎn)品的內(nèi)容完全沒有關(guān)聯(lián)。又或者是，產(chǎn)品剛剛上線，沒有經(jīng)過完整的測試，沒有做到各種機型的適配，使產(chǎn)品出現(xiàn)卡頓甚至閃退的情況。所以我認為在推廣第一步，一定是要把你整個產(chǎn)品最基礎(chǔ)的一塊打磨、檢查清楚。第二，要檢查下單個用戶的信息及應(yīng)用內(nèi)行為統(tǒng)計是否實現(xiàn)。安卓和ios平臺的區(qū)分/ios用戶分渠道統(tǒng)計，這和下面“是否能夠?qū)崿F(xiàn)不同渠道用戶來源及后續(xù)行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計”的思路是一樣的。關(guān)于對新用戶跟蹤的時長，我認為最基礎(chǔ)的是至少一周。尤其是在產(chǎn)品剛剛上線的時候。通過跟蹤一周這些用戶進來的整個行為，你將會知道一個用戶能在你的產(chǎn)品里呆多久，他能夠為你的產(chǎn)品創(chuàng)造怎樣的價值（具體時長肯定還是得視你產(chǎn)品的情況而定）。最后就是最基礎(chǔ)的工作，檢查一遍所有你想要的數(shù)據(jù)是否做了埋點工作。
2.盡可能嘗試更多的渠道，盡可能完整地收集更多的數(shù)據(jù)
以上，如果所有的基礎(chǔ)工作都做好了，那我覺得是時候進入下一步工作——去嘗試更多的渠道，去盡可能完整地收集更多的數(shù)據(jù)。我們常常會糾結(jié)，究竟該先從哪個渠道入手，該選擇哪一個渠道才更合適。對此，我的建議是，盡量在一定時間內(nèi)去測試去了解一個渠道的投放效果。
那么有哪些渠道是我們可以去嘗試的？像是資歷老一些的商務(wù)應(yīng)該都知道，像是信息流里面就有：SEM、廣點通、粉絲通、今日頭條、陌陌、智匯推、WIFI萬能鑰匙、快手等，這些渠道大多是以CPC和CPM為主。應(yīng)用市場有CPT、CTO、ASO、活動、首發(fā)、資源置換等。用戶相關(guān)性產(chǎn)品的變現(xiàn)階段，加了兩個字是標簽，屬于互相導(dǎo)入流量的產(chǎn)品的合作模式。各種場景下的流量平臺及傳統(tǒng)廣告，比如說線下巴士，他們是非常愿意嘗試這種的。還有就是地推，好的地推會對我們產(chǎn)品的整個留存有非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。但是在不同的產(chǎn)品階段，我們得做不同的優(yōu)先級的選擇。在我看來，地推更適合特征非常明顯，且特別垂直的產(chǎn)品，比如說房產(chǎn)類、醫(yī)療類、汽車類的正處初試階段的產(chǎn)品；而信息流精準投放，則更適用于用戶群體特征比較泛的產(chǎn)品。
3.推廣合作思路
推廣合作的思路，包括投放媒體、曝光位置、廣告展現(xiàn)形式以及廣告轉(zhuǎn)化形式。
首先要明確用戶畫像，包括男女比例、年齡層、地域分布和職業(yè)等。接下來是設(shè)備，以小魚賺錢為例，小魚是一款A(yù)pp Store優(yōu)化的產(chǎn)品，當(dāng)一個產(chǎn)品告訴我他90%都是安卓用戶的時候，我絕對不會考慮。但是很多時候我們在投放渠道的時候，對方不一定會告訴你，所以我建議大家要是有平臺限制的話一定要問清楚這件事情。曝光量，這里指的是媒體資源在這一塊的曝光量。廣告展現(xiàn)形式，這里是指banner的位置，你原生的廣告形式，開屏或者是一些貼片等。不同的展現(xiàn)形式，他的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化一定是非常不一樣的。廣告轉(zhuǎn)化的形式，當(dāng)產(chǎn)品需要提供一定內(nèi)容去說服用戶，去加強他對產(chǎn)品的認知的時候，跳轉(zhuǎn)落地頁這個步驟就是必不可少的。
上面是某信息流投放數(shù)據(jù)截屏。
4.用戶轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)-關(guān)注微轉(zhuǎn)化
也就是在你的產(chǎn)品做APP曝光的整個環(huán)節(jié)提前去做整個路徑的關(guān)注。比如從用戶看到你的產(chǎn)品曝光，點擊查看名稱和logo，查看產(chǎn)品描述，查看應(yīng)用截圖，甚至去翻看評論，點擊下載，完成安裝。這整個的用戶轉(zhuǎn)化路徑都是需要去關(guān)注的。
特殊又重要的1點——ASO優(yōu)化
在這里不多重復(fù)ASO的重要性，這里給大家直接分享一些我們總結(jié)到的在做ASO優(yōu)化時關(guān)鍵詞挑選的建議：
1.挑選現(xiàn)有排名前五的關(guān)鍵詞；
2.熱度由高到低排序；
3.分析剔除與產(chǎn)品異常無關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞；
4.競品關(guān)鍵詞同上篩選；
5.重點詞副標題，key word排前。
最后，歡迎大家體驗鳥哥ASO，網(wǎng)址：http://aso.niaogebiji.com/
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