說(shuō)一千道一萬(wàn)，產(chǎn)品經(jīng)理離不開(kāi)的就是產(chǎn)品本身和用戶(hù)，而在和用戶(hù)溝通的文案上面，你確定你沒(méi)把用戶(hù)繞迷糊嗎？來(lái)看看余折騰給大家總結(jié)的「常識(shí)性」陷阱吧~
首先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
- 小明的媽媽有三個(gè)孩子，老大叫大毛，老二叫二毛，那么老三叫什么？
看官們笑了，答案當(dāng)然是小明。
那么為什么有的人會(huì)根據(jù)老大、老二的名字，推斷出老三的名字必定是三毛，置明擺的正確答案于不顧呢？
原因很簡(jiǎn)單：
因?yàn)樗攵嗔?/b>
每一個(gè)精雕細(xì)琢的文案背后，都有著想太多的三思而行，而這時(shí)候，你就極有可能掉入常識(shí)性的陷阱不自知，還在為作出精彩的文案而暗自竊喜。
本文主要為大家介紹6種較為常見(jiàn)的陷阱：
- 文案信息傳遞過(guò)載
- 妄圖占有過(guò)大的概念
- 將受眾置于拒絕群體
- 假設(shè)受眾掌握相關(guān)知識(shí)背景
- 忽視受眾社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變
- 找錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1.文案信息傳遞過(guò)載
我丟一個(gè)紙團(tuán)，你能輕而易舉的抓到，那么我一次性丟五個(gè)呢？
你的產(chǎn)品或者服務(wù)也許有很多閃光點(diǎn)，比如價(jià)格便宜、服務(wù)周到、獨(dú)家資料等等，然而大部分投放的渠道方式，受眾將注意力停留在你文案上的時(shí)間
不會(huì)超過(guò)10秒
在這么短的時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)不可能記住你全部的信息，更何況用戶(hù)不可能對(duì)一個(gè)文案投注100%注意力，他的腦海里也許是中午的大餐、晚上的美女。
所以，從你的產(chǎn)品或服務(wù)中挑選出最有吸引力的1-2個(gè)賣(mài)點(diǎn)，在文案中集中“火力”的展現(xiàn)，切忌貪多不厭，反而弄巧成拙。
2.妄圖占有過(guò)大的概念
解放你的雙手，皮皮蝦牌洗碗機(jī)！
如果只看到“解放你的雙手”，你會(huì)想到什么？掃地機(jī)器人還是其他智能家電？百度一下這句slogan你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)還有流行背包與飛機(jī)杯。
洗碗機(jī)確實(shí)能夠解放我們的雙手，但能解放我們雙手的產(chǎn)品是如此的海量，這幾乎是一個(gè)可以任意套用的文案：“解放你的雙手，皮皮蝦牌自動(dòng)洗衣機(jī)”、“解放你的雙手，皮皮蝦牌電飯煲”，占據(jù)了過(guò)大概念，你相當(dāng)于是
在幫別的產(chǎn)品做宣傳
因?yàn)槟悴恢?，看到“解放你的雙手”的受眾，腦海浮現(xiàn)的是什么，激發(fā)的又是什么產(chǎn)品需求。
提到“怕上火”，估計(jì)所有人都會(huì)想到王老吉和加多寶，這才叫做占據(jù)了合適的概念。香飄飄甚至擔(dān)心占據(jù)不了“餓”與“困”，提出了“小餓小困”的概念。而在占據(jù)概念這一方面，又以占據(jù)受眾的一個(gè)時(shí)刻最為有效，比如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)春節(jié)期間電視廣告，一家人其樂(lè)融融的擰開(kāi)可樂(lè)吃年夜飯，其意圖就是占據(jù)這個(gè)萬(wàn)家團(tuán)圓的時(shí)刻。
3.將受眾置于拒絕群體
為什么要叫大碼美衣，而不叫胖子專(zhuān)供呢？
我想但凡一個(gè)有理智的人，都不會(huì)選擇為自己的產(chǎn)品或者店鋪取名為胖子專(zhuān)供，這不是得罪自己未來(lái)的“上帝”嗎？但在現(xiàn)實(shí)生活中，我想你一定經(jīng)?？吹健吧聿淖咝危靠靵?lái)XXX健身會(huì)所！”、“讓小白的你迅速掌握PS——XXX軟件培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”這類(lèi)的文案，乍一看，似乎沒(méi)有什么問(wèn)題，但真的是這樣的嗎？
其實(shí)，它們犯了和“胖子專(zhuān)供”一樣的錯(cuò)誤。如果我去了這家健身會(huì)所，是不是代表我就是身材走形的那類(lèi)人
我身處其中，但內(nèi)心拒絕的那類(lèi)人
（補(bǔ)充一點(diǎn)：健身房的文案還利用了受眾的恐懼心理，但有時(shí)候過(guò)度的恐懼不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)回避。）再比如第二條，如果我參加了培訓(xùn)，是不是意味著我就是一個(gè)小白，其實(shí)我還是會(huì)一點(diǎn)PS的，這個(gè)培訓(xùn)應(yīng)該不適合我。
要人們認(rèn)清自己，承認(rèn)自己的不足千難萬(wàn)難，人都是好面子的生物，《誰(shuí)說(shuō)菜鳥(niǎo)不會(huì)數(shù)據(jù)分析》是一本好書(shū)，但書(shū)名我不大喜歡，畢竟誰(shuí)愿意承認(rèn)自己是只菜鳥(niǎo)呢？
4.假設(shè)受眾掌握相關(guān)知識(shí)背景
哇呵呵礦泉水，來(lái)自干城章嘉峰的礦泉水
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水”，無(wú)論是大自然還是長(zhǎng)白山給我們的感覺(jué)都是綠色、天然、干凈，甚至健康，因?yàn)榇笞匀慌c長(zhǎng)白山對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，都是常識(shí)，所以這些文案沒(méi)有問(wèn)題，甚至很好地讓我們相信它們與眾不同，價(jià)有可原。但是又有多少人知道，干城章嘉峰是世界第三高峰
比長(zhǎng)白山幾乎高出3倍呢
在現(xiàn)實(shí)生活中，這種假設(shè)受眾知道產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)背景的廣告文案比比皆是，陷入知識(shí)陷阱，“99和44/100%純粹”、“501藍(lán)”都是經(jīng)典廣告，但如果我不說(shuō)，你們知道前者是寶潔象牙肥皂的廣告，而后者是Levi’s的嗎？
所以，文案從來(lái)不是在你的腦子里想出來(lái)的，而是在受眾的腦子里找出來(lái)的，要切記，受眾并沒(méi)有你知道的那么多。
5.忽視受眾社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變
一個(gè)悲觀的人看喜劇會(huì)比一個(gè)樂(lè)觀的人看悲劇開(kāi)心得多。
每個(gè)人一出生就帶有天然的社會(huì)角色，父母的孩子，老師的學(xué)生，狗狗的主人等等，伴隨著關(guān)系鏈的越發(fā)復(fù)雜，以及社會(huì)場(chǎng)景變化越發(fā)頻繁，你會(huì)扮演著更多的社會(huì)角色，角色與角色之間的切換也會(huì)更加迅速，上一秒你還是部門(mén)的經(jīng)理發(fā)號(hào)施令，下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父親。
所以，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)文案，考慮消費(fèi)者的時(shí)候，并不是只看“他是誰(shuí)”，還要注意看
“他現(xiàn)在是誰(shuí)”
舉個(gè)例子，根據(jù)調(diào)查，這個(gè)酒吧的消費(fèi)人群中白領(lǐng)占比大，于是你在酒吧布放職場(chǎng)技能培訓(xùn)的廣告，你只注意到他們“白領(lǐng)”的身份，卻忘記了此刻他們是“渴望放松”的求歡者，這時(shí)候，“求歡者”身份>“白領(lǐng)”身份。
那么，換一個(gè)場(chǎng)景，你可以選擇在白領(lǐng)中午常去的便捷餐廳進(jìn)行廣告，因?yàn)樗麄冞€有一下午的工作需要完成，這時(shí)候，“白領(lǐng)”身份>“食客”身份。
6.找錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象
- 士力架：一塊頂三餐（錯(cuò)誤）
- 比巧克力更扛餓（正確）
只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，你的產(chǎn)品或服務(wù)遲早都會(huì)遇見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，存在競(jìng)爭(zhēng)不可怕，可怕的是你找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并根據(jù)這個(gè)錯(cuò)誤的對(duì)象制定了一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和資源，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果
甚至是反效
士力架的使用場(chǎng)景是什么？我想大部分應(yīng)該是在三餐之外，餓了的時(shí)候補(bǔ)充能量填飽肚子，除了特殊情況，沒(méi)有誰(shuí)把士力架當(dāng)做正餐來(lái)食用。“一塊頂三餐”把士力架的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象定位到了餐廳上，明顯是錯(cuò)誤的。而“比巧克力更扛餓”把士力架的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在其他扛餓的高熱量食品（比如巧克力）上，這才是正確的選擇。
同樣的還有“比防上火的中藥好喝”與“比所有的飲料都防上火”，究竟是要與中藥競(jìng)爭(zhēng)，還是要與其他飲料競(jìng)爭(zhēng)，你一定要想明白。
7.總結(jié)
有句老話(huà)，叫陰溝里翻船。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題，我們都提高了警惕，慎重的去解決，所以一般都不會(huì)吃虧上當(dāng)。而當(dāng)我們面對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題時(shí)，要么過(guò)分輕視，要么重視過(guò)了頭，反而掉進(jìn)了“常識(shí)性”的陷阱里。如何寫(xiě)好文案是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，涉及消費(fèi)行為、用戶(hù)心理等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，文中六個(gè)問(wèn)題也僅是在文案撰寫(xiě)中出現(xiàn)頻率較高的陷阱，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)，也歡迎大家繼續(xù)補(bǔ)充，與我探討。
（文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）
最后問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
- 某一天，小明與他的爸爸跟團(tuán)旅游，由于客車(chē)司機(jī)他的失誤，造成車(chē)禍，小明和爸爸重傷被送到了醫(yī)院，必須趕緊對(duì)小明和他的爸爸進(jìn)行治療，這時(shí)候醫(yī)生說(shuō)：“我不能為我的孩子做手術(shù)?！眴?wèn)：為什么？
