文案創(chuàng)作是件奇妙的事情，有時(shí)候靈光一閃就抓到了好點(diǎn)子；有時(shí)候需要繞點(diǎn)彎路，眾里尋它千百度，驀然回首才發(fā)現(xiàn)靈感就在你的記憶深處；有時(shí)候，你苦苦追尋，卻求而不得。
當(dāng)你坐在辦公室的小隔間里，對(duì)著電腦上打開的空白文檔，頭腦空空如也，不得不開始瘋狂搜刮腦海中的蛛絲馬跡時(shí)，你的經(jīng)歷越多、知識(shí)儲(chǔ)備越豐富，就越能迅速、有效地把問題和回憶組合成新的方法。
正如約瑟夫·休格曼所說的：對(duì)知識(shí)的渴求，對(duì)生活無以倫比的好奇心，豐富的人生閱歷，以及對(duì)工作的無所畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案撰稿人的最高資格證書。
今天，我們暫且不討論那些過于復(fù)雜的創(chuàng)作技巧，先來看看作為一個(gè)文案人應(yīng)該修煉的基本功。
一、豐富人生閱歷，不斷積累生活常識(shí)
大衛(wèi)·奧格威在成為廣告人之前，當(dāng)過廚師、推銷員、慈善工作人員、電影研究助手、安全協(xié)調(diào)署助手、農(nóng)民……。
約瑟夫·休格曼除了是個(gè)文案撰稿人，還是個(gè)業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員、職業(yè)攝影師、擁有商業(yè)飛行員執(zhí)照、在德國駐扎過、去過除南極外的地球所有大陸……。
這些經(jīng)歷，日后都成了他們文案創(chuàng)作靈感的重要來源。
借這樣的事例，并不是想讓你照著他們的樣子去做一遍，而是想說明一點(diǎn)：文案人應(yīng)該豐富自己的人生閱歷。如何豐富？
如果你認(rèn)為非得弄出點(diǎn)轟轟烈烈的大事，經(jīng)歷大起大落才算增長閱歷，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
認(rèn)真體會(huì)每一天的生活，能儲(chǔ)存充足的生活常識(shí)；讓自己的興趣愛好變得廣泛（音樂、電影、運(yùn)動(dòng)、閱讀、旅游、攝影等），能開拓視野積累各方面的知識(shí)。
和不同的人（特別是有經(jīng)驗(yàn)的前輩）進(jìn)行交流，能學(xué)習(xí)他們說話、處事、思考的方式；關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，能把握好潮流的走向；不畏懼失敗敢于嘗試，能獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)……。
以上種種皆有助于豐富你的人生閱歷，增加你的常識(shí)，儲(chǔ)存在大腦中成為隨時(shí)可調(diào)用的材料。
舉個(gè)小例子，很多詞語都帶有感情色彩，而詞語的運(yùn)用在文案創(chuàng)作中極為關(guān)鍵，你如何解讀它，跟你的經(jīng)歷和常識(shí)息息相關(guān)。比如“農(nóng)民”，你除了知道那是一群從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，同時(shí)還代表了“老實(shí)”、“勤勞”、”樸素“的形象。
這些都是生活賜予文案人的無價(jià)之寶，你能挖到多少用到多少，就看你個(gè)人的修煉了。
二、通過閱讀充實(shí)你的專業(yè)知識(shí)
文案是什么？誰在寫文案？為誰寫文案？文案有什么作用？如何寫文案？……
解決這些問題，你需要一定的專業(yè)知識(shí)：經(jīng)過觀察、假設(shè)、調(diào)研之后形成的系統(tǒng)理論以及前人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；包括文案、廣告、營銷、推廣、消費(fèi)者行為、心理學(xué)、調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。
有了專業(yè)知識(shí)，你能更好地把握住文案的本質(zhì)、文案與其他領(lǐng)域的有機(jī)關(guān)聯(lián)、文案寫作的技巧、文案效果的評(píng)估分析……。
而“閱讀”就是獲取理論知識(shí)最快速有效的途徑。文案人可以閱讀的書籍有很多，應(yīng)該讀哪些，全憑個(gè)人的需要和喜好，下面我來推薦一些文案相關(guān)的書籍：
1、廣告、文案類：《超文案》、《文案發(fā)燒》、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》、《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》、《那些讓文案覺絕望的文案》、《廣告文案寫作》、《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》、《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》、《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《吸金廣告》、《我的廣告生涯&科學(xué)的廣告》、《蔚藍(lán)詭計(jì)》、《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》
2、營銷、心理、運(yùn)營類：《世界上最偉大的推銷員》、《定位》、《烏合之眾》、《無價(jià)》、《影響力》、《丑小鴨》、《啟示錄》、《參與感》、《從零開始做運(yùn)營》、《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之道》、《消費(fèi)者行為學(xué)》
在這里，特別提一下《文案訓(xùn)練手冊(cè)》這本書。我認(rèn)為，《文案訓(xùn)練手冊(cè)》是每一個(gè)文案人都不該錯(cuò)過的入門級(jí)教材。
它會(huì)由淺入深地帶領(lǐng)你走進(jìn)文案寫作的世界，不管你之前是否接觸過專業(yè)的文案知識(shí)，都不妨礙你去閱讀和理解；每一個(gè)文案技巧會(huì)配實(shí)例加以闡述，例子皆來自作者或作者身邊人的親身經(jīng)歷。它將會(huì)培養(yǎng)你的創(chuàng)意和思考方式，必須反復(fù)去閱讀去領(lǐng)悟。
豐富的生活閱歷以及理論都是文案人要掌握的寬泛性知識(shí)，如果想要成為一名優(yōu)秀的文案，你還需要一些特殊知識(shí)。
三、深入了解你的產(chǎn)品或服務(wù)
不管是為甲方還是自己公司的產(chǎn)品/服務(wù)寫文案，都必須先了解你的寫作對(duì)象。
你只有研究透產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，才能提煉出核心的賣點(diǎn)，不管是物理上的還是情感上的。這樣創(chuàng)作出來的文案才具有說服力，傳遞給消費(fèi)者的信息才更加有效。
如何了解你的產(chǎn)品？有時(shí)候你不需要花太多時(shí)間去琢磨，僅閱讀已有的資料甚至看一眼產(chǎn)品，馬上就能寫出好的文案來，因?yàn)槟愕哪承┙?jīng)驗(yàn)或記憶正好切中產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)。
而更多時(shí)候，你必須從頭到尾徹底了解你的產(chǎn)品或服務(wù)。
首先，你可能會(huì)通過閱讀已有的資料得出大概的印象；接著，你可能需要找到產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品開發(fā)的邏輯，拿到一份開發(fā)文檔；然后，你就需要去找技術(shù)人員或工程師了解產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，找到產(chǎn)品在物理上以及技術(shù)上的某些特性；最后，通過親自試用體驗(yàn)產(chǎn)品以挖掘更多的點(diǎn)。
研究產(chǎn)品的過程中，你的創(chuàng)作靈感就會(huì)在某一個(gè)環(huán)節(jié)某一點(diǎn)與之對(duì)上。
所以，文案人要有強(qiáng)烈的產(chǎn)品意識(shí)，學(xué)習(xí)足夠多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的特殊知識(shí)，甚至成為一名專家。
四、深入了解你的消費(fèi)者
這里先講一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者研究重要性的例子：
速溶咖啡投放市場的最初一段時(shí)間，廠商在廣告中極力宣傳速溶咖啡物美價(jià)廉、節(jié)省時(shí)間、方便、快捷的賣點(diǎn)，但一直無法打開銷路。
為此，廠商請(qǐng)了心理專家開展消費(fèi)者調(diào)查。當(dāng)消費(fèi)者被問到為什么不購買時(shí)，大多數(shù)回答說”味道不好“，但這么回答的人中，很多并沒有真正喝過速溶咖啡，所以廠商認(rèn)為”味道“不是真實(shí)原因。
后來，心理學(xué)家梅森·海爾利用角色扮演法的投射原理，設(shè)計(jì)了兩張各寫有7中商品的購物單，其他6種商品都一樣，唯一的差別就是一張寫有速溶咖啡另一張則是新鮮咖啡：
然后把兩份清單分別派給兩組婦女（調(diào)查對(duì)象）看，并讓她們描述購買清單上商品的家庭主婦的特點(diǎn)。結(jié)果大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為購買了速溶咖啡的婦女形象是：懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家。也就是說，速溶咖啡省時(shí)省事的賣點(diǎn)正好戳到這群消費(fèi)者避之不及的點(diǎn)。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，商家改變了廣告主題，把突出不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的美味、芳香，以色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者，從此打開了銷路。
上面這個(gè)例子充分表明了深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的重要性。目標(biāo)消費(fèi)群是文案的接收和閱讀對(duì)象，也是產(chǎn)品的潛在購買者。
因此，必須要做好消費(fèi)者調(diào)研，搜集消費(fèi)者的信息，形成用戶畫像，充分了解他們的群體屬性、喜好、興奮點(diǎn)、需求以及對(duì)產(chǎn)品的印象，才能讓創(chuàng)作出來的文案確實(shí)貼合消費(fèi)者的需求點(diǎn)、引發(fā)內(nèi)心的共鳴。
而這個(gè)過程中，當(dāng)你為那些你也會(huì)購買或者需要的產(chǎn)品及服務(wù)寫文案時(shí)，別忘了，你自己就是一個(gè)典型消費(fèi)者。你自己的喜好、對(duì)這些產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)以及對(duì)服務(wù)的期待，都是可以作為目標(biāo)消費(fèi)群的屬性進(jìn)行分析研究的。
總之，當(dāng)你了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，了解你的消費(fèi)者，你用文案來傳達(dá)思想的能力也會(huì)變得與眾不同。
這四個(gè)基本功，你有沒有好好修煉呢？
不管你是打算或即將踏上文案這條路，還是剛剛起步的文案新手，都要把基本功練扎實(shí)了。畢竟下筆如有神太難，你不是神筆馬良，不會(huì)有披著七彩光環(huán)的仙人半夜敲開門贈(zèng)你一支魔法筆，你的知識(shí)、閱歷就是最好的筆。
草莓君，個(gè)人公眾號(hào)：草莓說事（caomeishuoshi）
