今天分享的主題是：6大影響力加速器教你寫出刷屏級文案。主要分為三個部分：
為什么文案要有畫面感？
如何寫出有畫面感的文案？
6大刺激加速影響！
在回答這個問題之前，請大家認(rèn)真閱讀兩組文案，并回答問題。
好了，現(xiàn)在看完兩組文案你還記得什么？
我想99%的人的答案都會集中在第二組文案中。
為什么會如此一致呢？
現(xiàn)在我們將兩組文案放在一起進行對比就會發(fā)現(xiàn)，
因為第二組文案語言簡單，具體形象，而且描述充滿畫面感。當(dāng)你看到“站在風(fēng)口上豬都會飛”時，你的大腦中就會出現(xiàn)一頭在空中飛起來的豬。當(dāng)你看到“像雜志一樣輕薄”時，你的腦海中就會出現(xiàn)一本雜志。
此時你腦海中的畫面和你真實的看到一頭在空中飛起來的豬所產(chǎn)生的畫面感是一模一樣的，所以你會記得更加清楚。
而第一組文案整體語言華麗，用詞抽象，讓人看了摸不著頭腦。相信你和我一樣，看完竟然不知道他到底想要表達什么意思。就像小時候上學(xué)為了考試所背誦的那些詩人們寫的古詩詞一樣，看上去語言豐富華麗，實際上你的腦海中一片空白。
所以，現(xiàn)在你還記得的那些古詩大部分都和第二組文案給人的感受非常相似。具體形象、不加修飾的詞語能夠賦予消費者一種真實感。
比如，“舉頭望明月”，“一行白鷺上青天”。
可是為什么人們更容易理解像第二組文案這樣充滿畫面感、具體形象的語言呢？
要回答這個問題，首先要了解人類的大腦結(jié)構(gòu)。
你一定知道大腦最常見的分類，左腦和右腦。
現(xiàn)在我們將其重新劃分為“初級大腦”和“原始大腦”。
初級大腦主要的功能是負(fù)責(zé)數(shù)字運算、邏輯推理，以及處理抽象的文字和語言，長期規(guī)劃等。
原始大腦在長期的進化過程中始終占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)人類的決策能力，欲望、情緒等生物本能，喜歡具體形象、視覺化的表達，而且非常懶惰。
這就是為什么第二組文案更容易讓人們記住的重要原因。具體形象的、充滿視覺化的表達喚醒了人類的原始大腦，基本不需要消耗任何注意力。而第一組文案非常抽象、語言華麗，理解起來需要耗費大量的精力，即使是初級大腦也很難理解。更何況原始大腦真正負(fù)責(zé)人類的主要決策。
所以，你的文案真正要喚醒的是人類的原始大腦，只有這樣才能影響用戶的消費決策。
是的，具體形象、充滿畫面感的語言可以給人以最真實的感受。讓消費者在購買你的產(chǎn)品之前，就讓他們了解真正與你的產(chǎn)品相互作用并享受其帶來的好處——在消費者的大腦中演示使用你的產(chǎn)品——是什么感受。
這種間接體驗帶來的愉悅感和你真實體驗產(chǎn)品帶來的感受是一樣的，因為，對任何產(chǎn)品，消費者都是在大腦中第一次使用它們。
心理學(xué)家用實驗證明了這一點。實驗人員召集來一批被試人員，隨機將他們分為兩組。第一組被試人員的任務(wù)是吃香噴噴的奶油巧克力蛋糕，同時利用腦成像技術(shù)觀測他們的大腦反應(yīng)。另外一組的任務(wù)是觀看第一組人員吃巧克力奶油蛋糕。結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩組人員大腦所激活的區(qū)域是一模一樣的，并產(chǎn)生了同樣的感受。
因此，如果你想讓消費者在購買你的產(chǎn)品之前就在大腦中享受你的產(chǎn)品帶來的體驗和感受，你就需要用具體形象、視覺化的語言來像消費者傳達你的產(chǎn)品為他們帶來的好處。
這就是為什么每一個品牌在出新產(chǎn)品時都會開發(fā)布會的重要原因，首先是引起消費者的注意，更重要的是在潛在消費者的大腦中演示其產(chǎn)品的用途，并影響他們大腦的感受。
同樣，宜家家居的線下商場之所以如此受歡迎是因為他們在設(shè)計商場布局時將所有的家具都以最合適的方式展現(xiàn)出來，讓消費者看到一個完整的客廳、廚房、衛(wèi)生間。感覺就像是自己未來的家一樣，此時你的大腦就會被這種設(shè)計出來的家庭空間所占據(jù)。
最擅長在消費者大腦中演示其產(chǎn)品的要屬電視購物頻道了，幾乎所有通過電視購物銷售產(chǎn)品的節(jié)目都在使用同樣的方法，他們往往會請廚師現(xiàn)場用其出售的廚具來制作看上去鮮嫩可口的美食從而勾起你的欲望，一旦打動了原始大腦就會產(chǎn)生沖動購物的行動。
要說將此方法運用到爐火純情的地步，不得不提線下叫賣拖把的大叔大媽們。在地上放上一塊干凈的瓷磚，往上面撒點污水，一邊向你展示拖把拖盡地板上的臟水，一邊用擴音器解說。強大的視覺演示和聲音刺激來促使你的原始大腦產(chǎn)生沖動，最后乖乖掏錢。
現(xiàn)在，你應(yīng)該知道了任何產(chǎn)品，消費者都是在大腦中第一次使用它們。
因此你需要在潛在消費者的大腦中演示你的產(chǎn)品為他們帶來的好處，從而讓他們產(chǎn)生就像真實體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品時帶來的感受。
現(xiàn)在，你明白了為什么文案要有畫面感。接下來，要回答的問題就是“如何寫出有畫面感的文案？”
同樣，請大家先閱讀下面三段文案。
好了，現(xiàn)在請你閉上眼睛，假設(shè)你的手機就是你的一個朋友，將剛才看到的三個故事講給他聽。
如果不出意外，相信所有人在看完這三個故事后都可以將它們講給自己的朋友聽。
現(xiàn)在，你看懂上面的故事在做什么了嗎？
嗯，好像沒費什么力氣就將三個小故事裝進了你的大腦里，就像是讓你看完了一段精彩的微電影一樣。而且你還可以很輕松的將你看到的三個故事講給別人聽，而且傳播成本幾乎為零。
這就是充滿畫面感的文案具有的魔力，不正是你想要的嗎？
現(xiàn)在讓我們回頭看看剛開始的問題，如何從0到1寫出一套充滿畫面感的文案？
要回答這個問題，首先你需要明白剛才你看到的三個故事都是由以下5大要素構(gòu)成的：
視覺（Visual）—畫面感，具體的景象。
聽覺（Auditory）—聲音。
動覺（Kinesthetic）—感覺或情感。
嗅覺（Olfactory）—氣味。
味覺（Gustatory）—味道。
人類的所有“經(jīng)歷”都是由以上5大要素組成。你的眼睛負(fù)責(zé)接受外部世界的一切視覺化信息；耳朵負(fù)責(zé)感知聽覺信息；身體感知動覺信息；鼻子可以聞到大部分氣味；嘴巴可以嘗到醋酸、白酒、牛排等食物的味道。
正是這五大要素在你的大腦中構(gòu)成了一個個獨特的記憶片段，從外部感知然后在大腦中向你呈現(xiàn)外部世界。不論是你昨晚吃的胡椒牛排還是電視上看到的演唱會，或者是下班在公交車上遇見的美女，都構(gòu)成了你的內(nèi)在經(jīng)歷。
不論你是寫雜志還是做廣告，或者是廣播、報紙、美食。為了增強你的文案效果，你要做的就是增強你在潛在顧客的大腦中呈現(xiàn)畫面的力量。
因此，你要提升五大要素的強度，這樣就能設(shè)計出足夠有感染力的內(nèi)在感受，從而影響顧客的購買行動。
現(xiàn)在你還記得前面講過的那三個小故事嗎？
嗯，相信你一定還記得。第一個是在午后的操場上，女朋友趴在我的大腿上，用外套蓋在頭上擋住陽光，卻拉開我的褲鏈給我口愛，并吞掉精子……
簡單的幾句話就在你的大腦中呈現(xiàn)出了清晰的畫面感，連續(xù)使用四個動詞“趴、蓋、拉開、吞”，再加上具體的地點“操場、大腿”，生動形象的還原了當(dāng)時的場景。
第二個故事是男人、女人和杜杜的故事。將女人比喻成雞蛋，外表是白的內(nèi)心卻是黃色的；男人比作芒果，外表是黃色的內(nèi)心也是黃色的；杜杜比作是菠蘿，外表是黃的內(nèi)心也是黃的，而且頭上還有點綠！
連續(xù)三個比喻中都利用了人們大腦中原有對雞蛋、芒果、蘿卜的清晰記憶，具體的事物和強烈的色彩構(gòu)成了形象的視覺信息，畫面感極強。
嗯，第三個故事內(nèi)容更加豐富，對五大要素的運用更加熟練。具體的你可以自己分析分析。
然而，大多數(shù)你看到的文案都極其缺乏對五大要素的運用。不僅抽象，而且枯燥乏味。讓人看了不知道他到底想要表達什么。
廣告文案的目的都是為了促進消費者作出購買行動、了解你的產(chǎn)品為消費者帶來的好處。
因此，你要做的就是替換消費者大腦中原有對你的產(chǎn)品模糊、抽象的記憶。削尖你的信息，使用明確具體、響亮、鮮艷、可口、芳香的經(jīng)歷來讓取代模糊抽象的記憶。
寫文案的時候，你需要綜合運用五大要素在潛在顧客的大腦中創(chuàng)造出具體形象的畫面。
1.視覺（Visual）——畫面感，具體的景象。
2.聽覺（Auditory）——聲音。
3.動覺（Kinesthetic）——感覺或情感。
4.嗅覺（Olfactory）——氣味。
5.味覺（Gustatory）——味道。
好了，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道為什么文案要有畫面感，以及如何寫出有畫面感的文案。
接下來，我將會用大量的真實案例幫助大家學(xué)習(xí)6個非常重要的文案技巧，在五大要素的基礎(chǔ)上，加速你的文案影響力。
一、用戶視角
每個人在考慮問題時都是以“自我為中心”，這是生物的本能。當(dāng)眼前的信息與你無關(guān)時，大腦便會自動的進入“節(jié)能模式”以保存能量。只有與你有關(guān)的信息才能引起注意。比如"你的京東快遞到了，麻煩下樓取一下，5鐘后就走了”。
當(dāng)你在思考文案的時候想著要做到“用戶視角”，但是在面對這電腦屏幕時便進入“自我視角”，于是就會寫出一些自認(rèn)為很走心的文案，這樣只能是感動了自己。
那么如何做到“用戶視角”呢？
比如：
一個乞丐的文案是這樣寫的，“Homeless Please Help 無家可歸 幫幫我吧！”
來來往往的人很少停下來幫助他，于是一位路過的心理學(xué)家決定幫幫他。
心理學(xué)家把文案改成了“你要是餓了，會怎么辦？”
過了一會乞丐的收入一連翻了好幾倍！
為什么會有如此大的差別呢？
因為“你要是餓了，會怎么辦？”是站在用戶的角度思考的，能夠瞬間影響一個人的心里感受；而“無家可歸，幫幫我吧”是在說乞丐自己，從自身角度出發(fā)的，很難讓別人體會到他的不幸遭遇。
炎熱的夏天讓孩子們胃口欠佳，每個媽媽為了解決這個難題都使盡渾身解數(shù)。國外有一位媽媽，為了能讓兒子吃健康的食物而不是其他的垃圾食品，想出了一個妙招：在餐桌上重現(xiàn)《瘋狂動物城》和《飛屋環(huán)游記》等動畫片中的形象。
孩子見到如此可愛又可口的的美味，自然就會減少吃垃圾食品。
所以，如果你想影響用戶的感受，你就要站在用戶的角度思考什么樣的文案能夠影響消費者的感知，而不是影響自己。
二、制造對比
消費者往往需要在不同的產(chǎn)品之間做出選擇，但是眾多的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶很難快速的做出決定。解決這一問題最好的辦法就是制造對比，塑造差異幫助消費者減少思考需要消耗的腦力和時間。
比如，上面的小米筆記本為了說明自己的比MacBookAir小13%，但是消費者很難感知到小13%到底是多少。
于是小米就把兩種產(chǎn)品放在一起畫出小出來的13%，這樣消費者的大腦就能清晰的比較出兩種產(chǎn)品的差異，瞬間影響用戶的感知到小米筆記本更小的價值。
為什么需要制造對比呢？
因為人的大腦能非常容易對身邊的事物產(chǎn)生熟悉的感覺，只有通過對比可以使得不同的產(chǎn)品之間的差異體現(xiàn)出來，從而形成清晰的記憶和印象。比如結(jié)婚幾年后夫妻很容易因為太過熟悉而感到厭倦，但是如果妻子換一個發(fā)型或者買了件新衣服，就能使人感覺煥然一新。
比如，羅永浩為了說服消費者花錢聽自己的線上英語培訓(xùn)時也用了制造對比這一方法：
‘人民幣一塊錢在今天還能買點什么？
或者，也可以到老羅英語培訓(xùn)聽八次課’
一塊錢能買一個包子，或者一瓶礦泉水，但是和老羅的8次課比起來，顯然老羅的課程更加實惠。
所以，制造對比可以讓消費者的大腦快速的對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而更快的做出決定。
三、具體可見的信息
人的大腦對“智能、更好的解決方案等模糊的信息不感興趣，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡感，而更加具體可見的信息很受歡迎。比如，喬幫主在發(fā)布第一代ipod時不是說自己的產(chǎn)品內(nèi)存空間有多大，而是說“可以將1000首歌裝進口袋里”。
因為內(nèi)存空間對于消費者來講是很模糊的信息，而1000首歌的大小這樣具體的信息就變的非常容易接受，使得用戶可以快速的感知ipod的儲存價值。
四、視覺化
僅僅是具體的信息還不夠，再加上視覺化表達往往可以讓信息如虎添翼。人很難理解抽象的事物，比如古人無法解釋下雨這種現(xiàn)象，于是yy出雷公和電母的形象，使得每一個人都可以快速的接受并且向他人解釋這一復(fù)雜的現(xiàn)象。
比如，人人都會說‘只要好好努力，遇到機會也可以成功’；但是只有雷軍說：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，這樣的信息才傳遍了大江南北。
為什么呢？
因為“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”這樣的信息不僅具體，而且加入視覺化的表達，讓人聽了一秒就可以留下深刻的印象。
比如前段時間刷屏的故事“你是放羊的，他是砍柴的”，同樣也使用了人們熟悉的人物形象和視覺化的表達，讓枯燥的道理變得淺顯易懂。從而引發(fā)大量網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)，以表達自己對于社交的態(tài)度。
同樣，小米在介紹自己的第一代筆記本時，為了突出小米筆記本的輕薄這一關(guān)鍵特點時也運用了視覺化的表達：
“像一本雜志一樣輕薄”
人的大腦對重量感知能力是很差的，所以，為了突出筆記本的輕薄這樣抽象的特點時，往往需要需要尋找用戶熟悉的雜志進行類比，讓人一秒便可以感受到產(chǎn)品的輕薄。
比如，一家賣行李箱的公司再介紹自己的產(chǎn)品很輕時，使用了人們非常熟悉礦泉水作為類比：一直特別輕的箱子=4瓶礦泉水=2.1KG，而不是直接說我的箱子很輕，只有2.1千克。
文案的目標(biāo)是為了影響消費者的行為和認(rèn)知，因此，你需要尋找具體的信息將其視覺化表達出來，尋找關(guān)鍵產(chǎn)品的特點進行類比往往能夠快速的影響用戶的感受。
五、喚起情緒
消費者并不是時刻都保持理性的，很多時候如果你的文案能夠影響人們的情緒，往往會產(chǎn)生意想不到的效果。因為人對于情緒記憶比對事實記憶更加深刻。比如，你往往會對重要的紀(jì)念日、重要的親人離世、畢業(yè)相關(guān)的記憶更加深刻。
滴滴專車在推廣時的一組海報就成功的喚醒了大眾的情緒:
“如果現(xiàn)實是場戲
至少車上演自己
全力以赴的你
今天坐好一點”
比如咪蒙的《致賤人，我憑什么要幫你》等文章都成功地刺激里人們的情緒，引起了大量。人們往往需要通過轉(zhuǎn)發(fā)此類文章來及時的發(fā)泄自己內(nèi)心的不爽情緒。
因為研究發(fā)現(xiàn)：觀看別人罵和自己真實的罵討厭的人時所激活的大腦區(qū)域是相同的。因此，看咪蒙罵自己討厭的人和你自己真實的去罵人產(chǎn)生的效果是一樣的。
敘利亞戰(zhàn)爭期間，記者多次報道在戰(zhàn)爭中的傷亡人數(shù)，卻未能引起人們的注意。但是當(dāng)記者報道一位丈夫帶著妻子和一個孩子逃難的時候，妻子不幸被炸彈炸死，一個三歲的孩子掉進海里淹死，最后在沙灘上找到了孩子的尸體時，這位丈夫做遭遇的不幸引起了全世界人民對戰(zhàn)爭帶來的巨大傷害的亢奮情緒。
科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們在感受到恐懼害怕時的記憶會非常深刻。這就是為什么王老吉會說“怕上火，喝王老吉”。而且人在害怕的時候，更容易產(chǎn)生從眾行為，選擇大家都在用的產(chǎn)品可以顯著的降低這種情緒。
因此，你在構(gòu)思文案的時候看看自己可以充當(dāng)什么樣的角色，為目標(biāo)人群提供一個情緒刺激來影響用戶的感受和行為。
六、A到B狀態(tài)改變
改變一直都是一個動態(tài)的過程，但是人的大腦傾向于接受到初始狀態(tài)和改變的結(jié)果。比如，在考試結(jié)束的時候我們往往能只能記起來第一道題目和最后一道題目。
比如，每隔一段時間朋友圈總能見到《他從身無分文到百萬富翁只用了三個月》《屌絲男成功迎娶白富女他只用了一招》，這樣的文章總能引起注意。
各種改變的秘籍《學(xué)懂微信營銷一本書就夠了》《一個月從小白變?yōu)樵O(shè)計大師》
人們總是樂此不疲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)諸如此類的文章秘籍，希望通過轉(zhuǎn)發(fā)這種行為來獲得人生的改變。
因此，你可以看看你的產(chǎn)品是否能夠在幫助用戶改變的過程中充當(dāng)這一角色，通過滿足人們對改變的渴望來實現(xiàn)的目標(biāo)。
總結(jié)
優(yōu)秀的文案往往能夠綜合使用其中的幾種刺激，將其運用在自己的文案中，使得你的文案能夠快速的影響消費者的大腦，從而做出有利于自己的購買決策。
如果你想讓自己的文案霸占用戶的朋友圈，寫文案時問問自己，你的文案能夠喚起用戶的注意嗎？是否使用了六大刺激
用戶視角
制造對比
具體可見的信息
視覺化
喚起情緒
A到B狀態(tài)改變
非常感謝你能夠?qū)氋F的時間用來聽我的分享，你們的觀看就是對我最大的支持！
作者：周磊
來源：周叫獸
