今天我們來聊一個普遍且比較有共性的運營問題。如果聊完你們覺得還不錯，以后我們可以以類似的方式來試著每周聊一次。
印象中，幾乎大部分運營或者產(chǎn)品都會在培養(yǎng)用戶付費習慣的過程中，踩過或大或小的坑，甚至對于一些運營小朋友而言，面對這方面的問題時都是一臉懵逼的：什么是培養(yǎng)用戶付費習慣？我應該從哪些地方入手來培養(yǎng)用戶的付費習慣呢？
所以今天，我們要花費一點時間，來聊一聊這個問題：如何更好地培養(yǎng)用戶的付費能力和習慣。我會試著基于核心業(yè)務流程和產(chǎn)品的體驗流暢度默認沒有問題的前提下，從推進用戶付費的這個維度上，分別從以下3個角度來聊：
1. 如何提高用戶對（付費）產(chǎn)品的認知；
2. 如何促進用戶產(chǎn)生首次付費的行為；
3. 如何提高用戶對產(chǎn)品的復購率。
一、提高用戶對（付費）產(chǎn)品的認知
現(xiàn)在需要付費的產(chǎn)品日益劇增，面對這一現(xiàn)象，大多數(shù)情況下，用戶可能會對付費的可操作性產(chǎn)生或大或小的諸如——這款付費產(chǎn)品的價值是什么？付費和不付費的差別是什么的問題。那么在實際操作中，關(guān)于如何提高用戶對于付費產(chǎn)品的認知，我們是可以從產(chǎn)品的核心價值、使用場景以及用戶管理這三個方面進行一些操作的。
1、強調(diào)核心價值
在一些場景中，用戶可能會忽略付費產(chǎn)品的核心價值，從而對付費行為產(chǎn)生誤解。以最常見的在線教育為例，對于這類產(chǎn)品的用戶而言，服務才是關(guān)鍵，而視頻只是輔助材料，我們所能做的就是放大服務的價值，而并非只是售賣自己的課程。
比如某在線課程的相關(guān)介紹：本課程通過3周的學習，將帶你從零開始完成小程序的開發(fā)。除了有視頻和對應的素材之外，全程班主任輔導，并且每周六晚老師將進行線上答疑，所以如果同學們在課程中有什么問題，請到小黑板上提交哦。
在這個例子重點傳遞出了這個課程的核心價值是老師對學生的一系列服務，而并非一些視頻而已，用戶也會更加明了自己付費能夠獲得的重點內(nèi)容是什么。
在此基礎(chǔ)上，我們還可以嘗試附加產(chǎn)品操作價值所延伸出來的易于觸動用戶的“精神價值”。比如：
- 你以為我賣的是一杯咖啡？不，我賣的是一種態(tài)度！
- 你以為我賣的是一本書？不，我賣的是一種價值觀！
- 你以為我賣的是家具？不，我賣的是生活！
- 你以為我賣的是手機？不，我賣的是情懷！
這幾句話通過將實物和其對等的精神價值結(jié)合，映射出事物可以給人帶來的精神體驗，增大了用戶付費轉(zhuǎn)化的可能性。如果你的產(chǎn)品比較更多地涉及到用戶付費的場景，比如在線教育、電子書、知識付費等，不妨試一試加強對產(chǎn)品本身的核心價值的強調(diào)和輸出，或許會輕松不少。
2、嵌入使用場景
大多數(shù)情況下，需求產(chǎn)生的原因是來源于某些場景的。倘若我們將這些需求的解決方案還原到場景中，在某種程度上也足夠使用戶更清晰地感知到產(chǎn)品的使用效果。
比如“腦白金”能夠風靡，主要原因是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”這句話，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了大多數(shù)用戶都不可能避免的給長輩送禮這樣一個場景，這與“xx營養(yǎng)品，使用xx種名貴原料，經(jīng)過xx道工序，有xx種療效”相比，是不是更有感染力呢？
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一些產(chǎn)品也有此種行為，比如：
- “APP上隨手一點，美味外賣送到門口”vs“餓了別叫媽，叫餓了么”；
- “共享單車，方便快捷很環(huán)?！眝s“怕堵？怕擠？趕時間？出門就騎ofo小黃車！”
- “喜馬拉雅，各種好玩的音頻隨時聽”vs“上班堵車，聽喜馬拉雅”
所以，能夠時刻從產(chǎn)品的使用場景去思考，直接拋出這款產(chǎn)品可以為用戶在實際中能夠解決的痛點，這是一種良好的手段和習慣。
3、管理用戶預期
什么是用戶預期？簡單來說，就是用戶預期想看到打折促銷的商品，點擊頁面后卻看到新的商品，用戶會馬上關(guān)掉頁面，直觀感受上有不好的體驗，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象。
那么如何管理用戶預期呢？在實際操作中，最常見的手段是在進行產(chǎn)品宣傳的時候，直擊用戶需求的核心，讓用戶明白自己付費后可以獲得的效果有哪些，感覺到滿意和幸福，進而付費的轉(zhuǎn)化達到事半功倍的效果。
但據(jù)我所知，有些時候宣傳上難免會有誤差，所以更有效的方法是通過實際體驗、試用會員等“粗暴”的方式讓用戶直觀地感受實際效果，在用戶切實體會到某些“甜頭”后，達到了自己使用的預期，那么為之付費的動力就會提高很多。
4、加入身份認同
除了前面所提及的方法，我們還可以通過加入身份認同這一個帶有官方屬性的方法來增加產(chǎn)品的附屬價值。
比如得到商城中《智能時代》音頻的介紹頁中所講：
吳軍博士預言，智能時代只有2%的人能受益，其他98%的人都將會被機器取代。怎樣成為這2%的領(lǐng)跑者呢？聽吳軍博士親自講述。
看到這部分的時候，于我本身而言，我所產(chǎn)生的身份認同就是買了之后我就是那2%，和其他98%是不一樣的，然后我就理所當然地下單支付了。
通過官方給予的身份認同的方式，將用戶的獨特性展示出來，讓用戶覺得“我和別人一樣”或者“我和別人不一樣”，進而放大這部分的價值，從而提升用戶的付費轉(zhuǎn)化。
二、促進用戶產(chǎn)生首次付費的行為
首次付費有另外一個名字：破冰。顯而易見，它在引導用戶長久付費的過程中起著重要的作用。那么如何促進用戶產(chǎn)生首次付費的行為呢？我將從參照物和降低用戶顧慮幾率這兩個角度來聊。
1、找好參照物
在某些場景下，用戶無法下定決心付費，某種程度上很可能是選擇的問題。比如：是不是適合我的選擇或者是不是最優(yōu)化的選擇等。面對這種現(xiàn)象，我們可以嘗試通過對比參照物的方法——與一個用戶已經(jīng)有固定位置的事物關(guān)聯(lián)起來，以此來消除用戶心中的不確定感，增加熟悉感。
常見的諸如：在線教育的黃埔軍校、IT界的少林寺、中關(guān)村—中國的硅谷等，這些以大學、少林寺、黃埔軍校等帶有對比或者相像特征的物體為參照物，來對自己的產(chǎn)品進行對比和定位，從而使得用戶能夠迅速地在腦中確定產(chǎn)品的大概位置。與此同時，這也可以讓自己的產(chǎn)品充滿新鮮感和熟悉感。
在找尋參照物的時候，需要注意這兩點：
- 需要把握產(chǎn)品需要展示的點，最好按照優(yōu)先級進行；
- 參照物需要是是用戶所熟悉的，避免給用戶帶來閱讀障礙。
常用的表達方式為：【我和XX很像】、【我和XX不一樣】、【我比XX更先進】、【我比XX更穩(wěn)定】。
2、解決后顧之憂
付費決定的阻力，還有一部分源自于擔心。最常見的比如：
- 沒有效果怎么辦？
- 沒有達到預期效果怎么辦？
- 如果不想要了怎么辦？
面對這種現(xiàn)象，我們所能做的可以是，在引導用戶付費的時候，設計更多的備案來打消用戶的顧慮，比如“選錯了也沒關(guān)系，我們能保障您的利益”。且在現(xiàn)實場景中，最常見的“套路”有以下幾種：
全額退款
不論是線上還是線下付費場景中，基本上這個已經(jīng)是最給力的了，對于用戶來講，仿佛是一顆“定心丸”，某些時候比打折更能受到用戶的接受。
無限次反復回聽
在語音直播產(chǎn)品中，這一點比較常見。一下沒聽懂？沒關(guān)系，語音可以永久保留，放心聽，隨便聽。而且常常帶有“無限”、“永久”這些集聚誘惑力和感染力的關(guān)鍵詞。
學到會為止
這些字眼一般出現(xiàn)在駕校等培訓類產(chǎn)品中，解決了用戶學了沒學會、學了沒考過的痛點，免去了用戶的后顧之憂。
補貼優(yōu)惠
免費、限免、滿減、折扣、優(yōu)惠券等各種表現(xiàn)方式，能在促進用戶付費的過程中給其“最后一擊”。
三、提高用戶的復購率
在用戶付費之后，可能依然存在留存轉(zhuǎn)化以及不續(xù)費等問題。這個階段，私以為以強調(diào)用戶的“當前所得”和讓用戶覺得“物有所值”為主。具體我總結(jié)了以下幾種方法，或許可以一試。
1、放大用戶的“放棄成本”
相比起“獲取更多”，人們更厭惡“損失現(xiàn)有”，通過放大這個點來增加用戶的“放棄成本”。比如：
- 賬戶有效期：您的超白金會員將于2月31日到期，到期后您的24K鍍金炫酷頭像框?qū)⒈皇栈兀?/span>
- 優(yōu)惠券過期：您有一張價值3000元的優(yōu)惠券即將過期，請及時使用。
這種方法更適用于試用期、有效期結(jié)束的時機，也包括已經(jīng)發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券、折扣券、特價購買權(quán)限、已生成的優(yōu)惠訂單等場景。在這個過程中，需要注意提醒的方式和時間頻次，給用戶增加一種緊迫感的同時，也會促進其對商品的消費和二次消費。
2、提高使命感
使命感其實可以提升用戶付費的價值，讓用戶有“我花這個錢不是為了我自己”的價值觀。這也能讓用戶對自己的付費行為有更深的印象和更低的付費阻力。比如：
- 共享單車：您本次騎行x公里，比自駕車/搭乘公交少了xxx碳排放，約等于多種了x棵樹；
- 含公益內(nèi)容商品：每消費100元，就等于給希望小學捐了xx元；
- 電子書：你剛購買的書一共xx頁，同等大小的紙質(zhì)書需要砍伐xx棵樹，感謝你為綠化做的貢獻。
對于含有新能源、環(huán)保理念、公益內(nèi)容的產(chǎn)品，就可以嘗試將這個點進行放大，通過提升用戶的使命感，進而滿足其榮譽感，最后自然而然地再次使用或者消費該產(chǎn)品。
3、嘗試關(guān)注潛在用戶
沒能培養(yǎng)起來的潛在付費用戶，我們也需要注意及時引導和跟進。將未成功轉(zhuǎn)化付費人群進行一個簡單的分類，對其未在第一時間進行付費的原因進行分析，并在合適的時間點進行后續(xù)有針對性地引導，從而形成第二波的付費流。
4、追蹤分析數(shù)據(jù)
- 除了上面提及到的一些手段外，還可以通過分析與用戶付費習慣相關(guān)的數(shù)據(jù)進行追蹤和引導。比如：當日注冊轉(zhuǎn)付費的比例方面的數(shù)據(jù)，就可以幫助我們判斷是否需要強化付費產(chǎn)品對新注冊用戶的轉(zhuǎn)化效率；
- 多次付費率的比例相關(guān)的數(shù)據(jù)，則可以幫助我們比較直觀地展示用戶習慣是否已經(jīng)養(yǎng)成，從某種程度上來講，也可以得出付費產(chǎn)品是否能給用戶帶來超值的感受的相關(guān)結(jié)論。
好了，今天關(guān)于“培養(yǎng)用戶付費”的思考就到這里了，希望可以帶給你一些啟發(fā)。也特別感謝三節(jié)課學員群里的同學們，你們進行的大量討論也給我提供了很多思路，在此將一些同學的思考分享出來，供參考。
嵐影：
說個套路，與付費套餐做對比，基礎(chǔ)的便宜，然后升級版只比普通版貴一點（其實最開始就是為了推所謂的升級版，普通版只是個對比的陪襯）。關(guān)于補貼，我覺得補貼只是表面現(xiàn)象，真正讓我去購買的原因在于內(nèi)容，但實際吃起來感覺沒那么好，如果味道足夠好，沒補貼我也會買的。
張代奎：
如果只是讓用戶付費，可能一個牛逼的文案或者slogan就可以了，但是付費習慣應該不僅僅是運營或者文案的事，而是需要一套打法或者套路，最后落到產(chǎn)品上吧。首先靈活低成本的尋找用戶潛在需求點（活動運營），然后確定一個有效需求，促成產(chǎn)品雛形并協(xié)助上線（產(chǎn)品運營），產(chǎn)品上線后用戶的管理（拉新，促活，留存，轉(zhuǎn)化－用戶運營＋活動運營），最后看運營數(shù)據(jù)產(chǎn)品迭代（產(chǎn)品運營）。
陳黑黑：
通過一些首次付費折扣、補貼、代金券之類的手段，來刺激用戶完成第一次付費，有了首次付費，想辦法轉(zhuǎn)化他來進行續(xù)費，那就簡單很多。一些服務進行低價打包體驗，降低首次付費門檻。
閆澄澄：
產(chǎn)品方面：在打造產(chǎn)品線時，就根據(jù)需求點，將免費與付費的產(chǎn)品進行區(qū)分開來，突出付費服務的優(yōu)良。運營方面：付費產(chǎn)品特價，免費體驗等活動促使達成付費行為。
徐梓文：
幫用戶找個借口，眾籌幫用戶降低門檻，返還讓用戶認可價值，增值服務讓用戶接受金錢關(guān)系，紅包互動讓用戶感受金錢關(guān)系以外的關(guān)系，參與感給用戶稀缺感：你是最棒的，給用戶優(yōu)越感：厲害了word特權(quán)，給用戶占便宜感：賺到了我的天。
思維廣 ：
我覺得培養(yǎng)用戶付費還是先從免費體驗開始吧，無論內(nèi)容多么優(yōu)質(zhì)，不讓用戶體驗就像空口說白話，例如一篇文章或者一本書，你先讓我看一點，然后在關(guān)鍵位置加V加付費，我覺得有意義自然會付費，而且會認可這種模式，那么以后你再推直接付費的內(nèi)容，我也有心理準備和認可度。
對于一上來不讓體驗直接先付費的，會把一些潛在有購買力的用戶第一時間屏蔽掉；如果是打算培養(yǎng)用戶付費的習慣，不妨把所有本身就是免費的內(nèi)容都先標上原價，然后再突出目前是打折所以免費或者限時免費，讓用戶從一開始就對付費有心理接受度。
作者：肖偉濤
來源：三節(jié)課（ID:sanjieke）
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