一些經(jīng)典的理論，可能我們并沒有把它們讀透，知名廣告人小馬宋的關(guān)于4p的理解，咱們做app營銷的，可以讀讀，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，來怎么理解和運(yùn)營4p。

4P：Product產(chǎn)品；Place渠道；Price價(jià)格；Promotion促銷。

我們?cè)?jīng)一度以為營銷就是做傳播，做事件，做公關(guān)等等，實(shí)際上營銷是從產(chǎn)品開始的?！P(guān)于這點(diǎn)，大家可以找找小米或者錘子的發(fā)展史，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米風(fēng)生水起時(shí)，大家將它的成功歸功于營銷，其實(shí)，那時(shí)候它首先是產(chǎn)品好，產(chǎn)品好加上好營銷，如虎添翼。后來，小米的營銷依然不錯(cuò)，但營銷額后繼乏力，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)候產(chǎn)品沒有什么好評(píng)。就說同樣是手機(jī)的，錘子手機(jī)，營銷是公認(rèn)的牛牛牛，營業(yè)額了？問題出現(xiàn)在它的產(chǎn)品實(shí)在不咋地。

為什么我們研究營銷會(huì)從產(chǎn)品開始呢？

因?yàn)闋I銷就是一個(gè)用產(chǎn)品去滿足用戶需求的這樣的一個(gè)過程。

為什么說產(chǎn)品特別重要呢？

比如說我們是一個(gè)餐廳，我們現(xiàn)在首先應(yīng)該去選址是吧，去看看是在shopping mall里面呢？還是開一個(gè)旗艦店，還是一個(gè)獨(dú)立的餐廳，還是說只通過網(wǎng)上去賣外賣，這個(gè)時(shí)候你就要選擇渠道是吧？你的渠道就是街邊店還是shopping mall，還是說純粹的百度外賣。

假設(shè)你就是一個(gè)飯店是吧？你的產(chǎn)品是什么?。渴悄愕牟藛?，這時(shí)你就要決定有多少個(gè)菜，你的菜品以什么為主。

比如說路邊攤，或者說肯德基，或者說叫沙縣模式吧，沙縣模式它就不太支持你做特別多的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕牡胤讲粫?huì)有那么大，來的人都是吃快餐，他不會(huì)有那么多選擇。你看肯德基，就是10個(gè)SKU或者20個(gè)SKU。

比如說全聚德，它就支持你做200個(gè)，就做200個(gè)菜甚至400個(gè)。因?yàn)槿鄣碌木蹠?huì)都是那種大型的商務(wù)聚會(huì)，可能有20個(gè)人或者30個(gè)人去參加。這時(shí)候大家的點(diǎn)菜量就很多，比如說我點(diǎn)30個(gè)菜，你總共就40個(gè)菜，你讓我怎么選？

這種大的概念它可能是有幾千平米，大部分的餐廳，它就沒有這么大，它可能是800到1000平米，或者說500平米的店面。你會(huì)發(fā)現(xiàn)來的人就不是商業(yè)宴請(qǐng)，主要還是朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)，或者一個(gè)人吃飯，我請(qǐng)你吃飯，這個(gè)時(shí)候當(dāng)只有2到5個(gè)人的吃飯的規(guī)模，你給他200個(gè)菜單，其實(shí)是不合適的，這時(shí)候你就需要把你的產(chǎn)品做小、做精簡，可能留下50個(gè)完整的菜單，就更適合，那你留下什么？

它其實(shí)就是研發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)槟愕膱龅夭煌憔彤a(chǎn)生了不同的形態(tài)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品。

但是，你還有渠道，比如說你的外賣渠道，占比應(yīng)該是15%左右，如果你想經(jīng)營好你的外賣渠道，你要不要單獨(dú)研發(fā)一下你的產(chǎn)品？

堂吃和快遞送是完全兩回事，比如我們的餐廳有拔絲紅薯，適合在5分鐘之內(nèi)吃，外賣送出去沒有用了。如果有拔絲紅薯這道菜，你是不是應(yīng)該去開發(fā)一個(gè)烤地瓜呢？它是不是才更適合做外賣？

其他行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，跟餐飲行業(yè)做菜是一樣的，雖然我并不是餐飲行業(yè)的人，但我可以根據(jù)4P理論去分析它們。

我們?nèi)绻鰻I銷，我們不去研究產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)快遞的渠道可以利用，可是你的產(chǎn)品跟不上，你沒有產(chǎn)品研發(fā)，或者說你的營銷部門無法提出你的問題，你不能針對(duì)不同渠道去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我覺得營銷是失敗的。

還有一個(gè)P叫做Price就是價(jià)格，定價(jià)是一個(gè)學(xué)問

比如說iPhone，iPhone7你會(huì)發(fā)現(xiàn)它跳過了64G，它直接跳到了128G內(nèi)存，剛推出時(shí)32G內(nèi)存，到現(xiàn)在最新款，它是沒有64G內(nèi)存的。

這是一個(gè)產(chǎn)品和定價(jià)相結(jié)合的行為，為什么會(huì)跳過64G呢？因?yàn)樗唤o用戶選擇了，如果你想加錢，你直接買128G的，實(shí)際上128G的成本差異沒那么大。

利用價(jià)格去獲得更多利潤的一個(gè)例子，比如說麥當(dāng)勞，我其實(shí)有一件事很好奇：為什么麥當(dāng)勞會(huì)長期提供優(yōu)惠券，但是它從來不打折，有沒有人想過這個(gè)問題呢？

它就是為了擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，假設(shè)你的漢堡店價(jià)是15塊錢的話。那只有能夠接受15塊錢最低價(jià)格的人，才能夠去買漢堡，但是當(dāng)你有了優(yōu)惠券，你可能把你的產(chǎn)品價(jià)格降低到了10塊錢。

那你是多拉了一部分用戶的，但是多拉的用戶，它并不是靠降價(jià)來實(shí)現(xiàn)的，它是靠返優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的好處在哪呢？你既保持了15塊錢原價(jià)的高利潤，又獲得了愿意花10塊錢的漢堡那一批消費(fèi)者。

它背后是什么東西呢？購買優(yōu)惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做時(shí)間成本和選擇成本。

時(shí)間成本是什么？你沒有錢，好，可以，你花時(shí)間去收集優(yōu)惠券，或者你去做什么什么事情，然后我給你一個(gè)5塊錢的優(yōu)惠。第二，放棄了選擇權(quán)，你拿優(yōu)惠券你只能購買指定的產(chǎn)品。它其實(shí)就是有一個(gè)價(jià)格工具。

產(chǎn)品的定價(jià)，既是戰(zhàn)略又是工具。

然后說Place渠道

我同樣拿這個(gè)例子講，比如說外賣的渠道，你要不要專門針對(duì)外賣去制作你的產(chǎn)品？那你是不是不賣熱面了，要賣涼面了？這就是渠道。

有很多企業(yè)靠渠道取勝，當(dāng)年的聯(lián)想、腦白金。很多傳統(tǒng)的公司都是渠道取勝的，包括現(xiàn)在的微商，還有各種團(tuán)購工具，這些其實(shí)都是渠道，如果你想做電商，你不去研究渠道的話，我覺得你就死定了。

最后一個(gè)P叫做Promotion

Promotion很多人翻譯成促銷，我覺得也不太對(duì)，翻譯成傳播更合適。

我特別想問大家，你們覺得新媒體營銷有用嗎？我自己是這么覺得的，新媒體營銷肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢？我不知道，如果你說你在百度搜索，或者百度關(guān)鍵詞，或者新浪發(fā)廣告，這種方式的新媒體那我覺得是有效果的，因?yàn)樗强梢源罅康膹V告展示或者在廣告聯(lián)盟里面去做這件事。

但是我們大部分人認(rèn)為的新媒體營銷是什么啊？找KOL，找別人做病毒視頻，大家有沒有想過，病毒視頻就是個(gè)偽命題，一個(gè)視頻只有它傳播起來，我們才能夠認(rèn)為它是病毒視頻，但是如果你說你要只是拍一個(gè)視頻，我覺得這是特別不靠譜。

假如你拍出來沒人傳呢，那就是一個(gè)視頻而已。

新媒體營銷有兩個(gè)問題：

第一個(gè)是不可靠，央視雖然它的效果在下降，但是我認(rèn)為它可靠，它有一個(gè)固定的效果。

新媒體營銷搞了50萬，可能只有5萬塊錢的效果，因?yàn)槲夜烙?jì)你們有很多人在做新媒體營銷。嗯，反正廣告公司在新媒體營銷上刷的量還是挺高的，這個(gè)咱們也不避諱去談，就真正有效的新媒體效果沒怎么看到啊，有但是很少，而且很多是廠家做出來的，而不是那些所謂的新媒體營銷公司做出來的。

新媒體營銷的第二個(gè)問題，它不可批量，比如說，我有1000萬的預(yù)算我怎么投呢？沒辦法投，就到現(xiàn)在為止，我一直認(rèn)為它是一個(gè)錦上添花的東西啊，尤其是對(duì)大公司來說。

你要說小公司，我覺得可能是它的命脈啊，一個(gè)小公司可以做到，比如一年1000萬的流水，我覺得沒問題啊，但是當(dāng)你一年一個(gè)億或者一年十個(gè)億，一年一百個(gè)億，是不太可能依靠新媒體營銷的。

哪怕是在傳播層面，我其實(shí)一直懷疑大家做的這些東西有沒有效果，我覺得你們心知肚明，就是這里邊有的真的沒什么效果，只是我為了完成任務(wù)而已。我看過很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一個(gè)框架，基本上沒有什么解決方案。

不同年代，關(guān)于經(jīng)典理念，也有會(huì)不同的解釋。不同人對(duì)于經(jīng)典的理解也有段位的不同，作為app營銷，有app里專有的情景，也有營銷里一脈相承的東西。營銷從產(chǎn)品開始，我們不妨從這個(gè)角度來思考我們的app營銷。