本文源于李倩（前騰訊新聞中心主編，青山資本副總裁，“在行”全網(wǎng)評(píng)分最高的行家）與黃有璨（三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人，資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，豆瓣高分暢銷書《運(yùn)營(yíng)之光》作者）的一次私下交流溝通。全文大部分內(nèi)容由李倩口述，黃有璨加工整理。

一個(gè)誤區(qū)

過(guò)去一年多，我在在行開設(shè)了3個(gè)與“品牌”和“營(yíng)銷”有關(guān)的話題，見了200個(gè)人，其中絕大部分都是創(chuàng)始人和CMO（Chief Marketing Officer），我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問(wèn)題：幾乎所有的創(chuàng)始人和CMO，他們對(duì)于“品牌”這件事的認(rèn)識(shí)都是很片面和有偏差的。

比如說(shuō)，絕大部分的創(chuàng)始人和CMO會(huì)在腦海里有類似如下的一些假設(shè)——

• “做品牌=做事件營(yíng)銷”

• “做品牌=做PR”

• “做品牌=做新媒體”

于是，當(dāng)他們?cè)谂c我交流自己公司的品牌該如何打造的時(shí)候，總是會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題——怎么做好PR？怎么做好新媒體傳播？怎么做好事件營(yíng)銷？

你要知道，在很多創(chuàng)始人眼中，PR這個(gè)事往往就是我的產(chǎn)品Ready了，然后我就要到外面去吆喝一嘴，甭管是to VC還是怎么著。但我想說(shuō)：如果品牌這件事只是簡(jiǎn)單的吆喝的話，可能你整個(gè)品牌的價(jià)值都已經(jīng)被大大低估了。

再比如說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)始人和CMO們心中關(guān)于如何做品牌總有一個(gè)夢(mèng)想——搞個(gè)大新聞，做個(gè)刷屏事件。

但，有了刷屏事件真的就能幫助你做好品牌嗎？

我舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，比如像1年多以前有個(gè)生成高考新聞的H5小游戲很火。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了2000多萬(wàn)次傳播，現(xiàn)在回過(guò)頭去，我們應(yīng)該都還記得這個(gè)小游戲，但你還想得起來(lái)這個(gè)H5背后的產(chǎn)品是什么，品牌叫什么名字嗎？

再比如，去年國(guó)貿(mào)的斯巴達(dá)300勇士和一群比基尼美女的事件營(yíng)銷也很火，但你現(xiàn)在再想想，你能記住他們背后的產(chǎn)品叫什么嗎？你對(duì)這個(gè)品牌會(huì)有好感嗎？

所以，在你甚至都不知道品牌是什么的時(shí)候，我認(rèn)為你是很難真正做好品牌的。

這里我個(gè)人覺(jué)得最大的遺憾就是：很多人都說(shuō)自己想要做好品牌，但卻鮮少有人愿意靜下心來(lái)把一些跟品牌相關(guān)的經(jīng)典書籍看上一遍。甚至是，很多人都不認(rèn)為“做品牌”是一個(gè)學(xué)科，根本沒(méi)有去了解過(guò)自從有“品牌”這個(gè)概念以來(lái)，跟它有關(guān)的說(shuō)法和方法到底都有哪些。

這樣的話，你腦海中的很多想法可能永遠(yuǎn)都是隨機(jī)性的、片面的，就像上面提到的，今天看到別人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒體火了你就要去做新媒體，而很難形成自己的一套整體打法。

這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為不僅出現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人身上，也還出現(xiàn)在市場(chǎng)品牌和營(yíng)銷領(lǐng)域的大量從業(yè)者身上。

什么是品牌？

于是，我們必須要回到問(wèn)題的根本——到底什么是品牌？

我對(duì)于品牌的定義特別簡(jiǎn)單。我認(rèn)為品牌就是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的最終實(shí)際導(dǎo)向有兩方面：

第一，它能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，讓其產(chǎn)品比看上去的更值錢。

這個(gè)好理解，所有的奢侈品其實(shí)都是走的這個(gè)邏輯，包括像同樣賣干果，三只松鼠這樣的品牌肯定會(huì)比一個(gè)普通的淘品牌能賣到更高的價(jià)格。

第二，它能夠帶來(lái)一種信用保障，信用保障的背后是一種特定的信任感和依賴感。

舉個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)睦?，哪怕你平常早餐天天吃路邊攤的雞蛋灌餅，到了某天你有一件特別重要的事情要去做的時(shí)候，你可能也會(huì)更傾向于選擇麥當(dāng)勞——至少你會(huì)更愿意相信麥當(dāng)勞的東西是更靠譜，更不容易出事，更有保障的吧？

包括說(shuō)，有些品牌比較好的公司，也會(huì)更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要錢都希望到你這里來(lái)實(shí)習(xí)工作，這些也都是“信用保障”的體現(xiàn)。

甚至，一家有較強(qiáng)信用保障的公司，在遇到問(wèn)題和危機(jī)的時(shí)候，它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)是更強(qiáng)的。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間羅爾給女兒捐款的事件，后面演變?yōu)榇蟊娸浾撘贿叺沟膶?duì)羅爾進(jìn)行抨擊甚至謾罵，但我們假設(shè)一下，如果發(fā)生這件事的主人公不是羅爾，而是某個(gè)之前有一定個(gè)人品牌的人，比如羅振宇羅永浩（無(wú)意冒犯），你會(huì)不會(huì)至少愿意給對(duì)方一點(diǎn)時(shí)間和空間，聽聽看他會(huì)怎么說(shuō)怎么解釋？ 

好，這是關(guān)于“品牌是做什么的”，我覺(jué)得有這樣兩個(gè)定義，足以幫助大部分人理解品牌是什么以及它能發(fā)揮什么價(jià)值了。

到底有沒(méi)有必要做品牌？

接下來(lái)聊另一個(gè)問(wèn)題——既然是“無(wú)形資產(chǎn)”，品牌肯定在企業(yè)的發(fā)展中只是一個(gè)可選項(xiàng)，而非必選項(xiàng)。那我們到底要不要做品牌呢？

我個(gè)人的建議是：一定要。

在我看來(lái)，未來(lái)的十年，將是品牌的時(shí)代。

一貫以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)往往都更擅長(zhǎng)在性價(jià)比和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中建立和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在，如果你做一個(gè)產(chǎn)品仍然還要去追求“性價(jià)比”，我想這絕對(duì)不是一個(gè)好的邏輯。

邏輯很簡(jiǎn)單，追求“性價(jià)比”往往就意味著你要玩命去壓低自己的生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本基本由物料和人力兩部分組成，物價(jià)一定是不斷在漲的，那你只能去壓低人力。所以過(guò)去很多年里，其實(shí)很多企業(yè)的生存和發(fā)展都是建立在中國(guó)的人口紅利基礎(chǔ)上的。

但如今，隨著行業(yè)的發(fā)展，包括人口紅利在中國(guó)的消失，以及“消費(fèi)升級(jí)”大背景下的消費(fèi)者開始越來(lái)越不滿足于產(chǎn)品基本面上的“功能需求”。就像很多人現(xiàn)在哪怕再吃一份涼皮肉夾饃，他們一定看重的不是“吃飽”這一個(gè)需求，這決定了繼續(xù)追求“性價(jià)比”會(huì)很難發(fā)展。

此外，在產(chǎn)品功能層面，大量的企業(yè)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也都在越來(lái)越趨同。這背后的邏輯是：經(jīng)歷了過(guò)去幾年的大眾創(chuàng)業(yè)浪潮洗禮后，幾乎任何一個(gè)行業(yè)的任何一個(gè)垂直方向，都已經(jīng)有人做了大量的探索和嘗試——比如說(shuō)，一碗重慶小面怎么做，基本現(xiàn)在已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)了，甚至可以說(shuō)這種東西是很難有秘密可言的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：已經(jīng)沒(méi)有那么多空間讓你去做產(chǎn)品創(chuàng)新了。

所以，當(dāng)你已經(jīng)無(wú)法在產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格上有更大空間和作為的時(shí)候，你必須要開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，在其他維度去建立起來(lái)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

這個(gè)維度，我認(rèn)為最有可能是品牌。品牌力弱的公司未來(lái)都是沒(méi)有前途的。

該如何打造自己的品牌？

那么，到底該如何做品牌？這里有三件事。

第一，建立品牌戰(zhàn)略地圖

任何一家公司，應(yīng)該有一個(gè)屬于自己的、獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略地圖。

“品牌戰(zhàn)略地圖”是我發(fā)明的一個(gè)概念，它包括兩部分。第一是你的品牌定位，第二是你這樣一個(gè)品牌，在品牌發(fā)展和管理的每個(gè)階段適合做什么，不適合做什么。

一個(gè)品牌的發(fā)展階段我個(gè)人抽象提煉成了以下這幾個(gè)——

1. 發(fā)現(xiàn)。就是被人找到和看到。

2. 認(rèn)識(shí)。即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。

3. 記住。不解釋。

4. 喜歡。到了這個(gè)階段才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。

5. 忘不了。

這里我們要注意，每個(gè)階段適合去做的事和要達(dá)成的目的都應(yīng)該是不同的。比如說(shuō)，大量的創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)還處在“發(fā)現(xiàn)”和“認(rèn)識(shí)”的階段，所以這個(gè)階段如果貿(mào)然去做一些博眼球的營(yíng)銷刷屏，其實(shí)最終傷害到的是“喜歡”這個(gè)階段的用戶感受，就像我們前面提到的斯巴達(dá)勇士的營(yíng)銷事件。

所以，“品牌戰(zhàn)略地圖”，其實(shí)就是要有規(guī)劃有預(yù)謀地把某階段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布陣做一個(gè)總體的規(guī)劃，而不是完全“隨機(jī)”式地在做你的品牌經(jīng)營(yíng)。

此外，我也要強(qiáng)調(diào)一下，我們目前看到的現(xiàn)狀是很多人都在照抄競(jìng)品的品牌戰(zhàn)略、定位、風(fēng)格等，認(rèn)為這些是可以復(fù)制的。但事實(shí)上，一個(gè)品牌的定位和其戰(zhàn)略地圖跟其團(tuán)隊(duì)風(fēng)格、資源、市場(chǎng)環(huán)境等等都是相關(guān)的，因此每一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略地圖都是獨(dú)特和不可復(fù)制的，需要Case by Case地去討論。

當(dāng)然，這里關(guān)于如何結(jié)合自己的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格、資源等形成自己的獨(dú)特定位和品牌戰(zhàn)略地圖，也是有一套方法的，我們就不展開來(lái)講了。

第二，通過(guò)溝通建立信任感

有了以上的品牌戰(zhàn)略地圖，你要結(jié)合這份地圖，在你的品牌所處的每個(gè)階段，去與用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，通過(guò)這樣的互動(dòng)和溝通與用戶之間漸漸建立起來(lái)一種信任感，并逐漸去強(qiáng)化它，最終形成品牌溢價(jià)。

這里又有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是，你在跟用戶互動(dòng)和溝通的時(shí)候要謹(jǐn)記一個(gè)框架，叫做：內(nèi)容+渠道+時(shí)機(jī)。

簡(jiǎn)單講，做品牌就是圍繞著這三個(gè)東西打轉(zhuǎn)，即：你要在合適的時(shí)機(jī)、找到合適的渠道，通過(guò)合適的內(nèi)容去與你的用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

包括我們?cè)谧銎放茣r(shí)總是會(huì)提到的“差異性”，也可以分別從這三個(gè)維度去思考——有差異是最易于讓用戶記住的，但圍繞著要跟用戶去互動(dòng)和交流，你可以是差異化的內(nèi)容，也可以是差異化的時(shí)機(jī)和渠道。  

此外，你也應(yīng)該依照一種我稱之為是“可視化”的方法來(lái)與用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，既提煉出來(lái)一切你想讓用戶感知到的東西，通過(guò)文字、圖片、視頻等等各種方式呈現(xiàn)給用戶，這個(gè)會(huì)更接近于我們通常理解的“文案”或者是“設(shè)計(jì)”等等。

最簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，香飄飄奶茶要是說(shuō)自己賣得多，你可能沒(méi)有感知。但如果說(shuō)“連起來(lái)能繞地球3圈”，你就有感知了，這就是“可視化”的一種表現(xiàn)。

同樣需要表示遺憾的是，中國(guó)的很多企業(yè)其實(shí)都是缺乏這種表達(dá)能力的。但其實(shí)很多的表達(dá)溝通方法在類似《戰(zhàn)略品牌管理》這樣的經(jīng)典書籍中其實(shí)都已經(jīng)有提及了，只是一來(lái)沒(méi)有人去認(rèn)真看和理解，二來(lái)很多人自己讀書的時(shí)候可能也會(huì)面臨到一定的理解障礙，可能需要一個(gè)對(duì)書吃得更透的人來(lái)帶一帶自己，結(jié)合一些實(shí)際的案例來(lái)對(duì)于書中的方法進(jìn)行消化理解等等。 

第三，建立品牌溢價(jià)

溝通和互動(dòng)是為了讓用戶開始能夠認(rèn)識(shí)你、記住你，甚至喜歡你，這其實(shí)是為了建立“信用保障”。但當(dāng)已經(jīng)有了基本的信用保障之后，你需要慢慢開始建立你的品牌溢價(jià)。

關(guān)于如何能夠更好地建立品牌溢價(jià)，這里有幾個(gè)要點(diǎn)——

1. 保留品牌的連貫和一致性

這是最基本的，千萬(wàn)不要今天對(duì)外說(shuō)我是一個(gè)“冷靜、克制”的品牌，明天就又到處說(shuō)我是一個(gè)“牛逼、霸氣”的品牌。

2. 梳理出一個(gè)可視化的特征

什么是可視化的特征？可視化就是數(shù)據(jù)化、形象化，讓普通人一聽一看就能聯(lián)想到某種熟悉的場(chǎng)景，秒懂。

就拿“薄”這個(gè)詞來(lái)說(shuō)，很多品牌在發(fā)布新筆記本電腦時(shí)，文案上都會(huì)說(shuō)這是“超薄XXX…..”，那用戶聽了會(huì)懂嗎？他們能1秒鐘理解你這個(gè)“薄”是多“薄”嗎？

顯然不能。 “薄”是一個(gè)特別抽象的詞，怎樣才算是“薄”是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。

用可視化的方法來(lái)做個(gè)文案的話，應(yīng)該是像今年上半年小米展示小米筆記本“超薄”特性時(shí)做的一樣。他們將小米筆記本Air與硬幣做了對(duì)比，文案說(shuō)“比一分錢硬幣還要薄”。

用戶一聽這個(gè)文案，腦海中立即就能想到一分錢的厚度，這樣小米Air本“超薄”的特性就跟他們腦海中原有的一分錢的形象關(guān)聯(lián)起來(lái)了。如果別的品牌再發(fā)筆記本超薄的文案，就得好好想想還能用什么可視化的特征來(lái)替代小米本“比一分錢還薄”這個(gè)認(rèn)知了。

3. 盡量堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)化的新審美

“新”是和“舊”相對(duì)的一個(gè)概念，講“新審美”，連帶著我們也講下“舊審美”。

“舊審美”我以往都用“父母表情包”來(lái)舉例，這是我們過(guò)去熟悉的、傳統(tǒng)的審美形式；“新審美”，典型是大家現(xiàn)在常用的 “暴走漫畫表情包”、“傅園慧表情包”，這些戲謔的、萌萌噠的、互動(dòng)性很強(qiáng)的、新鮮充滿活力的形象，是互聯(lián)網(wǎng)化的新審美。

4. 讓用戶參與和互動(dòng)起來(lái)

這一點(diǎn)非常重要，基本上來(lái)看，如果你的基本業(yè)務(wù)中用戶可以參與的環(huán)節(jié)越多越頻繁的話，你的品牌溢價(jià)往往就會(huì)越高。最基本的，哪怕是做一個(gè)微信公號(hào)，你微信公號(hào)的評(píng)論區(qū)、后臺(tái)留言，甚至包括第二天發(fā)一篇什么內(nèi)容這樣的事情，都是可以讓用戶參與進(jìn)來(lái)有一些互動(dòng)的，一旦用戶形成了定期跟你互動(dòng)的習(xí)慣，你對(duì)于用戶就有了附加的情感價(jià)值，這種價(jià)值是能夠創(chuàng)造溢價(jià)的。

5. 保證品牌的基本專業(yè)性

這個(gè)算是一個(gè)底線和基石性的東西了，就好比大家一直在說(shuō)的，哪怕你的煎餅和牛腩再有情懷，你也要保證它要好吃吧？哪怕香奈兒愛馬仕再奢華，你也要保證它背上去不難背，體驗(yàn)是良好的吧？如果沒(méi)有這個(gè)做保障，一切都是扯淡。

總結(jié)

最后，我還想提一嘴，這是一個(gè)“個(gè)人崛起”的時(shí)代。即：每一個(gè)人在整個(gè)信息分發(fā)和傳播的鏈條上都會(huì)占據(jù)越來(lái)越高的權(quán)重。

所以，我也同時(shí)認(rèn)為：未來(lái)個(gè)人品牌會(huì)成為一個(gè)所有人都會(huì)很在意的東西，而每一個(gè)人，無(wú)論是創(chuàng)始人還是部門總管，都應(yīng)該學(xué)著去建立自己的個(gè)人品牌。具體關(guān)于如何打造個(gè)人品牌，和打造一個(gè)企業(yè)的品牌邏輯其實(shí)是完全一致的。

并且，在整個(gè)貫徹“戰(zhàn)略品牌地圖”的過(guò)程中，如果你能把“個(gè)人品牌”視作是一種工具，滲透在整個(gè)過(guò)程中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)中去的話（比如說(shuō)認(rèn)識(shí)和記住這個(gè)部分，你就可以借由個(gè)人的故事、經(jīng)歷和理念去強(qiáng)化大家對(duì)你品牌的認(rèn)知），它是能夠扮演至關(guān)重要的作用的。

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