摘要：Tell me what you want, what you really really want——運(yùn)營(yíng)/文案，必須要徹徹底底了解最終的需求，才能做好工作。

　　去年我投資了一個(gè)母嬰項(xiàng)目——TX媽媽?zhuān)晕⑿殴娞?hào)為媒介，持續(xù)產(chǎn)出育兒知識(shí)的同時(shí)，佐以場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)標(biāo)年糕媽媽。項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)在后端供應(yīng)鏈，由于特殊資源的導(dǎo)入，中國(guó)境內(nèi)所有母嬰產(chǎn)品我們幾乎都能以極低的供貨價(jià)拿到。

　　我一年只投一個(gè)項(xiàng)目，看中的就會(huì)立刻出手，不僅出錢(qián)，還把自己也“投”進(jìn)去，這也是硅谷流行的一種「責(zé)任型」投資風(fēng)格。

　　這些是大致背景，不細(xì)表。

　　今年1月初，我去南京辦事情，吃過(guò)晚飯后和助理去逛夫子廟步行街。

　　逛到步行街中間時(shí)，看到一大半的人，不論男女老少，頭頂上都別著一個(gè)小雞發(fā)卡，抱著孩子的年輕媽媽?zhuān)緥寢尯秃⒆宇^上都會(huì)有。我不禁驚奇地問(wèn)了一句：現(xiàn)在這個(gè)這么流行嗎?

　　95后女助理用一副“你out了”的眼神看著我，說(shuō)：今年是雞年啊，這個(gè)小雞多萌啊，女孩子最喜歡了。

　　后來(lái)女助理纏著要，我只好在路邊的小攤上給她買(mǎi)了2個(gè)。不買(mǎi)不知道，一買(mǎi)嚇一跳，這樣的1個(gè)小雞居然要5塊錢(qián)?好坑爹，不就是一塊泡沫、一個(gè)發(fā)夾子加一個(gè)彈簧嘛。

　　女助理表示，5塊錢(qián)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，這個(gè)小雞的成本大概只有1塊錢(qián)，因?yàn)樽詭厥獾摹该取箤傩?，特別受小孩子和媽媽的歡迎。之前微博上有人爆料，很多小商販靠賣(mài)這個(gè)，一天能賺5000元。在微博上一搜，發(fā)現(xiàn)這樣的「創(chuàng)富神話」，并不在少數(shù)。

　　我自然是不會(huì)批發(fā)一堆小雞發(fā)卡然后拿到步行街上進(jìn)行“創(chuàng)業(yè)”的，回到杭州后，這個(gè)事情也就翻篇了。

　　上上周，TX媽媽的運(yùn)營(yíng)合伙人小Z跟我說(shuō)，十七叔，現(xiàn)在項(xiàng)目已經(jīng)有幾百的種子用戶(hù)了，但是業(yè)務(wù)還不理想，需要想辦法讓用戶(hù)快速爆發(fā)起來(lái)。

　　我腦海里頓時(shí)浮現(xiàn)出了那個(gè)讓人愛(ài)不釋手的小雞。

　　我和幾個(gè)合伙人講了一下小雞發(fā)卡的事情，我說(shuō)，是不是可以通過(guò)小雞發(fā)卡來(lái)吸引用戶(hù)?

　　小Z脫口而出，掃碼關(guān)注公眾號(hào)給媽媽和孩子送小雞!

　　我笑了笑，沒(méi)說(shuō)話。

　　這么俗套的運(yùn)營(yíng)方式，路邊掃碼送高檔水杯，公仔玩偶的多了去了，基本都沒(méi)人要，雖然小雞有“萌”屬性，但這樣做一定不是最佳方案。

　　我開(kāi)始和他們分享小馬宋以前的一個(gè)Case，驗(yàn)證了一個(gè)叫「tell me what you want, what you really really want」的概念。指的是運(yùn)營(yíng)/文案，必須要徹徹底底了解最終的需求，才能做好工作。

　　Case是這樣的：

　　暴風(fēng)的HR跟小馬宋說(shuō)，希望他寫(xiě)個(gè)文案，公司需要招互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，把招聘廣告發(fā)出去。

　　小馬宋說(shuō)，之前貼過(guò)很多招人廣告，但是都沒(méi)有效果，這次寫(xiě)不是一樣沒(méi)有效果嗎?

　　HR低聲說(shuō)：好像是這樣。

　　小馬宋說(shuō)，那你究竟要的是什么呢?

　　HR想了很久說(shuō)，其實(shí)你就把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系電話給我就行了，我自己去挖

　　OK，到這里，真正的需求才露出水面，并不是一開(kāi)始的“寫(xiě)招聘文案”，而是“需要產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系電話”。

　　后來(lái)小馬宋就分析，產(chǎn)品經(jīng)理的出沒(méi)地主要在北京的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈，中關(guān)村，望京，西二旗，而這幾個(gè)地方，恰好都有西少爺肉夾饃的的店鋪。

　　于是他和西少爺合作，設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)傳單，主題是“把暴風(fēng)魔鏡吃垮”。

　　西少爺?shù)囊粋€(gè)原價(jià)19塊的普通肉夾饃套餐，搖身一變，成了只要憑產(chǎn)品經(jīng)理的名片，就可以在西少爺?shù)暌?元吃到的“產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)屬豪華肉夾饃套餐”。而這個(gè)套餐里面包含的，依舊是一個(gè)肉夾饃，一個(gè)涼皮，一瓶可樂(lè)。

　　活動(dòng)的效果是，收到了1000張產(chǎn)品經(jīng)理的名片，成本只花了2萬(wàn)塊。放眼互聯(lián)網(wǎng)，有哪個(gè)HR敢說(shuō)，2萬(wàn)塊能拿到1000份簡(jiǎn)歷的?

　　Case分享完，我問(wèn)小Z：不說(shuō)別的，你怎么解決掃碼拿了獎(jiǎng)品后，用戶(hù)轉(zhuǎn)頭馬上取關(guān)的問(wèn)題?

　　小Z埋下頭，沒(méi)有說(shuō)話。

　　我繼續(xù)問(wèn)她，當(dāng)初我投你們的時(shí)候，你們跟我解釋的盈利模式是什么?

　　通過(guò)電商賣(mài)貨賺錢(qián)。

　　我說(shuō)，對(duì)。那你的目的是，究竟掃碼關(guān)注，還是賣(mài)貨?

　　是賣(mài)貨。

　　這時(shí)候，真正的需求才浮出水面：

　　并不是需要掃碼關(guān)注的用戶(hù)，而是需要用戶(hù)之后在公眾號(hào)里產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為

　　于是，我把文案改成了這樣：

　　1塊錢(qián)=平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)母嬰商品的20元代金券+1個(gè)可愛(ài)的小雞發(fā)卡

　　看似依舊是一句話，里面卻大有玄機(jī)，我做了這樣幾件事：

　　把免費(fèi)，變成了需要1塊錢(qián)

　　加入了平臺(tái)的20元代金券

　　把小雞從主要贈(zèng)品的地位拉了下來(lái)，變成了次要

　　1. 為什么要付1塊錢(qián)?

　　團(tuán)隊(duì)眾人表示很不解，為什么還要讓用戶(hù)付1塊錢(qián)呢?為什么不直接送?

　　換位思考，如果你走在街上，通過(guò)地推獲得了某樣?xùn)|西，可，白送的東西你們會(huì)珍惜嗎?

　　從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)進(jìn)來(lái)時(shí)就沒(méi)有在潛意識(shí)里養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，而僅僅是貪小禮品的便宜，之后再培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，是相當(dāng)難的。

　　從用戶(hù)心理來(lái)說(shuō)，在大街上走，迎面走來(lái)一陌生人，無(wú)緣無(wú)故送我一堆好處，總覺(jué)得有詐。

　　超市的“100元1件，加1元再換一件”，為什么不改成“100元2件”?1元，是一個(gè)神奇的魔法數(shù)字，蘊(yùn)含著意想不到的力量。它可有可無(wú)，但卻并不等于0，讓你不知不覺(jué)中卸下心防。這也是為什么手游公司，都會(huì)想盡各種辦法，一定要讓用戶(hù)“花出第1塊錢(qián)”：因?yàn)樽铋_(kāi)始的那1塊錢(qián)，偏偏是免費(fèi)習(xí)慣的終結(jié)者。

　　2. 20元代金券

　　20元代金券，如果地推人員把公眾號(hào)中的產(chǎn)品解釋得足夠有吸引力的話，可以抵御住一定的用戶(hù)取關(guān)壓力，同時(shí)還能滿(mǎn)足用戶(hù)貪小便宜的思想。

　　3. 小雞的地位從主要變成了次要

　　我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，很容易有先入為主的思想。

　　小雞一開(kāi)始引入之后，大家就把他擺在一個(gè)非常重要的地位上去看待，其他的點(diǎn)子改了一圈了，唯獨(dú)這個(gè)被大家忽略。

　　這也是很多運(yùn)營(yíng)容易犯的錯(cuò)誤。

　　實(shí)際上，在客戶(hù)的心中，潛意識(shí)里小雞是很重要的，而你反其道而行之，偏偏把小雞放在后面，這無(wú)形中給客戶(hù)一個(gè)心理暗示：這20元代金券比小雞更重要，地位更高。用戶(hù)怎能不重新審視你的平臺(tái)和產(chǎn)品?

　　年輕的小Z表示不服，覺(jué)得2個(gè)文案在實(shí)際地推情況中并不會(huì)有太大的差別。

　　我說(shuō)：要不這樣，印兩套文案，一套寫(xiě)你的，一套寫(xiě)我的，怎么樣?在地推現(xiàn)場(chǎng)做AB測(cè)試，咱們用事實(shí)說(shuō)話。

　　小Z表示贊同。

　　AB測(cè)試需要樣本量的經(jīng)驗(yàn)公式為：

　　δ是希望檢測(cè)到的最小變化，p為轉(zhuǎn)化率，σ是樣本的標(biāo)準(zhǔn)差。

　　假設(shè)到達(dá)看到文案的用戶(hù)為80%，假設(shè)用戶(hù)掃碼轉(zhuǎn)化率為50%，如果想檢測(cè)出10%的效果差異(50%提升到55%)，根據(jù)公式計(jì)算大概需要1600試驗(yàn)樣本，2000個(gè)迎面走來(lái)的游客就夠驗(yàn)證了。

　　3天后，我們從阿里巴巴上訂購(gòu)的1萬(wàn)個(gè)小雞寄到了，我們便拿著小雞發(fā)卡和兩種版本的展示牌就上了街。

　　▲小雞發(fā)卡寄到

　　▲小Z的版本A

　　▲我的版本B

　　于是乎，4個(gè)運(yùn)營(yíng)成員開(kāi)始在吳山廣場(chǎng)，高銀街附近反復(fù)游弋，這一帶人群集中，景點(diǎn)扎堆，在花費(fèi)了1個(gè)多小時(shí)的嘗試后，終于把最優(yōu)地推地點(diǎn)選在了杭州的河坊街一待反復(fù)游弋。究其原因，其他的地區(qū)，行人的主要目的是“走”，而河坊街這個(gè)步行街，行人的主要目的是“逛”，且以外地游客居多。

　　▲主要地推區(qū)域

　　A小組2個(gè)人用的是小Z的“掃碼送小雞”的版本，另外的B小組兩個(gè)人用的是我的“1塊錢(qián)換20元代金券+小雞”的文案。幾個(gè)小時(shí)后，A小組的人發(fā)現(xiàn)，就算是求著讓別人掃碼，硬塞小雞給人家，人家都不要，而B(niǎo)組已經(jīng)累積了上百的精準(zhǔn)媽媽粉絲了。

　　A組的人終于服了氣，開(kāi)始用方案B。團(tuán)隊(duì)成員在地推的進(jìn)程中，話術(shù)越來(lái)越熟練，介紹平臺(tái)和產(chǎn)品越來(lái)越言簡(jiǎn)意賅，周日全天統(tǒng)計(jì)下來(lái)，地推的掃碼關(guān)注成功率達(dá)到了令人發(fā)指的80%!其中還不乏很多媽媽來(lái)詢(xún)問(wèn)諸如購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)什么快遞，是否是保稅倉(cāng)發(fā)貨之類(lèi)的問(wèn)題。

　　如下是一些地推的集錦，我一直跟著小Z，所以偷拍的都是她( ???????? )：

　　周末的兩天，我們大獲全勝，以1塊錢(qián)1個(gè)用戶(hù)的超低成本，成功加到了1萬(wàn)的精準(zhǔn)媽媽粉絲，為母嬰銷(xiāo)售渠道的建立賣(mài)出了完美的一步。

　　▲大半天過(guò)去后的后臺(tái)截圖

　　▲活動(dòng)結(jié)束后的公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)

　　對(duì)于本次這個(gè)成功的地推運(yùn)營(yíng)案例，我總結(jié)了如下幾點(diǎn)，供諸君參考：

　　選對(duì)核心產(chǎn)品。當(dāng)然，小雞發(fā)卡這種神物，也不是年年都能有的;

　　把握用戶(hù)掃碼心理。在當(dāng)今遍地互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，掃二維碼并不是什么新鮮事物，一般人都認(rèn)為送的禮品的價(jià)值并不值得TA掏出手機(jī);

　　找到那個(gè)“really really want”，發(fā)掘真正的需求。思考過(guò)程很重要，我們要的是用戶(hù)付費(fèi)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的掃碼關(guān)注;

　　設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的上手流程。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的4個(gè)人之前都完全沒(méi)有地推經(jīng)驗(yàn)，但是這兩天內(nèi)成長(zhǎng)神速，幸好前期業(yè)務(wù)的復(fù)雜性設(shè)計(jì)得足夠簡(jiǎn)單，用戶(hù)可以快速Get到產(chǎn)品的核心;

　　如何讓用戶(hù)關(guān)注后不取關(guān)?通過(guò)后續(xù)的有力誘惑形成黏性，之前我們還想過(guò)通過(guò)公眾號(hào)里搞“誰(shuí)是戴小雞的最萌寶寶”評(píng)比的方案;

　　槍十七，B12特約作者，阿里系投資顧問(wèn)、10多年互聯(lián)網(wǎng)老兵、資深電商操盤(pán)手。更多互聯(lián)網(wǎng)猛料，圍觀ID:East1Pillar。