文章來源：運(yùn)營人說

APP運(yùn)營，是我每天都要處理的工作之一，推送量很大而且絞盡腦汁寫文案，每天都感覺身體被掏空了，但效果，就總是呵呵噠。

因此，索性利用業(yè)余時(shí)間將APP分為電商類、美食類、新聞?lì)?、學(xué)習(xí)類、生活類等五大類別，就APP的推送時(shí)間、推送頻率、推送形式、推送內(nèi)容做了一次對比分析，摸索下各類 APP推送形式及內(nèi)容上的優(yōu)劣之處，望能與小伙伴們一起學(xué)習(xí)討教。

話不多說，直接上文啦!

1、各類APP一周內(nèi)接收到的消息匯總

從上表中可以看出，App運(yùn)營者會選擇適合產(chǎn)品特點(diǎn)的推送形式、推送頻率和推送內(nèi)容。

1.1 新聞?lì)惍a(chǎn)品

因時(shí)效性強(qiáng)，推送頻率比較多，內(nèi)容以最新熱點(diǎn)為主;而蜻蜓FM，因?yàn)槭?ldquo;聽”內(nèi)容，故選擇在17:00(下班后)，用戶可以在少打擾、較安全、更方便的時(shí)間段“聽”內(nèi)容。

1.2 電商類產(chǎn)品

如小紅書，因網(wǎng)購人群晚上更活躍，故推送時(shí)間基本選擇在晚上，同時(shí)因用戶群體以年輕女性居多，且產(chǎn)品一直選擇用明星代言，故推送內(nèi)容多結(jié)合明星、八卦之類的消息刺激用戶行為。

在推送形式上，大部分選擇使用push，相對于短信，push對用戶的打擾更輕(雖然ios會直接彈出，但用戶可以選擇關(guān)閉);但短信到達(dá)率較高，即使用戶卸載了App，依然可以推送短信，帶上最吸引人的活動(dòng)或者優(yōu)惠鏈接，可能吸引用戶點(diǎn)擊。所以，若日常推送，可以以push為主，增強(qiáng)用戶粘性;若用戶一定時(shí)間沒有使用app(登陸或者消費(fèi))，可以選擇使用短信喚起和召回。

2、各類APP的文案對比分析

從根本上講，app消息推送的目的是為了用戶的激活、留存、召回。但無論是通過活動(dòng)、發(fā)紅包、最新消息、產(chǎn)品內(nèi)容等各方面，都需要從文案本身出發(fā)，用好的文案打動(dòng)用戶。以下將舉例對比分析消息文案的優(yōu)缺點(diǎn)：

2.1 電商類消息

電商類的消息一般以訂單消息、新產(chǎn)品發(fā)布、新的促銷活動(dòng)等內(nèi)容為主，主要以價(jià)格吸引人眼球。

但也有例外，例如小紅書的推送：

①注冊時(shí)推送驗(yàn)證碼，如果沒有消息，一天后會推送紅包，周期特別緊湊：

召回短信中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠券金額、過期時(shí)間，給用戶緊迫感。

②日常使用push推送，1天只推一次，內(nèi)容非常的活潑

2.1.2 文案的內(nèi)容

第一條 “出門就光彩照人的男神女神們，他們的浴室里，究竟藏了哪些秘密法寶?”這個(gè)用“男神女神”字眼吸引用戶，浴室、秘密等詞語，容易引起用戶的窺探欲，讓用戶好奇(雖然猜到了這條push的內(nèi)容可能與洗浴用品有關(guān))

第二條 用好萊塢明星做引子，發(fā)揮明星效應(yīng)，容易引起觀眾的模仿心里，而16款這類字眼(不是10款、20款這類籠統(tǒng)的數(shù)字)，給用戶的體驗(yàn)是：就是16款，都是真實(shí)的，沒有那么多套路。

2.1.3 文案的語句

都是采用問句的形式，而不是祈使句或者是感嘆句(這真的太常見了)，問句也容易引人發(fā)問，而感嘆句用多了，總是讓人覺得在自嗨。

2.2 O2O類產(chǎn)品

餐飲、外賣、團(tuán)購等產(chǎn)品push也非常多，內(nèi)容也集中在促銷、活動(dòng)、紅包、優(yōu)惠券方面。如：

說實(shí)話，現(xiàn)在的用戶都非常的精明了，特別是對于促銷活動(dòng)，基本都麻木了，除非土豪一樣的送現(xiàn)金紅包，不然看到這些，基本都知道是送優(yōu)惠券，基本都是“刪”，沒辦法引起共鳴(雖然這個(gè)文案在“高溫”上稍微讓我觸動(dòng)了一下，確實(shí)真熱，但也不會因此點(diǎn)開消息)

但也有例外：

餓了么的push基本以訂單消息為主，平時(shí)很少單獨(dú)推出。短信基本以活動(dòng)為主，但在用戶1-2周沒使用后，會主動(dòng)推送紅包，相比于大眾點(diǎn)評，餓了么的紅包更性價(jià)比更高，因?yàn)辄c(diǎn)外賣和到店消費(fèi)，價(jià)格是不一樣的，在餓了么，用戶會為了2塊錢搶紅包，但不會搶大眾點(diǎn)評的2塊錢紅包。

另外，餓了么早餐的消息推送真的是太調(diào)皮太萌了，有3個(gè)模板換著推，固定在周五推送，每次收到它的消息，我都非常開心，它把用戶當(dāng)成“小公舉”一樣寵著，更多的強(qiáng)調(diào)陪伴，口吻非常的親切，非常能打動(dòng)人，因?yàn)橛嗮I了么早餐的基本都是寫字樓的小白領(lǐng)，壓力大、生活節(jié)奏亂、不認(rèn)真或者沒時(shí)間吃早餐，太需要這種關(guān)懷和陪伴了(我已經(jīng)因?yàn)閜ush連續(xù)訂了4周早餐~~)

2.3 新聞?lì)愊?/p>

消息內(nèi)容重在推送熱點(diǎn)新聞，一天5-6次，推送頻繁;字?jǐn)?shù)較多;

這類基本以最新熱點(diǎn)新聞為主，并沒有特別之處，只表達(dá)兩個(gè)缺點(diǎn)：

①字?jǐn)?shù)太多，用戶根本沒時(shí)間看;

②蜻蜓FM，沒有按照用戶喜好推送，盡管我已經(jīng)設(shè)定了自己喜歡的頻道和欄目，還是出現(xiàn)軍事、政治消息。

2.4 學(xué)習(xí)類消息

這類比較重視情懷，消息內(nèi)容比較有吸引力，簡單直接。

簡書的內(nèi)容，非常的意外，也非常有吸引力：

第一句，“那些年我們沉迷的壞蛋”走的是”那些年“體，情懷路線，具備很明顯的群體屬性，能打動(dòng)一樣沉迷過壞蛋的用戶(誰年輕人沒有沉迷過人渣?)

第二句，“如果我為警察代言，你會拿籌集的丟我嗎?”這個(gè)問句問的真好，用戶會慢慢在心里給一個(gè)答案，然后悄悄點(diǎn)開消息去看內(nèi)容。

整體而言，簡書的push是把內(nèi)容當(dāng)做一個(gè)作品，仔細(xì)打磨，像一句詩、一句哲理一般，非常符合簡書的產(chǎn)品定位和人群特征”基于學(xué)習(xí)的分享社區(qū)“。

沒什么缺點(diǎn)，很棒!

2.5 生活類消息

生活類的app范圍非常廣，以自己收到的keep和大姨嗎為例介紹。

2.5.1 大姨嗎

消息文案以提醒用戶為主，偶爾與電商結(jié)合，做女性用品的商品促銷。

整體而言，關(guān)懷類的消息口吻較好，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶的信息，像在交談而不是通知。

但促銷類的表現(xiàn)一般，特別是直接出現(xiàn)“經(jīng)期”、“衛(wèi)生巾”這種字眼，像揭露用戶隱私一樣，看著非常的難受、尷尬。

2.5.2 keep

Keep的消息推送頻率非常高，但推送的內(nèi)容都非常的簡潔，都會跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)，但文字不會非常的生硬;與用戶群體匹配度高：熱愛運(yùn)動(dòng)、喜歡個(gè)性、年輕、瀟灑的人生方式。

這是我見過的最簡單的注冊驗(yàn)證碼，注冊本身的流程就非常簡單，驗(yàn)證碼也很簡單，沒有過多的廣告宣傳和冗長的文字描述(退訂、不要泄露驗(yàn)證碼等等)，簡單、直接，給用戶的體驗(yàn)就是快節(jié)奏、自由的快感。

3、優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)

3.1 消息與產(chǎn)品定位

消息需要結(jié)合產(chǎn)品的定位，電商、o2o各類做促銷是王道，新聞?lì)惖陌l(fā)布最新消息，學(xué)習(xí)、閱讀類的注重傳播知識、文化，生活服務(wù)類的注重產(chǎn)品覆蓋的領(lǐng)域，推送生活信息。這些都是最基礎(chǔ)的，盡量不要在跨行業(yè)區(qū)域。

3.2 需要從用戶角度考量

現(xiàn)在用戶每天接受到的消息是呈幾何式、爆炸式增長的，沒有特點(diǎn)、不仔細(xì)揣摩用戶心理、使用用戶聽得懂、喜歡聽的語言、用戶喜歡的口吻推送消息，基本上是石沉大海的，有時(shí)消息推送不當(dāng)還可能給用戶帶來困擾，最后用戶不得不怒刪app解氣。

3.3 推送頻率、字?jǐn)?shù)、形式

與產(chǎn)品、用戶習(xí)慣對應(yīng)，消息外在形式、頻率、字?jǐn)?shù)都需要考量，字?jǐn)?shù)不宜過多，時(shí)間方面需要分析產(chǎn)品的訪問數(shù)據(jù)，選擇最適合用戶閱讀的時(shí)間。

另外，簡短的推送文案，如果出現(xiàn)錯(cuò)別字、鏈接有誤等問題，錯(cuò)誤是致命的。例如：

途牛短信推送

“WiFi"這樣簡單的詞語居然出錯(cuò)，推送前不會自己測試嗎?“特價(jià)不止3折起”，這樣明顯的語病，語文是體育老師教的嗎?這樣的消息會產(chǎn)品在用戶心中的印象一落千丈。