原標(biāo)題：活動運(yùn)營的數(shù)據(jù)觀

作者：張亮

來源：張記雜貨鋪

數(shù)據(jù)對于app活動運(yùn)營是至關(guān)重要的。

活動數(shù)據(jù)需求關(guān)鍵路徑

要回答這個問題，首先要理清楚，活動數(shù)據(jù)需求的路徑是怎樣的。

通常情況下，一個活動的數(shù)據(jù)需求會涉及到：

運(yùn)營部門、數(shù)據(jù)部門、開發(fā)部門三個部門。

能夠獲取到活動相關(guān)數(shù)據(jù)這三個部門都有事兒要做。

運(yùn)營部門要建立一套監(jiān)測指標(biāo)，并請程序員們完成開發(fā)與相關(guān)埋點，完成后得請數(shù)據(jù)部門的同事建立報表，并在活動結(jié)束后抽取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)以備分析之用，監(jiān)測指標(biāo)還需要請運(yùn)維支持，做預(yù)警準(zhǔn)備。

這就是活動的數(shù)據(jù)需求的大致路徑。

這里面有兩個關(guān)鍵點：

1、數(shù)據(jù)埋點。沒有埋點，就沒有數(shù)據(jù)。

2、數(shù)據(jù)供應(yīng)。數(shù)據(jù)部門同事不支持，不給你數(shù)據(jù)，你就不能分析，而數(shù)據(jù)供應(yīng)既涉及報表，也涉及寬表，甚至還包括上下游路徑的實時監(jiān)控。

不同活動需要不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

這個標(biāo)題，相信沒人會反對。

但是，有一些數(shù)據(jù)，是通用的。

1、投放渠道相關(guān)數(shù)據(jù)

看圖說話，假設(shè)一個活動通過以下渠道做了投放：

那么，這些渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，是要收集的，對應(yīng)到各個渠道，可能是這樣的：

投放渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合各渠道投放成本，可以獲得本次活動渠道轉(zhuǎn)化的ROI。

具體的算法應(yīng)該不用我教了吧?

譬如，一個引流注冊的活動，微博單一渠道投放了3萬元獎品，獲得了10萬次展現(xiàn)，最終帶來了1萬個注冊用戶，那么它的ROI是每用戶3元，每次展現(xiàn)0.3元。

2、活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

這個比較簡單。

首先是活動landing page的總量UV，總量PV，然后是用戶參與活動的情況，只要驗證符合條件的用戶數(shù)即可。

還是一個引流注冊用戶的活動，活動周期是1周，成本10萬元，活動landing page一周的總量UV是10萬，PV100萬，最終獲得了1萬名注冊用戶，那么這個活動總的單用戶成本就是10元。

3、活動影響數(shù)據(jù)

這個部分通常是會被忽視的。

因為大量的運(yùn)營人員習(xí)慣了只為活動的KPI負(fù)責(zé)，而不對活動后的KPI負(fù)責(zé)。

從我個人的觀點來看，活動后用戶是否維持活躍，是非常重要的影響指標(biāo)。

舉例。

運(yùn)營商做了一次視頻暢看活動，所有用戶可以當(dāng)月免費(fèi)開通某個服務(wù)，這個服務(wù)可以讓用戶在當(dāng)月不消耗流量看手機(jī)視頻。

總參與用戶1000萬人，那么，活動結(jié)束后，這1000萬用戶有多少不退訂服務(wù)繼續(xù)訂閱，譬如每個月掏10元的服務(wù)費(fèi)，就是活動影響的體現(xiàn)。

通常，觀測一個活動是否真的有效果，我們會去看數(shù)據(jù)變化曲線，假設(shè)觀測曲線是用戶活躍數(shù)量，那么，實際上，一個活動預(yù)期獲得的效果應(yīng)該是下圖所示：

也就是說，活動后必然要有用戶留存繼續(xù)保持活動中的狀態(tài)，如果沒有做到，就是失敗的。

活動數(shù)據(jù)分析的維度

基于上面所說的，利用活動前中后一段時間的數(shù)據(jù)(通常根據(jù)活動類型，各取1-2周的數(shù)據(jù)樣本即可)，進(jìn)行活動效果與活動影響的分析，是每一個活動運(yùn)營必不可少的能力。

當(dāng)然，一開始做一定有很多的欠缺，因為數(shù)據(jù)分析是一個非常需要積累，處理多方信息并結(jié)合實際的數(shù)據(jù)變化推斷結(jié)論的工作，這個工作是長期性的，需要做好一些準(zhǔn)備：

1、日常工作中，對數(shù)據(jù)的了解、抽取、分析，是一個非常關(guān)鍵的工作，要養(yǎng)成習(xí)慣，最好天天都做。

這個做的意思不是要你天天分析，而是非常數(shù)據(jù)自己負(fù)責(zé)模塊的各項數(shù)據(jù)。

譬如，你是電商交易平臺的，你是否能準(zhǔn)確的說出日均客單價、訂單數(shù)、交易額數(shù)據(jù)?你能否告訴我，你們平臺最近一個月銷售最好的商品是什么，購買這類商品的用戶同時還購買哪些同類商品?

如果你是做視頻站的，你能否在看到一個視頻樣本時，就直接說出你估算的視頻播放量，以及通過哪些渠道進(jìn)行宣傳，可以提升多少百分比?目前視頻站里最火的視頻是什么，最牛逼的播主是誰?他偏好哪種類型的視頻?

這些是鍛煉數(shù)據(jù)熟悉度和敏感度的。

2、對每一次活動的分析都做到位

所謂對每一次活動的分析做到位就是你每一次活動分析都要嚴(yán)格遵循上述的分析內(nèi)容，從渠道投放分析開始，到活動效果分析，最后到活動影響分析。

長期的堅持獲得的積累是，當(dāng)一個活動在策劃過程中，你就可以依據(jù)數(shù)據(jù)積累的經(jīng)驗告訴老板，這樣的活動，最好和最壞的效果是什么，如何提升。

譬如說，通常情況下，沒有任何外部投放，一個7天周期活動的參與度(參與活動用戶/總用戶數(shù))在20%左右，上下誤差一般不超過5%。

但是，一旦有外部投放，這個比例理論上就會被放大。

之前我記得看過一份報告，2009年首次參與「雙十一」網(wǎng)購的用戶，到2015年「雙十一」仍有9.8%的留存率。

所以說，對于活動分析的持久性鍛煉會讓你獲得一個硬技能。

嗯，好吧，我也想不出來還有什么要說的了，就這樣。