移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，廣告行業(yè)也漸漸呈現(xiàn)出從原先的大媒體時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏的趨勢(shì)，feed信息流廣告就是這一趨勢(shì)的產(chǎn)物。
feed信息流廣告是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，這種廣告最早起源于Twitter，后來(lái)逐漸成為Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式。2012年第二季度Facebook開(kāi)始測(cè)試移動(dòng)廣告，在2013年第三季度后移動(dòng)廣告收入規(guī)模就超過(guò)了PC端。feed流廣告在國(guó)外已經(jīng)日臻成熟。
說(shuō)到社交，在國(guó)內(nèi)就不得不提騰訊，盡管張小龍一直強(qiáng)調(diào)“微信不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。但微信終究還是商業(yè)的產(chǎn)物，是商業(yè)就要考慮盈利與生存的問(wèn)題，而廣告是微信收入的主要來(lái)源。
除此之外，我們也會(huì)在其他社交類(lèi)平臺(tái)，手機(jī)APP新聞頁(yè)面見(jiàn)到這樣feed流的廣告。
一、大多數(shù)feed流廣告是在“強(qiáng)奸”讀者
自然，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在朋友圈進(jìn)行廣告的投放是一件令人惱火的行為，甚至有的人會(huì)吐槽：“我給你100元，可以不在朋友圈投放廣告嗎？”，這樣的情緒可以理解，但任何事情都是辯證的。既然用戶(hù)接受了免費(fèi)的微信，也就在接受免費(fèi)的過(guò)程中付出了昂貴的代價(jià)——接受廣告。免費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)漸漸過(guò)去，付費(fèi)或者接受廣告，是擺在我們面前很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，甘蔗沒(méi)有兩頭甜。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，雖然用戶(hù)大多數(shù)時(shí)候只能被動(dòng)的接受廣告，但并不意味著你的廣告打出去后就有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們打出去的廣告就像在強(qiáng)奸消費(fèi)者。
比方說(shuō)，一個(gè)男孩子看到一個(gè)美女，很有感覺(jué)，你不能上去就和人家說(shuō)“我想和你睡覺(jué)”，更不能直接拖去自己家啪啪啪，因?yàn)槲覀兌贾乐皇菑?qiáng)奸，是犯法的。這時(shí)候男孩就會(huì)想盡各種方法來(lái)獲得女孩的好感，動(dòng)用一切人力、財(cái)力來(lái)博得對(duì)方歡心，最終達(dá)到目的。
兩人談戀愛(ài)需要兩情相悅，做廣告同樣也需要博得消費(fèi)者的好感。但很多朋友圈廣告并不考慮用戶(hù)感受，粗暴地將自己的意識(shí)灌輸給用戶(hù)，這難道不是對(duì)用戶(hù)的精神強(qiáng)奸嗎？只是這樣的強(qiáng)奸并不需要坐牢而已。比如這則朋友圈廣告：
這是朋友圈出現(xiàn)的首批廣告，我們可以看出它是想要強(qiáng)調(diào)手機(jī)的音樂(lè)功能，但是文案的內(nèi)容太空，引不起受眾的共鳴。最關(guān)鍵的是它還是在用傳統(tǒng)廣告的方式做朋友圈廣告，你會(huì)發(fā)覺(jué)這個(gè)文案適合放在任何地方，公交地鐵、電梯、戶(hù)外、車(chē)身等等地方，并不具備朋友圈廣告的專(zhuān)屬特性。
隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)的群體、思維、習(xí)慣都在發(fā)生著改變，如果我們的廣告文案還故步自封，無(wú)法跟上時(shí)代變化的腳步，無(wú)疑會(huì)被時(shí)代所淘汰。國(guó)外的feed流廣告起步較早，而且形式新穎，很容易引起客戶(hù)的好感，并帶來(lái)大量轉(zhuǎn)發(fā)。下文我會(huì)給大家介紹具體的案例。
二、你的信息首先要吸引消費(fèi)者
毫無(wú)疑問(wèn)，你的feed流廣告信息必須吸引消費(fèi)者，需要在他們指尖滑動(dòng)的瞬間吸引他們，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最好可以引起轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于如何吸引消費(fèi)者，我和大家分享三個(gè)小點(diǎn)。
1.大眾對(duì)哪些信息具有長(zhǎng)久的注意力
大眾會(huì)對(duì)某類(lèi)信息具有永恒的興趣，如：性。埃里克·惠特曼在《吸金廣告》中告訴我們，廣告需要洞察人類(lèi)核心的生理需求，如：生存、饑餓等?！靶浴币彩巧硇枨笾泻苤匾囊稽c(diǎn)。這就可以解釋為什么涉及兩性有點(diǎn)露骨的文章總是可以很輕松的突破10萬(wàn)＋。
除了“性”之外，大眾還會(huì)涉及到自己利益的信息感興趣。不管你承不承認(rèn)，人類(lèi)總是有點(diǎn)自私的，總是對(duì)自己的利益患得患失。如果你在文案中告訴用戶(hù)《深圳人如果不知道這點(diǎn)，相當(dāng)于損失了上百萬(wàn)》，深圳人十有八九會(huì)點(diǎn)開(kāi)你的文章。又比如人人都會(huì)關(guān)注天氣預(yù)報(bào)，這是因?yàn)樘鞖夂兔總€(gè)人都有關(guān)系??！
除了性、自身的利益之外，成功的捷徑、孩子、愛(ài)情、八卦熱門(mén)、不合常理的沖突等都是大眾永恒關(guān)注的興趣點(diǎn)，具體可以參考我之前寫(xiě)的文章《我分析了100篇文案，發(fā)現(xiàn)95%的文案都沒(méi)進(jìn)入用戶(hù)大腦》。文案需要做的就是將自己的產(chǎn)品和大眾永恒關(guān)注的興趣點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，吸引他們對(duì)你寫(xiě)的文案產(chǎn)生興趣，這是最為基礎(chǔ)的一步。
2. 千人千面，用大數(shù)據(jù)推斷用戶(hù)喜好
現(xiàn)如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們?cè)诰W(wǎng)上的一個(gè)普通的搜索記錄都會(huì)被后臺(tái)記錄下來(lái)，當(dāng)你再次瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，旁邊就會(huì)出現(xiàn)與你之前的搜索記錄相關(guān)的 廣告，這樣的廣告無(wú)疑更加具有針對(duì)性。
當(dāng)我們?cè)诠涮詫毜臅r(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的賬號(hào)首頁(yè)的產(chǎn)品都不一樣，這同樣是由于淘寶后臺(tái)已經(jīng)記錄了你的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽記錄，然后分析出你的需求和愛(ài)好，進(jìn)而有目標(biāo)地進(jìn)行產(chǎn)品推薦。而且你的瀏覽記錄越多，或者后臺(tái)能夠搜集到關(guān)于你的信息越全面，這樣的推斷就會(huì)越精準(zhǔn)。
微信如今都采取實(shí)名制，我們的性別、年齡、愛(ài)好、地理位置等具體信息大多都已經(jīng)被騰訊所記錄。朋友圈廣告一般只針對(duì)固定的客戶(hù)群體，每次投放的群體數(shù)量有限。而通過(guò)這些大數(shù)據(jù)就可以推斷出用戶(hù)的消費(fèi)水平、對(duì)于商品的喜好，幫助商家更有效的鎖定目標(biāo)用戶(hù)群體。
我們都不希望向小姑娘推薦剃須刀，向男士推薦姨媽巾，這樣只會(huì)造成成本的浪費(fèi)，還會(huì)遭致用戶(hù)的反感。所以我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的了解越多越好，除了自身對(duì)用戶(hù)的了解，還可以通過(guò)問(wèn)卷，互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道獲取目標(biāo)用戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)在最小成本下利潤(rùn)最大化，做到有的放矢。
但再?gòu)?qiáng)大的大數(shù)據(jù)只是可以鎖定用戶(hù)群體，很難實(shí)現(xiàn)讓廣告文案被所有的讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。這其中還是需要一定的文案技巧與功底。
3. 廣告要有趣才會(huì)引發(fā)分享
大眾已經(jīng)對(duì)普通的廣告麻木，甚至反感。想想我們?cè)谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候，是不是總會(huì)期待一些新奇，好玩的東西出現(xiàn)。這樣的信息即使是廣告用戶(hù)也樂(lè)于分享，比如前段時(shí)間很火的寶馬刷屏事件：
首先通過(guò)一個(gè)有吸引力的文案標(biāo)題引起讀者的好奇心，創(chuàng)造出了缺口，然后用各種酷炫的特技手法，讓每一個(gè)觀眾都能心甘情愿幫忙做二次傳播，短短1個(gè)小時(shí)左右就達(dá)到了10萬(wàn)＋的閱讀量。這是一次非常成功非常典型的文案＋技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。讀者只要覺(jué)得有趣、新奇，就會(huì)樂(lè)于分享。
還有前段時(shí)間薛之謙H5刷屏事件。其實(shí)這就是一次為騰訊動(dòng)漫所做的廣告，但你的朋友圈里有罵廣告方的嗎？相反，大家會(huì)被這樣的出神入化的技術(shù)所驚呆，進(jìn)而紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。除了技術(shù)之外，千萬(wàn)不要忘記，這則H5廣告也是站在一個(gè)人的角度講了一個(gè)故事，這也是在文案中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
類(lèi)似的例子還有天貓雙十一的H5頁(yè)面廣告，也是引發(fā)了朋友圈的一片驚嘆。通過(guò)以上的例子分析可以看出。用戶(hù)總是會(huì)傾向于分享那些有趣、有創(chuàng)意的信息，即使它們是廣告。相反，廣告方還會(huì)贏得用戶(hù)的好感，可以為品牌快速圈粉。廣告方在文案和技術(shù)上投入足夠的心血和創(chuàng)意，總會(huì)得到意想不到的回報(bào)。
老套且乏味的廣告我勸你還是別投了，因?yàn)樗粌H不會(huì)贏得用戶(hù)好感，還會(huì)起到相反的作用。
三、讓feed流文案成為變色龍
feed流文案的高明之處在于其巧妙的偽裝。
如出現(xiàn)在新聞?lì)怉PP的feed流廣告，文案一般都要很“軟”，要善于偽裝，要讓讀者意識(shí)不到這是一則廣告。
關(guān)于如何撰寫(xiě)新聞?lì)惖奈陌?，廣告學(xué)的大師們?cè)缬卸ㄕ?，他們將之稱(chēng)為“社論式廣告”，并在他們的書(shū)中大加贊賞。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，社論式廣告獲得的讀者人數(shù)比普通廣告多50%。這一觀點(diǎn)得到諸如尤金·斯瓦茨和埃里克·惠特曼等廣告大師們的贊同。
這類(lèi)型的廣告要與報(bào)紙上的新聞糅合起來(lái)，把它們發(fā)在新聞版面而非廣告版。設(shè)為與新聞相同的字體，每欄的寬度也與新聞一樣，行距也是一樣的，用新聞的方式處理標(biāo)題。用新聞?dòng)浾叩恼Z(yǔ)氣進(jìn)行寫(xiě)作，直到你的讀者分辨不出哪篇是新聞，哪篇是廣告。
當(dāng)我講到這里的時(shí)候，很多讀者就會(huì)想到史玉柱的經(jīng)典案例了。腦白金的成功并不僅僅是因?yàn)橐痪洹敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，史玉柱之前在各地的報(bào)紙上已經(jīng)造足了勢(shì)：他讓軟文寫(xiě)手寫(xiě)了大量關(guān)于腦白金的科普類(lèi)文章，然后發(fā)在健康版面與科技版面，普通民眾已經(jīng)被這種神秘的東西吊足了胃口，并沒(méi)有意識(shí)到這是一則精心策劃的廣告。
這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的文案需要做出的改變，要對(duì)文案信息做很好地偽裝，讓客戶(hù)意識(shí)不到這是一則廣告。值得提醒的是，千萬(wàn)不要讓你的文案讀起來(lái)過(guò)于熱情，因?yàn)樾侣効偸强陀^的。
前段時(shí)間在李叫獸公眾號(hào)中有一則關(guān)于feed流文案的測(cè)試，大家可以比較一下以下兩則文案標(biāo)題：
●急用錢(qián)？飛貸額度高達(dá)30萬(wàn)。無(wú)抵押
●《華爾街日?qǐng)?bào)》整版報(bào)道，飛貸在美國(guó)火了
顯然，如果這個(gè)廣告是投放在新聞?lì)怉PP中的話(huà)，第二個(gè)標(biāo)題效果會(huì)更好，因?yàn)樗x起來(lái)更像一則新聞，實(shí)際商后者的閱讀量也比前者高出了很多。我們?cè)谝院蟮奈陌笇?xiě)作中可以刻意進(jìn)行這方面的練習(xí)。
四、減少用戶(hù)的反感
前幾天在簡(jiǎn)書(shū)上的讀者向我提了一個(gè)問(wèn)題：感覺(jué)自己在朋友圈的廣告沒(méi)啥效果，而且還會(huì)引起朋友的反感，經(jīng)常被拉黑，這該怎么辦？
確實(shí)，現(xiàn)如今微商盛行，當(dāng)你在刷朋友圈被一整屏的廣告信息所占據(jù)時(shí)，很難克制住自己拉黑他們的沖動(dòng)。
那為什么大家都會(huì)討厭朋友圈里的微商呢？
這是因?yàn)檫@些信息阻礙了我們刷朋友圈的目標(biāo)。我們?yōu)g覽朋友圈為的是了解更多朋友的個(gè)人動(dòng)態(tài)，掌握一些好玩有趣的信息，這時(shí)候突然出現(xiàn)一則干巴巴的廣告，就已經(jīng)中斷了我們的目標(biāo)行為，自然會(huì)另讀者反感。
再者，大多數(shù)朋友圈廣告文案的目的性太強(qiáng)，在讀者還不了解你的情況下，你就要來(lái)掏空他們的腰包，如何讓用戶(hù)對(duì)你不反感？
那如何減少用戶(hù)的反感，同時(shí)又能達(dá)到我們的廣告目的呢？既然用戶(hù)刷朋友圈是為了了解朋友的個(gè)人動(dòng)態(tài)信息，那我們的文案就要以私人化的口吻出現(xiàn)，去模擬一個(gè)朋友的說(shuō)話(huà)方式，讓他們更像一個(gè)朋友在說(shuō)話(huà)。同時(shí)不要顯示出自己過(guò)于強(qiáng)烈的目的性，先建立與讀者的信任與好感，盡可能多地為他們提供有幫助的信息。
比如國(guó)外的這則feed流廣告：
這則文案就完全是私人化的口吻，符合用戶(hù)瀏覽社交網(wǎng)站的習(xí)慣。用戶(hù)在看到這樣的文案時(shí)，心理的抵觸情緒就會(huì)小很多，還會(huì)積極做出互動(dòng)，就像與老朋友之間的對(duì)話(huà)。自然會(huì)提升品牌好感度。
好的文案都是蜻蜓點(diǎn)水，欲速則不達(dá)。
五、社交屬性
除了去模擬一個(gè)人的說(shuō)話(huà)方式之外，朋友圈feed流的廣告還具備很強(qiáng)的社交性與互動(dòng)性。這就是我在上篇文章中提到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下feed流文案要隨之做出的改變。
我們將最新看到的信息進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)之后，可以快速地收到其他人的反饋，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)令人著迷的一大魔力。所以我們的feed流文案同樣需要注重與讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)其社交的屬性。
而不是創(chuàng)作那些放在哪里都適用的傳統(tǒng)文案，比如之前在朋友圈出現(xiàn)的這則廣告：
這樣的文案適合放在任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體上，電視廣告、報(bào)紙、公交地鐵站臺(tái)等。并不具備feed流文案專(zhuān)有的社交與互動(dòng)的屬性。而且也不符合讀者在刷朋友圈時(shí)的閱讀習(xí)慣，并不會(huì)受到讀者的歡迎，影響力有限。
同樣是社交網(wǎng)站的feed流廣告，我們可以看下國(guó)外一則相對(duì)成功的案例：
在2013年NBA總決賽臨近時(shí)，沃爾瑪為刺激其N(xiāo)BA T-shirt的銷(xiāo)量，在Facebook上發(fā)起了一項(xiàng)投票，用T-shirt代表球隊(duì)，讓用戶(hù)投票支持。但不同以往，在這里熱火vs馬刺背后則是like vs share。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論用戶(hù)選擇支持哪一個(gè)球隊(duì)，選擇哪一種方式，都大大提高了目標(biāo)用戶(hù)的參與感，互動(dòng)性很強(qiáng)，自然就會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的效果。
六、總結(jié)
目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的feed流文案還處于起步階段，簡(jiǎn)單除暴地將其他媒體的文案粘貼在朋友圈或者其他的APP中，這確實(shí)是對(duì)讀者的一種精神“強(qiáng)奸”。如何改變呢？通過(guò)對(duì)國(guó)外經(jīng)典feed流文案的學(xué)習(xí)，總結(jié)廣告學(xué)大師的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前主流的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論。我個(gè)人大致總結(jié)出四點(diǎn)：
1、首先，要讓你的feed流信息吸引消費(fèi)者，這其中還包括關(guān)注大眾的長(zhǎng)久注意力、千人千面技術(shù)的運(yùn)用和打造有趣的文案等；
2、其次，讓feed流文案成為變色龍，讓它們與自身的投放環(huán)境完美地進(jìn)行融合；
3、再者，減少用戶(hù)的反感，盡量提供有趣有用的信息，用私人化的口吻來(lái)寫(xiě)朋友圈文案；
4、最后，要注意feed流文案的社交屬性，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)是廣告成功的有力保障。
作者：業(yè)余文案人
微信號(hào)：業(yè)余文案人（ID：key19911019）
