ASM的推出堪稱App Store 2016年度大事件之一，經(jīng)過幾個(gè)月的投放測試，我們逐漸摸清了ASM投放套路。近日，我們總結(jié)出ASM實(shí)戰(zhàn)技巧，選取我們測試或投放的幾個(gè)案例與大家分享。

ASM紅利期已結(jié)束？

自2016年9月29日App Store美國區(qū)推出ASM 服務(wù)，開發(fā)者及廣告代理商與ASM并不算甜蜜的熱（紅）戀（利）期已經(jīng)結(jié)束，ASM的廣告主們是不是也懷疑過人生了呢？

數(shù)據(jù)展示，ASM紅利期獲客成本較低。10月份，絕大多數(shù)投放ASM的App單個(gè)獲客成本在$1以內(nèi)，普遍低于信息流等其他推廣方式，這在開發(fā)者中掀起了一個(gè)小高潮。但是隨著穩(wěn)定投放期的到來，ASM獲客成本逐漸提高，截至12月份中旬，眾多開發(fā)者表示競價(jià)廣告單個(gè)獲客成本提升至10月份的兩倍以上。fig.1是我們負(fù)責(zé)的一款產(chǎn)品在這段時(shí)間的CPA走勢。

Fig.1 X App CPA reports

（2016.10.15-2016.12.14）

上圖可直觀體現(xiàn)，進(jìn)入11月份該產(chǎn)品CPA一路走高。從10月份CPA均值$0.68，提升至12月份CPA均值$1.54。無奈熱戀中的廣告主們與ASM相繼揮手告別，重回舊愛ASO的懷抱。

藍(lán)鵝，ASM的死忠粉們絕不放棄，似乎還看到了美好的未來。經(jīng)過對(duì)投放策略的不斷嘗試與優(yōu)化，進(jìn)入2017年，ASM單個(gè)獲客成本逐步回落，fig.2展示該產(chǎn)品進(jìn)入2017年1月份的CPA走勢。

Fig.2 X App CPA reports

（2017.01.05-2017.01.24）

2017年1月份該產(chǎn)品CPA重回$0.6量級(jí)，ASM死忠粉迎來了第二春。但是這個(gè)春天來的絕非偶然。一方面，廣告主們逐漸恢復(fù)理智，ASM市場從最初的狂熱逐步降溫，市場價(jià)值規(guī)律對(duì)價(jià)格的調(diào)控起效；另一方面，也是更重要的，我們通過ASM實(shí)戰(zhàn)，逐步掌握競價(jià)廣告投放技巧。本文總結(jié)了ASM投放攻略，與大家分享。

投放ASM最該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

關(guān)注ASM的開發(fā)者們應(yīng)該都已經(jīng)了解，在針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行投放時(shí)，對(duì)展示量直接相關(guān)數(shù)據(jù)主要包括App元數(shù)據(jù)、產(chǎn)品相關(guān)度、展示-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等。為了同時(shí)配合ASM的投放節(jié)奏，我們指出以下幾個(gè)數(shù)據(jù)不容忽視。

App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)

App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括App的榜單排名、關(guān)鍵詞排名、評(píng)論情況、日均下載、下載留存、日活用戶量等數(shù)據(jù)維度。其中榜單排名、關(guān)鍵詞下排名、日均自然下載量這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)競價(jià)廣告的展示量具有很大影響，以A、B兩款產(chǎn)品在同一關(guān)鍵詞下同一出價(jià)的投放為例進(jìn)行說明。

A、B產(chǎn)品同屬健康健美分類，其中A產(chǎn)品總榜排名1300左右，該關(guān)鍵詞下排名11；B產(chǎn)品總榜排名800左右，該關(guān)鍵詞下排名4。Fig.3、Fig.4為兩款產(chǎn)品在同一關(guān)鍵詞下的競價(jià)廣告投放效果截圖。

Fig.3 A產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放首日數(shù)據(jù)

Fig.4 B產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放首日數(shù)據(jù)

對(duì)比結(jié)果如下表所示：

數(shù)據(jù)展示，在CPT BID相同的情況下，兩款產(chǎn)品廣告投放首日展示量分別為3742、6123，B產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示量為A產(chǎn)品的1.64倍。由此可見App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)競價(jià)廣告的投放效果具有很大影響。

展示-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（TTR）與點(diǎn)擊-下載轉(zhuǎn)化率(CR)

廣告主在ASM投放初期（廣告投放1-2日內(nèi)），蘋果官方僅通過App的元數(shù)據(jù)及App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出產(chǎn)品的初始相關(guān)度，并據(jù)此計(jì)算特定關(guān)鍵詞下該產(chǎn)品的廣告投放展示分?jǐn)?shù)：展現(xiàn)分?jǐn)?shù)=相關(guān)度×出價(jià)。隨著展示量的提高，TTR逐步趨于穩(wěn)定，蘋果官方會(huì)據(jù)此對(duì)產(chǎn)品初始相關(guān)度數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，因此，TTR高低會(huì)直接影響后期產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示分?jǐn)?shù)，進(jìn)而影響該廣告詞下的廣告展示量。同樣針對(duì)A、B兩款產(chǎn)品ASM投放后一周內(nèi)的數(shù)據(jù)展示為例進(jìn)行說明。

Fig.5 A產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放一周數(shù)據(jù)

Fig.6 B產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放一周數(shù)據(jù)

對(duì)比結(jié)果如下表所示：

數(shù)據(jù)顯示，在CPT BID相同的情況下，競價(jià)廣告投放一周內(nèi)A產(chǎn)品TTR 16%左右，B產(chǎn)品TTR 23%左右，兩產(chǎn)品的展示量分別為11160、47605,下載量分別為1153、7886，B產(chǎn)品該關(guān)鍵詞下展示量為A產(chǎn)品4.3倍。TTR的差距進(jìn)一步拉大了A、B兩款產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示量差距，由此可見TTR值很大程度上影響后期廣告展示量。

CR對(duì)廣告展示量影響雖不及TTR那么明顯，但是在CPT既定的條件下CR取值越高，CPA取值越低，因此此項(xiàng)數(shù)據(jù)也不容忽視。

ASM投放節(jié)奏

如同其他市場推廣行為一樣，ASM的投放需要掌握一定節(jié)奏。從時(shí)間維度劃分可以講ASM投放劃分為準(zhǔn)備期、投放初期、優(yōu)化期，不同階段運(yùn)用不同的投放策略。

準(zhǔn)備期

鑒于產(chǎn)品的榜單排名、關(guān)鍵詞覆蓋、評(píng)論情況會(huì)直接影響到競價(jià)廣告投放后的展示量、TTR、CR數(shù)據(jù)，因此在此階段可以借助優(yōu)化榜單、icon、評(píng)論等ASO操作，優(yōu)化上文提及的App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

優(yōu)化期

在此階段廣告投放已有一定時(shí)間，足夠的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為下一步競價(jià)廣告的優(yōu)化策提供支撐。此階段的重點(diǎn)放在依據(jù)前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整廣告關(guān)鍵詞庫及出價(jià)。

關(guān)鍵詞調(diào)整：

●添加關(guān)鍵詞：賬戶的模式匹配廣告組能夠匹配到與產(chǎn)品具有一定帶量效果的關(guān)鍵詞，將此類關(guān)鍵詞添加到廣告組，并開啟精確匹配模式。

●暫停關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞中部分帶量效果不佳或CPA高于預(yù)期，將此類關(guān)鍵詞暫停。

●添加關(guān)鍵詞黑名單：通過模糊匹配到的關(guān)鍵詞部分帶量效果不佳且花費(fèi)較高，可將此類關(guān)鍵詞添加為關(guān)鍵詞黑名單，確保后期不再展示。

價(jià)格調(diào)整：

●提高CPT BID：針對(duì)部分展示量不理想關(guān)鍵詞，可小幅提高CPT BID，獲得更多展示量。

●降低CPT BID：針對(duì)部分CPT較高關(guān)鍵詞，可小幅降低CPT BID，降低實(shí)際CPT；針對(duì)CPT及展示量均滿意的關(guān)鍵詞，可保持原CPT BID。在對(duì)CPT BID進(jìn)行調(diào)整時(shí)，建議步長0.1，調(diào)整頻率不宜超過2次/天，因?yàn)楦們r(jià)廣告數(shù)據(jù)具有一定的效果滯后，調(diào)整頻率過高不利于觀察調(diào)整效果。

ASM投放我走過的那些坑

跌跌撞撞的測試過程中，跳坑是在所難免的~

關(guān)鍵詞的浪投

競價(jià)廣告初期業(yè)務(wù)初期，在進(jìn)行賬戶搭建過程中總會(huì)進(jìn)入自嗨模式，一個(gè)產(chǎn)品下投放的關(guān)鍵詞洋洋灑灑幾千個(gè)。經(jīng)驗(yàn)證明，二八原則對(duì)競價(jià)廣告關(guān)鍵詞管理非常適用。事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品功能明確的產(chǎn)品3-5個(gè)關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)的下載量大概在60%-80%之間。并且，相關(guān)度較低的關(guān)鍵詞投放的過多，會(huì)拉低賬戶整體的相關(guān)性，競價(jià)廣告效果適得其反。

因此在關(guān)鍵詞的選擇時(shí)，盡量采用精準(zhǔn)原則，當(dāng)然，如果初期不確定哪類關(guān)鍵詞帶量，可適當(dāng)浪投，但并非越多越好，并在投放一段時(shí)間之后將不帶量關(guān)鍵詞暫停。

關(guān)鍵詞的模糊匹配

競價(jià)廣告初期進(jìn)行廣告詞庫搭建時(shí)，為了能覆蓋更多的廣告詞，針對(duì)每個(gè)keyword都開啟了模糊匹配模式，但是效果并不理想。

原因表現(xiàn)為：一方面，單個(gè)關(guān)鍵詞開啟模糊匹配模式的效果遠(yuǎn)低于空的模糊匹配廣告組；另一方面，單個(gè)關(guān)鍵詞開啟模糊匹配有一定概率匹配到危險(xiǎn)詞（CPT高且點(diǎn)擊-下載轉(zhuǎn)化率低），拉高平均獲客成本。

在進(jìn)行關(guān)鍵詞投放時(shí)，建議采取精確匹配模式。同時(shí)建立一個(gè)專門的Ad Group，不放任何關(guān)鍵詞并開啟模糊匹配（親測效果不錯(cuò)）。

ASM投放效果

獲客成本

在過去的四個(gè)月里，不管是最初的紅利期還是緊隨其后的痛苦蛻變期以及到現(xiàn)在的穩(wěn)定期，單個(gè)獲客成本在不同App之間差異較大，但基本可控制在$1以內(nèi)，低于傳統(tǒng)推廣方式的獲客成本。

日下載量

ASM帶來的日下載量確實(shí)讓開發(fā)者們感覺雞肋。我們過去投放的競價(jià)廣告產(chǎn)品中，ASM帶來的下載最高可達(dá)2000/天，最低的僅有50/天。此項(xiàng)指標(biāo)與其他推廣方式相比，還是有些望塵莫及。

投放風(fēng)險(xiǎn)

零風(fēng)險(xiǎn)。零風(fēng)險(xiǎn)。零風(fēng)險(xiǎn)。重要的事情說三遍。這一點(diǎn)與一些機(jī)刷渠道相比，還是具有明顯優(yōu)勢的。

ASM與ASO的相克相生

預(yù)測ASM在App Store中國市場上線后，ASM與ASO共生的局面將會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，一方面，ASO可優(yōu)化App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提高ASM效果，因此ASM投放離不開ASO輔佐；另一方面，ASM與ASO同為App推廣手段，廣告主必然會(huì)在ASM與ASO之間進(jìn)行比較，選擇更適合自家產(chǎn)品的推廣方式。

蘋果官方為追逐利益最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，也必然希望收益者由服務(wù)商向蘋果官方的轉(zhuǎn)移，App Store中國區(qū)進(jìn)入2017年的的種種異常，誰敢說不是蘋果官方在為ASM的開展鋪路呢？

你問2017年ASO、ASM我站誰？請問，可以劈腿而立嗎？[手動(dòng)無辜臉]

作者：美瑩

來源：公眾號(hào) ASO100情報(bào)中心（ID： aso100news）

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