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來(lái)源 | 360營(yíng)銷學(xué)院
作者 | 陳延邦
作為新的流量突破點(diǎn)，信息流廣告逐漸進(jìn)入了金融營(yíng)銷者的視野，那么現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于金融廣告主來(lái)說(shuō)，信息流廣告的文案+素材的重要性究竟如何？或者說(shuō)，營(yíng)銷者在處理金融信息流廣告的時(shí)候，是否應(yīng)該把重心放在文案和素材上？
我們先來(lái)看一組素材創(chuàng)意的對(duì)比：對(duì)于P2P理財(cái)?shù)膹V告主，在希望推廣自己理財(cái)產(chǎn)品，并希望以白領(lǐng)等群體的工資理財(cái)作為主推點(diǎn)的時(shí)候，嘗試了以下的兩套方案：
方案1：提及自己需要營(yíng)銷的人群，介紹自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（體驗(yàn)金、加息券等）。
方案2：場(chǎng)景化，給用戶提供一個(gè)“月入過(guò)萬(wàn)還比不上別人理財(cái)所得”的場(chǎng)景暗示，配以文案中提及的女主角照片以及理財(cái)APP理財(cái)?shù)慕缑妗?/span>
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放后，我們?cè)賮?lái)看這兩套的素材的數(shù)據(jù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，方案1的平均點(diǎn)擊率大概在1.2%左右，方案2的平均點(diǎn)擊率在2.8%左右，點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高2倍以上。
而落地頁(yè)H5的后端數(shù)據(jù)來(lái)看，方案1帶來(lái)的注冊(cè)成本約在80-100左右，而方案2的注冊(cè)成本只有30左右，成本也遠(yuǎn)于方案1。
這組數(shù)據(jù)非常直觀的說(shuō)明了，在資訊類的廣告中，一個(gè)點(diǎn)擊率高的廣告，往往決定了他能被更多的用戶接受，進(jìn)而這部分點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的用戶，也更加會(huì)對(duì)落地頁(yè)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化等后續(xù)操作有幫助。
所以區(qū)別于傳統(tǒng)意義的廣告，信息流廣告的文案與素材的結(jié)合，創(chuàng)意與用戶相關(guān)度的結(jié)合，將會(huì)是決定信息流廣告效果好壞的關(guān)鍵。
那對(duì)于金融營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，怎么才能寫(xiě)出一條好的創(chuàng)意，讓成功的創(chuàng)意更加具有可復(fù)制性呢？
首先從上文的例子和數(shù)據(jù)我們需要意識(shí)到，一個(gè)好的信息流創(chuàng)意，必須是場(chǎng)景化的，也必須是圍繞你需要營(yíng)銷的用戶而展開(kāi)的。
歸納一下，可以分為以下幾個(gè)點(diǎn)：
1，生活化
突兀的廣告展示只會(huì)降低用戶點(diǎn)擊的欲望，而跟生活場(chǎng)景貼近的文案素材卻可以獲得非常多用戶的青睞，更熟悉的場(chǎng)景用戶的點(diǎn)擊。
例如：利用同事、男女朋友等字眼來(lái)拉近廣告與用戶之間的距離，并可以通過(guò)比較的方法（XX比XX好、XX自愧不如等字眼）來(lái)吸引用戶的興趣。
2，引起共鳴
用容易引起共鳴的字眼和場(chǎng)景（例如缺錢(qián)省錢(qián)、買(mǎi)房、限號(hào)等字眼），并配合疑問(wèn)等形式來(lái)引導(dǎo)用戶思考，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊尋找答案。
3，類新聞
模仿新聞標(biāo)題來(lái)進(jìn)行廣告文案撰寫(xiě)。往往廣告給人的第一印象是與環(huán)境格格不入，不協(xié)調(diào)的，但是當(dāng)你把廣告包裝成一個(gè)類似新聞的樣式，那么正在閱讀新聞資訊的用戶就非常樂(lè)意（或者說(shuō)無(wú)意識(shí)地）去點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而通過(guò)落地頁(yè)配合來(lái)轉(zhuǎn)化用戶。
4，福利刺激
通過(guò)吸引眼球的文案和圖片（一般是通過(guò)紅包、現(xiàn)金、收獲等素材和圖片）吸引用戶點(diǎn)擊。不過(guò)這種素材帶來(lái)的流量雖大，有著注冊(cè)成本較低的優(yōu)勢(shì)，但是也有投資成本無(wú)法有大幅度下降的情況。廣告主視實(shí)際需求而定。
當(dāng)然，這些只是眾多優(yōu)秀創(chuàng)意中的冰山一角，一個(gè)好的創(chuàng)意也需要定向等因素來(lái)進(jìn)行配合。對(duì)于金融廣告主來(lái)說(shuō)，在搜索、應(yīng)用分發(fā)等渠道的流量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，信息流廣告可以說(shuō)是對(duì)流量缺口的一個(gè)很好的補(bǔ)充。
而如何利用廣告創(chuàng)意和落地頁(yè)的配合，哪種文案適合金融用戶，哪種文案對(duì)轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)性更強(qiáng)，都是需要營(yíng)銷者去跟進(jìn)前后端數(shù)據(jù)不斷嘗試和調(diào)整的。
信息流素材優(yōu)化是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，優(yōu)秀的創(chuàng)意也有其各種各樣成功的原因。這些都是等待著我們?nèi)?chuàng)造和發(fā)掘的機(jī)會(huì)，未來(lái)的空間還很大。
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