作者 | 楊一多
我對于新媒體的認(rèn)識并不深刻，如果讓我給出一個(gè)粗淺的定義的話，我認(rèn)為新媒體可以歸于西方學(xué)者阿多爾諾所提出的“文化工業(yè)”中，指的是以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為依托，有別于傳統(tǒng)媒體，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效率，大范圍和多元性的新型媒體。由于新媒體本身呈現(xiàn)的多元特征，導(dǎo)致了新媒體的運(yùn)營方式也各具特色，所謂新媒體運(yùn)營就是要探討研究新媒體有效合理的運(yùn)作方式。
近些年來，新媒體出現(xiàn)如雨后春筍，其中自然也良莠不齊，不善于運(yùn)營的新媒體往往過早地夭折了，而掌握了新媒體運(yùn)營訣竅的個(gè)中好手，則越做越大，占據(jù)了大量的市場份額，大有形成壟斷的趨勢。種種因素導(dǎo)致中小型新媒體的生存環(huán)境極差，如何在群雄中脫穎而出，成為了困擾新媒體的難題。我們需要認(rèn)識到，對于成功案例一味地照搬照抄，導(dǎo)致媒體的特色不夠明顯，核心價(jià)值無法體現(xiàn)，只會加速其滅亡；而忽視借鑒成功案例，也無疑是不理智的，閉門造車終究難成大器。
那么，成功的新媒體運(yùn)營，需要的關(guān)鍵因素有哪些呢？
首先，我認(rèn)為可以將新媒體大致分為兩類，一類是諸如淘寶、美團(tuán)、餓了么、滴滴打車等，這類新媒體提供平臺的功能，賣家借助平臺得以擴(kuò)大市場，而買家則擁有更多的選擇，更加便利的服務(wù)體驗(yàn)，平臺的盈利是從賣家或服務(wù)提供方的收益中得到分成。這種新媒體的運(yùn)營方式，所面臨的問題是，當(dāng)有類似的平臺出現(xiàn)時(shí)，提供同類服務(wù)的平臺往往難以形成自己的特色，從而抓住大部分的用戶，平臺之間比拼的往往是優(yōu)惠力度。比如各種外賣軟件，當(dāng)一家實(shí)體商店同時(shí)擁有兩種以上的平臺作為渠道時(shí)，消費(fèi)者只會選擇優(yōu)惠力度更大的平臺。再比如打車軟件，優(yōu)步遭到出租司機(jī)的聯(lián)合排擠，原因就在于它的價(jià)格遠(yuǎn)低于滴滴打車等軟件。
而想要解決此類問題，需要新媒體形成自己獨(dú)特的服務(wù)特色。我們不妨從實(shí)體產(chǎn)業(yè)的案例中尋求靈感，比如人們熟知的麥當(dāng)勞和肯德基之間的競爭，近些年麥當(dāng)勞最顯著的變化，就是增添了單獨(dú)的柜臺，售賣咖啡和茶點(diǎn)，這是其它漢堡店不具備的服務(wù)，無疑大大提高了麥當(dāng)勞的競爭力。而平臺類的新媒體想要搶奪更多市場，需要的正是這種不同于同類產(chǎn)品的服務(wù)。
第二類新媒體則是諸如百度、新浪、知乎、微信公眾號等，以提供文章、視頻、圖片等免費(fèi)的文化產(chǎn)品，吸引讀者，提高流量，最終通過廣告或ip等形式變現(xiàn)的新媒體。這類新媒體所面臨的問題是，如何設(shè)定自身的定位，選擇合適的用戶群體，進(jìn)而以滿足用戶需求的手段，將流量變現(xiàn)。其中對用戶群體的定位最為關(guān)鍵，決定了用戶的需求和消費(fèi)能力，最終也決定了流量變現(xiàn)的比率。如果用微博的營銷號來舉例的話，諸如小馬甲、張江、榜姐、同道等成功的營銷號，他們的粉絲人數(shù)同變現(xiàn)能力掛鉤，為了獲得更多的粉絲，他們將用戶定為普通民眾，針對其用戶群體的特點(diǎn)便是良莠不齊，地域、素質(zhì)等差異巨大，為了穩(wěn)固并吸納更多粉絲，這類營銷號一般不探討實(shí)事，不發(fā)表自己的看法，這種做法提高了其微博的包容性，讓大量粉絲共存成為可能。
反觀知乎將其核心用戶群體定為少數(shù)的精英階層的行為，則宛如一把雙刃劍，一方面，它所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，話語權(quán)實(shí)際上正從精英階層滑落至普通民眾手中，媒體的“不接地氣”往往會成為受到詬病的缺點(diǎn)，但從另一個(gè)方面來說，知乎別具特色的核心價(jià)值和用戶定位也是成功的典范。
至于運(yùn)營失敗的案例，可以參考環(huán)球黑卡，曾有文章分析其失敗的原因，指出環(huán)球黑卡的價(jià)格定為199，暴露出它的用戶定位并不是少數(shù)的富人，而是普通的民眾，滿足普通人的“特權(quán)夢”，但其用戶群體注重性價(jià)比的心理特征，導(dǎo)致他們無法真正給予管家應(yīng)該有的權(quán)力，自然也并沒有享受到管家的快捷服務(wù)，最終管家形同虛設(shè)，整個(gè)產(chǎn)品不倫不類；還有微博營銷號日食記，近日推出一款168元的醬油，也因?yàn)槠溆脩羧后w的定位問題，產(chǎn)生了不少爭議。
綜上，不論是第一類還是第二類的新媒體，想要成功運(yùn)營，除了有宏大的全局觀念外，還要對自身有清楚的認(rèn)知，從自身問題尋找突破口，彰顯自身的價(jià)值和特色，可能才是新媒體運(yùn)營的王道。
