上一場維密秀在社交媒體上的冷清或許正預示了這一內衣品牌開年的不妙。

昨天，母公司L Brands的股票干脆來了個13%的大跳水，直接原因是剛出的財報數(shù)字不美麗，很不美麗，以至于公司高管都失了信心，宣布要下調2017年第一季度的預估盈利。領導人都這么喪氣了，投資者們自然也買不了賬了。

L Brands這份截止于2017年1月28日的2016年第四季度財報顯示，該季度里，集團共有營收44.89億美元，較去年同期增長了2%，錄得3年以來的單季最低增幅，遠低于市場預期的45.1億美元。盈利也由去年同期的6.36億美元降至6.317億美元。

這當然不是一份讓人興奮的成績單，集團CEO Leslie H. Wexner 將此番不振描述為維密業(yè)務轉型帶來的陣痛。但是看其下調盈利預期的動作，這 “陣痛”怕是還得痛上一陣子。

財報中顯示，第四季度，維密的門店銷售額同比下跌了3%，其中2017年1月更是達到了10%的跌幅。

Leslie所說的轉型，想必正是去年4月份宣布的那一次 “大刀闊斧”，除了一舉裁去200多人外，L Brands決定在2016年12月份停止維密泳裝線的生產和銷售，將產品、業(yè)務的重心放到運動內衣上來。而公司也將維密第四季度里銷售業(yè)績的不理想歸咎于了在泳裝業(yè)務上的退出, “這個計劃可能會導致L Brands5%左右的營業(yè)額損失。”

當然，這并不意味著 “減縮業(yè)務”決策的失誤。放棄掉一個已經不太賺錢的產品線是好事，但問題在于其他業(yè)務的調整似乎并沒有跟上來。事實上，本來調頭的步子就已經邁得晚了些了——這個靠 “性感”撐門面的品牌沒能及時意識到消費者并不太樂意為 “性感”買單了，尤其是，年輕消費者。

維密也曾公開承認，品牌在這方面的反應遲緩。對此，有人表示可以理解。無時尚中文網(wǎng)就有文章稱， “品牌的核心價值和核心產品是sex，而且即使潮流再變，仍有一部對sex追求的消費者在。作為大公司，維密對這種反應的滯后，實際是也反映了該公司的強大， 品牌和用戶基礎的巨大。反面的是，當你反應過來，作調整的時候，已經遲了，業(yè)績開始止不住地下滑了。”

可以說，現(xiàn)在的維密正在為這種業(yè)務的“遲緩”買單，不僅僅是產品上的，還有市場上的。

幾個月前的那場維密秀，四位中國模特齊上陣，走的又濃濃的中國風，多少有點討好的意思。沒錯，它終于決定要正式進入中國了。

為什么說是 “正式”？因為其實在2015年1月份的時候，維密便已經在上海來福士廣場開過一家專賣店。然而在這個店里，你買不到內衣，這個專業(yè)的內衣品牌在這只出售 “美容和配飾”。是不是很費解？

這個在全美擁有35％內衣市場份額的品牌在其海外市場的策略上秉持著難以理解的克制。BOF上有文章介紹稱， “在國際貿易繁榮的千禧年，維密高層就明確表示不愿走出美國本土，這一態(tài)度直到2010年才因為在加拿大開店而發(fā)生轉變，之后進入英國市場，再在其他國家采取經銷商代理制展開國際版圖。然而幾乎所有經銷商只能拿到美容產品、香氛等衍生產品的代理，其中包括像香港和內陸唯一授權的店鋪同樣如此，而這也促使國內各類平臺上的維密內衣天價代購此消彼長?！?/p>

糟糕的是這種低門檻的市場擴張手法帶來的效益并不美麗，代理商們對于品牌難以有長期的目標，亂象叢生，品牌價值注水，商譽受損。

終于在去年4月份，維密決定回購中國代理商手中的業(yè)務，然后就是決定自己來開旗艦店。“中國人已經做了維密價值數(shù)百萬美元的生意……我們把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當?shù)臋C遇?！盠eslie H. Wexner曾向媒體表示。

那為何沒能早一些邁步，而是等本土市場都已經危機重重的情況下，才想著來抓這一根救命稻草？實體店落地無疑又意味著一大筆的租金及裝潢費用，對于低迷期的維密而言，在收益尚且不明晰的情況下，會否意味著新的 “不可承受之重”？

那些早在中國市場賺了個盆滿缽滿的快時尚品牌們已經開始喊起了殺去印度的口號，而自稱要改走快時尚路線的維密，中國市場留給它的時間還足夠多嗎？