微信之父張小龍曾多次在公開演講時提出這樣“激進”產(chǎn)品觀點：
一個好的產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶用完即走的，不應(yīng)該黏住用戶。任何產(chǎn)品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應(yīng)該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開。
對用戶來說小程序的無需安裝和觸手可及確實是在被極度‘套路’的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的一件好事，但小程序用完即走的理念卻是運營的噩耗，因為這和運營的“讓用戶與產(chǎn)品更深入的鏈接”的核心工作職責(zé)極度沖突。
這讓原本的“拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、品牌”運營思路在小程序生態(tài)里的驟然崩塌，讓從業(yè)者對小程序的運營策略上無從下手（挑戰(zhàn)滿滿），這也是為什么目前在朋友圈里除了對小程序的科普和戰(zhàn)略分析，似乎還沒看到關(guān)于小程序的運營技巧。
本文嘗試用案例的陳述來彌補小程序運營技巧的欠缺，用運營的視角來聊聊小程序?qū)\營工業(yè)者產(chǎn)生的7大挑戰(zhàn)。這篇文章的最佳發(fā)布時間應(yīng)該是在1月9日，由于自己不太擅長跟熱點寫快餐圖文也就只能事后盡量用來干貨彌補，希望大家能夠喜歡這盤“冷飯”。
1. 小程序的傳播被限制
做過微信公眾號運營的應(yīng)該都會知道這樣一組數(shù)據(jù)：大部分公眾號圖文閱讀量的第一大來源是會話，第二大來源是朋友圈，其次是好友轉(zhuǎn)發(fā)（包含微信群）。
公眾號圖文閱讀量來源分布
由于小程序在產(chǎn)品功能上是直接限制了用戶在朋友圈的分享行為，這就讓小程序在微信生態(tài)里的主要傳播陣地就僅剩好友轉(zhuǎn)發(fā)（含微信群），所以如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵用戶把小程序分享到微信群就顯得尤為重要。
從目前已經(jīng)上線的小程序的運營情況來看似乎大家都比較遵規(guī)遵，沒出現(xiàn)引導(dǎo)分享得浮層，嚴(yán)格按照小程序的UI設(shè)計要求，期待腦袋瓜靈活的營銷達(dá)人們能夠想到奇招。
2. 標(biāo)題黨將失效
在公眾號的模式下，我們可以采用標(biāo)題黨的方式讓用戶打開圖文，比如類似“讓馬化騰驚嚇的事情終于還是發(fā)生了….”“他是第一位被馬云親自接待過的90后”。
在小程序的模式下，標(biāo)題黨似乎會失效，按照張小龍在公開課上講的，他不希望小程序分享出去的樣子像公眾號圖文那樣是靜態(tài)的，因為這樣會很丑，分享到聊天頁面里邊最好的小程序頁面應(yīng)該是活的。
所謂活的意思就是當(dāng)它出現(xiàn)在一個聊天里的時候，你甚至不用點進去你就能看到這個小程序的表現(xiàn)。比如騰訊視頻的小程序應(yīng)該是能夠直接看到視頻播放的樣子，自選股的小程序不用點擊就能夠看到當(dāng)下股票最新價和漲跌幅。至于內(nèi)容運營在這個活頁面上能夠做點什么，需要段時間去探索了，至少現(xiàn)狀最基礎(chǔ)的是對圖文“標(biāo)題+描述+配圖”編輯優(yōu)化。
小程序「騰訊視頻」的分享樣式
小程序「自選股」的分享樣式
3. 對非工具型程序的內(nèi)容要求變高
它的用完即走的產(chǎn)品理念對內(nèi)容運營提升在線時長、提升用戶粘性的價值是致命的沖擊。開發(fā)工具型小程序還好，如果是想做一款內(nèi)容型的小程序它對內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化要求就會高很多。
從某種層面來講，小程序其實是一個植入于微信的原生web網(wǎng)站，在公眾號模式下運營可以草率的寫一篇推一篇，甚至是想寫什么就寫什么，可以無規(guī)劃的進行內(nèi)容運營，但在小程序上如果沒有結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的話，估計微信官方連上線的機會都不會給你。
這里我推薦幾款目前在內(nèi)容上做的不錯的小程序，希望能夠幫助大家在運營運營方面找到一些靈感：
- 豆瓣評分
- 丁香醫(yī)生
- 輕芒雜志
- 輕芒雜志
- Qdaily
- 桔子創(chuàng)投內(nèi)參
- 快看漫畫
- 段掌柜
- 西窗詩詞
- 換閱空間
- 歷史上的今時
- 心郵
- 口袋書架
- 下廚房+
- 開眼視頻Eyepetizer
- 足球魔方
- 毒蛇電影社區(qū)
- 一些事一些情
- 圖解電影精選
4. 流量入口極其嚴(yán)苛
在之前就一直覺得公眾號對運營很不友好，在微信之外的移動產(chǎn)品上做公眾號的推廣比做APP的難度大，比如留下的鏈接就不能直接引導(dǎo)為關(guān)注?，F(xiàn)在好了，不僅留存難做，在小程序在流量獲取上比公眾號更嚴(yán)苛了，就連在微信上的識別二維碼功能都被取消掉了，比如我在第三方小程序應(yīng)用商店里長按識別二維碼的結(jié)果是：無法打開丁香醫(yī)生。
主要的新用戶關(guān)注來源方式對比
5. 運營重心從線上轉(zhuǎn)移到線下
很多人會關(guān)心小程序是否存在紅利期，我的觀點是：對于純線上業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其實并沒有什么增量的機會。小程序目前的很多規(guī)則都讓運營不太方便采用過往互聯(lián)網(wǎng)推廣方式來為小程序引流，加上微信整個的用戶增長放緩，如果真要讓運營去強推小程序，最容易想的是把用戶從一個籃子（公眾號、APP）放到另一個籃子（小程序），這其實就沒多大必要了。
擁有線下業(yè)務(wù)的企業(yè)反倒是可以用小程序做更好的服務(wù)升級，用更低的開發(fā)成本做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這也是微信之父張小龍最希望看到的結(jié)果，正如他說所提到的在公交站里面等公交站的時候，想要知道下一班車什么時候來，這個時候只要掃一下公交站的二維碼，啟動公交站的小程序就可以看到下一班車什么時候來。
這里分享幾張在幾張極具代表性的小程序線下應(yīng)用場景，相信過不了多久連接服務(wù)的小程序二維碼會在線下隨處可見。
小程序線下應(yīng)用場景
6. 流失用戶召回難度極大
在小程序還沒出來的時候，談到流失用戶召回的時候我們能夠非?？斓南氲酵ㄟ^站內(nèi)外的通知渠道來實現(xiàn)召回的信息push，小程序的不可關(guān)注，不可推送消息的特性，讓流失用戶召回的可能性變得極低。
用戶需要進入小程序的入口目前我看到的為四種：
- 第一種是主動搜索
- 第二種是掃描二維碼
- 第三種是聊天信息
- 第四種是公眾號詳情頁
公眾號詳情頁入口
老用戶去重復(fù)使用小程序的時候更多的主動的搜索獲取，這對非工具型小程序來說，沒有什么會比用內(nèi)容來留存用戶更有效的了。內(nèi)容運營需要能夠幫助用戶樹立一種心智，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注小程序，只有高度吸引、高度穩(wěn)定輸出內(nèi)容的小程序才可能是大家愿意查看的小程序。而不是像公眾號那樣幾天不更新，推送后就同樣會有人來看。
7. 短平快營銷失靈
這是挑戰(zhàn)也是機遇，挑戰(zhàn)在于之前的投機營銷行為再小程序面前將失效，比方那些曾經(jīng)靠發(fā)盜版素材包做起來的營銷號在做小程序的時候估計會因為「用完即走」蒙逼，也正是如此，對于腳踏實地做內(nèi)容做服務(wù)的產(chǎn)品來說就是機會，個人覺得如果你沒有線下鋪二維碼渠道的話，通過做內(nèi)容的口碑傳播來讓用戶搜索小程序的關(guān)鍵詞是比較有效的一種方式。
以上是小賢絞盡腦汁想到的小程序?qū)\營的7大挑戰(zhàn)，更多的是從內(nèi)容運營層面出發(fā)，歡迎大家在底部留言區(qū)就活動或者用戶、渠道運營層面的影響展開更多關(guān)于小程序運營的技巧和困難的討論。
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