用戶畫像是很多運(yùn)營(yíng)口頭上經(jīng)常會(huì)提及的，只是并不是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)在做的用戶畫像時(shí)都是有理有據(jù)，適合而且到位的。為什么這么說呢？接下來我會(huì)從用戶畫像的知識(shí)系統(tǒng)梳理，還有親身實(shí)操經(jīng)歷，盡量真實(shí)還原出用戶畫像在運(yùn)營(yíng)實(shí)際落地工作中，到底是怎樣的存在。

用戶畫像（personas）

交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper最早提出persona的概念：“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)之上的目標(biāo)用戶模型。

通過用戶調(diào)研去了解用戶,根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述,就形成了一個(gè)人物原型(personas)。

[內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)]

一、用戶畫像有什么用？

在實(shí)際的可行性運(yùn)營(yíng)中，沒有多少產(chǎn)品會(huì)把目標(biāo)用戶設(shè)置成所有人。大多產(chǎn)品都是聚焦在某類特定的服務(wù)對(duì)象，用戶畫像就是將目標(biāo)的那群人清晰化的過程。用戶畫像對(duì)于營(yíng)銷策略，產(chǎn)品跟服務(wù)的提升，還是渠道投放的優(yōu)化，都非常重要。

淘寶通過機(jī)器人學(xué)習(xí)去優(yōu)化用戶瀏覽頁(yè)面中商品的展現(xiàn)，越來越多的新聞客戶端通過算法為用戶推送個(gè)性化的內(nèi)容…..基于用戶畫像而做的優(yōu)化還是蠻多的，不管產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷層面。

• 優(yōu)化用戶體驗(yàn)：不僅對(duì)用戶瀏覽體驗(yàn)優(yōu)化，還包括產(chǎn)品消費(fèi)過程的優(yōu)化。
• 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷：顯現(xiàn)用戶的喜好跟需求屬性，在跟用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互中，精準(zhǔn)的匹配個(gè)性化的業(yè)務(wù)內(nèi)容。
• 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘：結(jié)合過去的畫像數(shù)據(jù)及未來畫像數(shù)據(jù)的變化，對(duì)用戶做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的挖掘。

不管是通過市場(chǎng)抽樣調(diào)研的方式，還是基于用戶數(shù)據(jù)追蹤跟沉淀的方式，重要的是對(duì)獲知的信息跟數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、匯總、整合跟統(tǒng)計(jì)，描繪出用戶群與轉(zhuǎn)化最密切關(guān)聯(lián)的“樣子”。把用戶畫像做好了，可以減輕團(tuán)隊(duì)成員中主觀因素對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷策略的影響，設(shè)計(jì)出更貼近用戶選擇，心中所想要的產(chǎn)品。

二、用戶畫像的幾種場(chǎng)景數(shù)據(jù)

1、網(wǎng)站內(nèi)容

• 網(wǎng)站頁(yè)面分析：訪問量、點(diǎn)擊率、熱點(diǎn)圖、人均流量頁(yè)面、停留時(shí)間、關(guān)聯(lián)跳轉(zhuǎn)等
• 用戶體驗(yàn)：跳轉(zhuǎn)率、關(guān)聯(lián)標(biāo)簽點(diǎn)擊情況、頁(yè)面轉(zhuǎn)化、用戶流失率等

2、流量情況

渠道效果：來路、點(diǎn)擊訪問量、人均訪問頁(yè)面、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、跳轉(zhuǎn)率等

3、電商交易

• 頁(yè)面流量：點(diǎn)擊量、人均瀏覽頁(yè)數(shù)、跳失率、轉(zhuǎn)化率等
• 用戶銷售轉(zhuǎn)化：收藏率、加入購(gòu)物車比例、提交訂單比例、支付訂單比例、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等

4、APP使用

• 流量分析：7日/15日/30日訪客活躍度、1日/7日/15日/30日留存率、注冊(cè)率、新增登錄等
• 用戶情況：活躍時(shí)段、地域、版本、終端、啟動(dòng)次數(shù)、訪問時(shí)長(zhǎng)、活躍度等

三、用戶畫像的操作過程

我是一個(gè)非技術(shù)型的運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶畫像會(huì)偏向通過數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單整合、與用戶多維度溝通過程中實(shí)現(xiàn)。這跟很多專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)有很大的差距，不過小圓也在不斷學(xué)習(xí)跟實(shí)踐中，這文章更多的是小圓對(duì)于用戶畫像學(xué)習(xí)跟復(fù)盤經(jīng)歷的過程。小圓所理解的用戶畫像過程并不會(huì)很復(fù)雜，簡(jiǎn)單的概括起來會(huì)有3個(gè)重要的過程。

1、用戶維度篩選

用戶畫像需要建立在真實(shí)有效的數(shù)據(jù)上，在做用戶畫像的過程中要對(duì)數(shù)據(jù)做篩選整合，首先并不是所有數(shù)據(jù)信息都有用，其次，數(shù)據(jù)還會(huì)有主次重要跟非重要的區(qū)別。每一個(gè)公司的不同階段，構(gòu)成用戶畫像的數(shù)據(jù)維度會(huì)不一樣。

用戶畫像維度的篩選是為了指引營(yíng)銷、產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，不同職能人員對(duì)不同用戶畫像維度的看重程度不一樣。以電商平臺(tái)為例，客服銷售關(guān)注的是用戶的購(gòu)物情況，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是頁(yè)面的用戶體驗(yàn)變化，渠道推廣關(guān)注的是用戶在流量上的表現(xiàn)。

有人會(huì)認(rèn)為維度越多越好，這樣用戶畫像的結(jié)果就會(huì)更全面。但是小圓并不是這么認(rèn)為，用戶畫像是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，強(qiáng)行的去追求更全的維度，有時(shí)候反而會(huì)耽誤了營(yíng)銷決策的時(shí)間。例如，有一些公司在做用戶調(diào)研時(shí)總是覺得數(shù)據(jù)量不夠，然后花非常多的時(shí)間去做數(shù)據(jù)的匯集，到最后做營(yíng)銷決策的時(shí)候，反而因?yàn)閿?shù)據(jù)收集時(shí)間太長(zhǎng)，很多維度因?yàn)闀r(shí)間拖延而失去了時(shí)效性價(jià)值。

為了不出現(xiàn)這種情況，把用戶的數(shù)據(jù)維度分成：靜態(tài)維度、動(dòng)態(tài)維度，然后歸類維度屬性，接下來就開始進(jìn)入到數(shù)據(jù)信息收集的過程了。

2、數(shù)據(jù)信息收集

收集數(shù)據(jù)的方式方法，會(huì)決定數(shù)據(jù)是不是有效的。線上運(yùn)營(yíng)比較常用的方法就是對(duì)用戶進(jìn)行“監(jiān)控、跟蹤”，一般是PC端cookie，還有移動(dòng)端的IMEI、IDFA。而初始化階段比較常用的方法是用戶訪談。

當(dāng)然，也有數(shù)據(jù)跟蹤，用戶調(diào)研兩者結(jié)合的方式收集用戶數(shù)據(jù)信息，例如電商運(yùn)營(yíng)，除了跟蹤用戶購(gòu)物下單等數(shù)據(jù)之外，還可以篩選出特定的用戶做訪談?wù){(diào)研，例如：橫比產(chǎn)品的選擇偏好，對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)過程中的反饋等等。

3、數(shù)據(jù)建模分析

數(shù)據(jù)是零散的，或者是表面的，用戶畫像要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做整理，比較常用的是通過數(shù)據(jù)建模的方式做歸類創(chuàng)建。小圓接觸過的大多是比較初級(jí)的用戶畫像，通過excel工具就可以基本完成整合。而對(duì)于技術(shù)工具層面的數(shù)據(jù)建模，感興趣的可以看推文的第二條。

在數(shù)據(jù)量不大，用戶畫像比較初級(jí)的情況下，通過篩選、歸類、整合的過程對(duì)用戶做屬性歸類，然后確定用戶畫像，這種方式可能有一定不到位的地方，但是在產(chǎn)品還沒有推出或者數(shù)據(jù)量不大的情況下，運(yùn)營(yíng)還未進(jìn)入深度精細(xì)化階段，對(duì)用戶畫像的初級(jí)處理，也能避免很多決策過于主觀化。

在數(shù)量比較多，用戶畫像精細(xì)化的情況下，就需要通過一些用戶畫像的工具做數(shù)據(jù)的整理了，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整處理，然后做例如聚類，回歸，關(guān)聯(lián)，各種分類器等算法做處理。關(guān)聯(lián)性分析和RFM模型都是用戶畫像中數(shù)據(jù)建模分析常用的方式。小圓對(duì)于這塊的內(nèi)容，還在學(xué)習(xí)探索階段，在這里就不展開討論了。

關(guān)于用戶畫像的幾個(gè)實(shí)操經(jīng)歷

其實(shí)很多公司對(duì)用戶畫像的重視程度并沒有想象中那么高，一方面很多公司太急躁，沒有耐心經(jīng)過那么長(zhǎng)流程的用戶畫像去做沒有直接刺激大量銷售轉(zhuǎn)化的優(yōu)化，營(yíng)銷也沒有時(shí)間去等待那么長(zhǎng)的畫像流程，甚至有時(shí)候還需要投入費(fèi)用去做用戶畫像。另一方面，很多公司忽略了對(duì)用戶數(shù)據(jù)的追蹤設(shè)置，當(dāng)需要用戶畫像的時(shí)候，要么是數(shù)據(jù)缺少，要么是數(shù)據(jù)混亂來源不清。

小圓的相關(guān)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷中，有開始關(guān)注用戶畫像的，也有對(duì)用戶畫像完全不在意，甚至是沒有概念的，小圓希望真實(shí)的還原這個(gè)過程，給大家，給自己一些啟發(fā)。

1、初始階段：產(chǎn)品推出前

① 產(chǎn)品原型確定前，做深度開放式用戶訪談很重要

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出前，可能會(huì)有一些競(jìng)品的數(shù)據(jù)幫助做用戶畫像，但是可看到的數(shù)據(jù)所組成的用戶畫像會(huì)有不到位的地方。所以，比較常用的方式是做用戶抽樣調(diào)研。

小圓在團(tuán)隊(duì)中主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)版塊，產(chǎn)品上線前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了很多次的討論，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人員專業(yè)跨度大，從運(yùn)營(yíng)角度、用市場(chǎng)角度、用產(chǎn)品角度、從內(nèi)容角度，對(duì)于用戶的理解都會(huì)有所不同，這讓目標(biāo)用戶的畫像一直模糊不定。

這個(gè)階段用戶畫像的意義更在于定義產(chǎn)品差異點(diǎn)，清晰產(chǎn)品是面向什么人群，以及整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。為了相對(duì)的讓用戶畫像清楚具象一點(diǎn)，我們從寬泛確定下來的目標(biāo)人群中，基于不同屬性（從業(yè)時(shí)間、專業(yè)方向、地區(qū)等）篩選了一共50+個(gè)用戶做了深度的溝通。溝通匯總出來的答復(fù)去做了幾個(gè)核心維度的整合篩選，最終慢慢清晰下來產(chǎn)品能夠解決用戶哪方面的需求，各個(gè)階段核心的重點(diǎn)策略方向。

在團(tuán)隊(duì)中，每一個(gè)職能的人對(duì)于用戶的理解，都會(huì)有一定主觀專業(yè)因素在里面，誰(shuí)也說不準(zhǔn)到底誰(shuí)說的是對(duì)的。所以，去深度的做一些用戶訪談?wù){(diào)研非常必要，特別是在產(chǎn)品原型確定階段。而對(duì)于用戶調(diào)研訪談，這個(gè)階段要避免做封閉式的溝通，善用開放式的溝通方式，得到更全面更多的信息，有利于后期的數(shù)據(jù)篩選跟整合。

① 定性用戶畫像對(duì)于新品營(yíng)銷策略的幫助

那時(shí)候我們準(zhǔn)備推出一個(gè)面膜新品，我們希望從產(chǎn)品中增加差異化的亮點(diǎn)（專利、使用方法、成分等都做了考慮）。團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了比較激烈的討論，很多點(diǎn)子還是不錯(cuò)的。這種腦暴前置的方式還是蠻有幫助的，這時(shí)候大家還不需要太多用戶畫像的限制。

營(yíng)銷的策略一直沒有最終選定的方案，這時(shí)候我們就想，要不做一次跟這個(gè)新品關(guān)聯(lián)度比較密切的用戶畫像吧。首先，我們對(duì)數(shù)據(jù)的維度做了篩選，聚焦在“面膜的復(fù)購(gòu)頻次、面膜的客單價(jià)、面膜的關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品”等。接著我們篩選了大概500個(gè)用戶做問卷調(diào)查推送，精選一部分用戶做深度的電話訪談。

基于收集到的信息接下來所做的分析比較簡(jiǎn)單，主要通過圖表，還有屬性內(nèi)容歸類的方式，把用戶跟這次新品營(yíng)銷關(guān)聯(lián)最密切的維度情況做了分析，了解到是否功效型的面膜跟用戶復(fù)購(gòu)頻次的關(guān)聯(lián)，也了解到基于用戶使用面膜會(huì)很在意拆開時(shí)的感受，不同類型的面膜的復(fù)購(gòu)情況等等。

這次用戶畫像除了篩選出新品意向用戶之外，其實(shí)對(duì)于團(tuán)隊(duì)在腦暴時(shí)一些不成熟的想法也作了很好的修正，例如成分的投入，使用流程的設(shè)計(jì)。最終新品面膜推出的時(shí)候，很多營(yíng)銷的動(dòng)作落地都特別踏實(shí)，銷售量就不延伸了，因?yàn)檫@個(gè)當(dāng)時(shí)還涉及到一些比較復(fù)雜的情況。

2、增長(zhǎng)階段：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷

用戶畫像缺失，對(duì)于營(yíng)銷會(huì)有什么影響？

小圓曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一段時(shí)間投放的工作，通過投放引流到微信再做進(jìn)一步的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。那時(shí)候用戶數(shù)據(jù)量還是蠻大的（好友數(shù)、購(gòu)物情況等數(shù)據(jù)），但是從運(yùn)營(yíng)角度回顧這段經(jīng)歷，用戶畫像是缺失的。

一方面可能跟銷售的產(chǎn)品比較敏感有關(guān)，基于產(chǎn)品用戶的投訴率比較高，深度去維護(hù)用戶的價(jià)值相對(duì)不會(huì)太明顯，另一方面產(chǎn)品品類單一，SKU非常少，用戶畫像延伸的更多需求匹配表現(xiàn)不夠充分。那時(shí)候?qū)τ谟脩舻睦斫?，更多的是依賴銷售人員或者推廣人員感性主觀的認(rèn)知。

缺失用戶畫像，銷售人員做的就是同樣的促銷活動(dòng)、營(yíng)銷話術(shù)，通過微信群發(fā)的方式推送給不同的用戶。每一次推送，對(duì)于關(guān)注的用戶都是一次傷害，那時(shí)候會(huì)有賬號(hào)被舉報(bào)，也有用戶不斷流失，復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化后勁不足。

其實(shí)，很多用戶服務(wù)做得一般的電商公司會(huì)這么對(duì)待用戶。統(tǒng)一的郵件，通發(fā)的短信，不顧用戶喜好的客服電話回訪。而對(duì)于電商公司來說，用戶畫像非常重要，篩選出深度維護(hù)用戶，沉睡用戶……根據(jù)不同的用戶匹配不同的溝通方式，例如活躍用戶可以選擇高頻互動(dòng)的方式，對(duì)于沉睡的用戶可以定制特權(quán)活動(dòng)，個(gè)性化的激活不同畫像下的用戶群。

還有很多用戶體驗(yàn)不太友好的公司，只是簡(jiǎn)單的劃分用戶為新用戶，老用戶，不活躍用戶。然后針對(duì)新老用戶做同樣的營(yíng)銷活動(dòng)，另外客服還會(huì)對(duì)不厭其煩的跟老用戶做電話回訪，郵件推送，短信發(fā)送等等，這些真的是用戶想要的嗎？

3、突破階段：用戶畫像對(duì)設(shè)計(jì)用戶體系的引導(dǎo)

用戶畫像可以避免很多“自以為是”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

小圓在負(fù)責(zé)論壇運(yùn)營(yíng)時(shí)，在第一次去調(diào)整會(huì)員等級(jí)、積分體系、勛章系統(tǒng)時(shí)，這段經(jīng)歷可以說是一個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在回過頭去看，那時(shí)候自己對(duì)于用戶畫像的操作有太多生澀的地方，但是那是小圓第一次意識(shí)到用戶畫像對(duì)于運(yùn)營(yíng)的意義，真的可以排掉很多“運(yùn)營(yíng)的雷區(qū)”。

會(huì)員等級(jí)、積分、勛章如果設(shè)計(jì)的合理，是可以產(chǎn)生拉動(dòng)論壇渡過各個(gè)瓶頸期的力量的。那時(shí)Discuz后臺(tái)有比較初始的設(shè)計(jì)算法，但是當(dāng)時(shí)用戶的數(shù)量開始不斷增多，產(chǎn)生的行為動(dòng)作也越來越復(fù)雜，簡(jiǎn)單的引導(dǎo)已經(jīng)滿足不了了。為了讓這個(gè)比較大的調(diào)整不至于對(duì)用戶的影響太大，同時(shí)對(duì)論壇的發(fā)展也是有幫助的，加上當(dāng)時(shí)在簡(jiǎn)單的流量數(shù)據(jù)中很難做出相對(duì)合理的規(guī)則設(shè)置。所以，小圓對(duì)論壇的用戶做了一次比較深入的分析（可以理解為是一次用戶畫像的過程）。

基于數(shù)據(jù)，主要對(duì)用戶的活躍情況（發(fā)帖量、回帖量、登錄頻次等），用戶的等級(jí)變化時(shí)間（各個(gè)級(jí)別升級(jí)的平均時(shí)間、級(jí)別的分布等），還有用戶的標(biāo)簽情況（地區(qū)、年齡、職業(yè)等）都做了數(shù)據(jù)的抽選跟規(guī)整。另外，還抽選了大概幾十位用戶做深度的交流，了解等級(jí)對(duì)于用戶的影響，在升級(jí)或者融入論壇的過程中有什么困惑或意見。

這次用戶畫像涉及到的數(shù)據(jù)量以及維度都會(huì)相對(duì)比較多，小圓記得那時(shí)候自己還處理了很長(zhǎng)一段時(shí)間，然后具象出可以刺激推動(dòng)快速升級(jí)的用戶是哪些，已經(jīng)沉睡的用戶都是集中在哪個(gè)級(jí)別，新用戶的升級(jí)積分走勢(shì)等等，基于這些情況，整理出相應(yīng)的等級(jí)設(shè)置，包括某些等級(jí)做了合并，某類等級(jí)做了切分，另外積分的數(shù)量所匹配的行為也做了調(diào)整，還有確定了勛章的表現(xiàn)跟刺激點(diǎn)。

用戶畫像可以讓很多運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作有依有據(jù)，不再僅僅是主觀上的決策。

用戶畫像是需要持續(xù)學(xué)習(xí)優(yōu)化

對(duì)于用戶畫像，有人會(huì)非常專業(yè)的運(yùn)用工具去實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然也會(huì)有粗暴的整合方式。小圓也在不斷學(xué)習(xí)的階段，從業(yè)務(wù)的全局去篩選出各個(gè)階段用戶畫像的輸出內(nèi)容，引導(dǎo)做出適合的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品策略，最優(yōu)的配置每一類用戶（不僅僅是單個(gè)用戶）的資源投入，盡量大的輸出用戶群的價(jià)值，或者這就是用戶畫像應(yīng)該要有的思維方式吧。

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