編者按：ClassPass一瞬間成為了健身領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，其商業(yè)模式在行業(yè)內(nèi)被廣泛追隨。日前，ClassPass CMO Joanna Lord 接受《快公司》獨(dú)家采訪，分享了她對(duì)于營銷的見解。分析了什么是真正的產(chǎn)品營銷，為什么創(chuàng)始人應(yīng)該考慮更早投資，而不是更晚投資，此外，她也分享了招聘、整合和建立一流的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)文化的戰(zhàn)略建議，并解釋了為什么一個(gè)把客戶放在第一位公司可以在所有的事情上都更勝一籌。本文分為（上）、（下）篇，此篇為（下）篇。

產(chǎn)品營銷的藝術(shù)

一旦你為這份工作找到了合適的人，或者團(tuán)隊(duì)，就是時(shí)候把他們與你的其他團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來了。特別是當(dāng)涉足到你的第一個(gè)產(chǎn)品營銷人員，你需要進(jìn)行仔細(xì)考慮，實(shí)際上這其中有比你能夠想到的更多門路。

我看到的第一個(gè)錯(cuò)誤是產(chǎn)品經(jīng)理和營銷經(jīng)理對(duì)于什么是產(chǎn)品營銷沒有一個(gè)共同的定義。

“你雇用誰沒關(guān)系。如果產(chǎn)品經(jīng)理覺得別人正在定義他們的產(chǎn)品，或者渠道營銷人員認(rèn)為有些人告訴他們?nèi)绾武N售，那么就會(huì)失敗。”Lord說。

銷售和CX也可以感覺到，當(dāng)一個(gè)新功能開始告訴他們?nèi)绾闻c客戶交談時(shí)，他們就會(huì)覺得很受束縛。然而，從一開始，Lord就明確告訴她的營銷組織，這一部門是最有價(jià)值的信息來源，和最易受影響的利益相關(guān)者。“沒有什么比CX團(tuán)隊(duì)更接近客戶核心，”她說。“如果我們不能做我們的工作，就表示尊重，他們會(huì)感覺到。”

產(chǎn)品營銷組是創(chuàng)業(yè)公司的巨大的福音。當(dāng)面向客戶的團(tuán)隊(duì)可以輕松地與產(chǎn)品分享洞察力，反之亦然，整個(gè)公司都在同一條線上。在許多方面，它是初創(chuàng)公司早期重獲的獨(dú)特協(xié)作能力的一個(gè)機(jī)會(huì)，而且只有這一次，因?yàn)檫@一過程也是獲得新的專業(yè)知識(shí)和過同時(shí)加深知識(shí)深度的過程。“但是如果人們對(duì)于事情沒有相同的理解，你就不會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的抓手，這是很可怕的。”

先要有一個(gè)成功的產(chǎn)品營銷組，然后，需要一個(gè)明確的任務(wù)和廣泛的共識(shí)。與組織的許多其他要素一樣，產(chǎn)品營銷也需要一個(gè)穩(wěn)定，一致的產(chǎn)品路線圖。

“如果你有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，為此找來一個(gè)產(chǎn)品營銷人員，但因?yàn)槟悴恢滥阆乱徊揭鍪裁?，或什么時(shí)候去推廣，如何推廣，那么這個(gè)人就沒有依托。”Lord說。“其實(shí)，他們更多的是成為一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，并且是一個(gè)非常昂貴的項(xiàng)目經(jīng)理。”

當(dāng)然，產(chǎn)品營銷人員本身也發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，證明他們的價(jià)值，并建立其它團(tuán)隊(duì)尊重的團(tuán)隊(duì)，并且價(jià)值共享。Lord把這歸結(jié)為開放，謙遜的溝通。“產(chǎn)品營銷人員必須是提問，和了解客戶及其內(nèi)部利益相關(guān)者的專家。”

另一方面，假設(shè)是失去內(nèi)部買入的最快的方式。這是一個(gè)很容易犯的錯(cuò)誤。產(chǎn)品營銷人員處理大量的信息，包括定性信息和定量信息；在許多方面，形成意見是自然的。“如果他們是總是根據(jù)約定俗成，而不客觀判斷，那就很危險(xiǎn)。”

偉大的產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是做好兩件事：保持客觀和團(tuán)隊(duì)合作。

通過測試進(jìn)行產(chǎn)品營銷

實(shí)現(xiàn)兩方面的最好方法之一是進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析交換意見。除了促進(jìn)跨部門的合作，產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)可以而且應(yīng)該進(jìn)行文化測試。

“產(chǎn)品營銷最終取決于你如何定位和傳達(dá)一個(gè)特征或產(chǎn)品，”Lord說。“想把這部分做好涉及很多測試。”對(duì)于初學(xué)者，可以進(jìn)行A / B標(biāo)準(zhǔn)測試，現(xiàn)在這么實(shí)惠，可以用測試軟件進(jìn)行。“能夠快速準(zhǔn)確定位產(chǎn)品是獲取市場信號(hào)的重要部分。它可以幫助你更快，更有信心地布局。”

除此之外，沒有一個(gè)測試每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)運(yùn)行，也沒有規(guī)則如何進(jìn)行測試，這大部分還是依賴于公司的路線圖和相對(duì)成熟度。但是每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都需要權(quán)衡成長公司的三個(gè)關(guān)鍵方式：并購，留存和貨幣化。如果你像大多數(shù)初創(chuàng)公司一樣，那么很有可能你并沒有準(zhǔn)確的衡量他們。

“大多數(shù)初創(chuàng)公司都會(huì)過度投資進(jìn)行采集測試，其實(shí)他們應(yīng)該研究并利用大部分的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)來理解并影響存留率。”

另一個(gè)常見的測試陷阱？提的問題太寬泛，無法產(chǎn)生精確，可操作的見解：“你想要我們建設(shè)什么樣的產(chǎn)品？”或“你遇到的首要問題是什么？”，在探索產(chǎn)品/市場契合的道路上，你可能會(huì)問大問題，而不是產(chǎn)品規(guī)?；A段的問題。

為了避免原地打轉(zhuǎn)，并浪費(fèi)寶貴的客戶時(shí)間，你要在測試過程中持續(xù)保持具體。測試的嚴(yán)酷程度可能會(huì)與初創(chuàng)公司對(duì)速度的需求相悖，但是一定不要太匆忙，過程是至關(guān)重要的：確定你的研究主題和具體目標(biāo)，你將要測試的部分，以及你將如何執(zhí)行你的測試。然后定期與負(fù)責(zé)測試的小組定期會(huì)面，以評(píng)估測試本身。

例如，ClassPass的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為該公司在視頻健身方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。他們致力于在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品投資，并花時(shí)間制作和測試這些投資應(yīng)該是什么樣子的。“我們不太確定我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)做出什么貢獻(xiàn)，但我們相信可以通過測試來獲得一種方式。”
產(chǎn)品營銷如何引發(fā)產(chǎn)品反饋文化

成功的產(chǎn)品營銷不可能憑空存在，它需要團(tuán)隊(duì)中所有其他人的共同合作，分享見解，并在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)為客戶發(fā)出聲音。首先，這可能就像要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)送每周報(bào)告，說明主要發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)測試結(jié)果，或者一周工作的亮點(diǎn)，缺點(diǎn)等。“你只是想帶來知識(shí)，帶來一個(gè)測試為先的文化。”Lord說。

但是“共享”不僅僅是傳播測試結(jié)果，它需要成為公司文化的一部分。“任何人都可以在有想法時(shí)和CPO聊一聊，或者說，‘這個(gè)測試時(shí)關(guān)于我X，和Y的，我應(yīng)該與你的團(tuán)隊(duì)的哪個(gè)人聯(lián)系，談?wù)撨@是否可能成為一個(gè)功能或產(chǎn)品？’”在ClassPass中，測試必須在產(chǎn)品開發(fā)之前考慮，可以產(chǎn)生1,000個(gè)訂閱者，目標(biāo)只是讓任何團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)并共享改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

通過鼓勵(lì)公開交流觀點(diǎn)，當(dāng)他們的想法沒有正式進(jìn)入流程之前，團(tuán)隊(duì)更容易繼續(xù)前進(jìn)。ClassPass就十分鼓勵(lì)這種“反對(duì)和做出承諾”的企業(yè)文化。

“每個(gè)季度，我們都會(huì)進(jìn)行規(guī)劃沖刺，任何人都可以提出他們的想法和商業(yè)案例，為什么它值得投資，”Lord說。“當(dāng)面對(duì)反對(duì)時(shí)，你可以抓住反對(duì)的機(jī)會(huì)，說：‘我真的認(rèn)為這是正確的事情，可以看看我跑過的所有測試。’，但是如果CPO或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人看著你說，“我明白，但現(xiàn)在不是正確的時(shí)間，那么你就要接受。”

但這沒關(guān)系，只要你保持客戶至上的準(zhǔn)則。Lord 說：“你必須采取更大膽的行動(dòng)，正確的事情總會(huì)給人以有力的一擊，所以你要尋找會(huì)擊中大多數(shù)人的部分，然后就會(huì)形成影響力。”

同時(shí)，大聲告訴最接近用戶的團(tuán)隊(duì)：客戶支持，應(yīng)當(dāng)采取持續(xù)和公開對(duì)話的形式，也可以通過一次性合作活動(dòng)達(dá)到這一目的。“最近，我們做了我們所謂的‘slay day’，整個(gè)公司支持CX，幫助他們收件箱清零。”Lord說。“這是我們做過的最好的事情之一。 工程師，產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員那天都來了，他們都為客戶解決問題而癡迷。”

創(chuàng)辦一個(gè)“slay day”，所有的團(tuán)隊(duì)都幫助CX收件箱清零，每個(gè)人都為客戶解決問題而癡迷。

如何衡量產(chǎn)品營銷的成功

Lord 把它帶回到產(chǎn)品營銷的四個(gè)關(guān)鍵要素，每一個(gè)都有自己的一套指標(biāo)：

構(gòu)建內(nèi)容：在這里，你需要查看產(chǎn)品參與衡量指標(biāo)，可以想象：登錄，使用統(tǒng)計(jì)信息和銷售數(shù)據(jù)。

為誰建立：通常取決于你的客戶的反饋，取消調(diào)查，渠道轉(zhuǎn)換率，并特別注意您的激活指標(biāo)。 “早期的報(bào)告是非常重要的。這將告訴你是否在吸引恰當(dāng)?shù)挠脩?，以及你是否在為這些人建造產(chǎn)品。”

如何定價(jià)：“定價(jià)可能是產(chǎn)品營銷人員最具挑戰(zhàn)性的部分，它歸結(jié)為調(diào)查和客戶研究。它從客戶那里發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你說這不是一個(gè)好的價(jià)值，或者價(jià)格不正確，對(duì)你會(huì)意味著什么？

如何銷售：這是產(chǎn)品營銷人員面向營銷的最重要的任務(wù)，它可以用傳統(tǒng)的收購指標(biāo)衡量——點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，客戶獲取成本，渠道轉(zhuǎn)換率，以及您與CX或銷售的反饋。

產(chǎn)品營銷的每個(gè)維度都以不同的方式衡量，但它絕對(duì)是一個(gè)可衡量的科學(xué)。

話雖如此，但坦率的說，你不會(huì)，也不能在公司成長的每個(gè)階段都給予所有這些指標(biāo)同等的注意。在任何給定時(shí)間，產(chǎn)品營銷總是有更重要的任務(wù)，如果上一階段的產(chǎn)品/市場契合還不錯(cuò)，并專注于增長，那么下一步就要看如何賣出你的產(chǎn)品，并且你在為誰建設(shè)產(chǎn)品，這些指標(biāo)應(yīng)該移到頂部。如果你在一個(gè)更可持續(xù)的業(yè)務(wù)階段，想提高LTV或RPU，那么就應(yīng)該看如何定價(jià)，以及你將要建立的其他功能是什么。

在這里，共享也是關(guān)鍵。如果團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都不知道你所追求的頂級(jí)目標(biāo)，以及現(xiàn)階段的優(yōu)先指標(biāo)，那么你將始終達(dá)不到最高業(yè)績。“把儀表板放在墻上的做法總會(huì)遭到嘲笑，但如果你不讓這些指標(biāo)一直顯示，如果每個(gè)人都不知道每天該怎么做，你在做什么，那么人們也不會(huì)有緊迫性。這是數(shù)據(jù)文化的一個(gè)重要組成部分。

如何在順利和困難階段保持產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)如果得到良好的整合和協(xié)作，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化將每天支付紅利。當(dāng)遇到產(chǎn)品變化的時(shí)候，這一做法會(huì)帶來無價(jià)利益。

堅(jiān)守你的使命。首先，你必須能夠以非常真實(shí)，誠實(shí)和直面的方式將主要產(chǎn)品變化與任務(wù)聯(lián)系起來。你需要解釋這種變化如何幫助你兌現(xiàn)你對(duì)客戶的承諾。ClassPass消除無限限制會(huì)員的資格，這種決定反映了產(chǎn)品與公司使命之間的根本不匹配。Lord 說，“我們的使命是使世界成為一個(gè)更加活躍的地方。如果那個(gè)產(chǎn)品想要獲得良好的財(cái)務(wù)收益，人們就不能出去工作，這顯然與公司的使命是相違背的。”

深思熟慮地溝通。一旦發(fā)現(xiàn)錯(cuò)位，并確定做出改變，產(chǎn)品營銷人員的下一個(gè)工作就是讓客戶了解產(chǎn)品邏輯。然后，需要告訴他們下一步的發(fā)展是什么。“向他們展示你將要建立什么產(chǎn)品，幫助他們實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)的突破。簡而言之：成功營銷主要產(chǎn)品變化是一個(gè)艱苦的溝通練習(xí)。

對(duì)于ClassPass最近的變化，Lord和她的團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)星期的時(shí)間面試，和與所有的內(nèi)部利益相關(guān)者頭腦風(fēng)暴。他們想象了每一個(gè)問題可能會(huì)有的反對(duì)，從客戶，合作伙伴，新聞和更多其它的方面，然后從Twitter到銷售電話開始起草如何做出回應(yīng)。“這花了二十個(gè)工作日的時(shí)間，有三十個(gè)人為此工作。”Lord說。“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了，如果你知道客戶應(yīng)得到正確的答案，你不會(huì)變得模棱兩可，說謊，或者同樣的話語來回打轉(zhuǎn)。你必須精益求精，做得很好。”

你只要想象一個(gè)大公告的公開展示以及后果，就會(huì)有一種本能使你合理化自己的決定。這就是開放的，觀點(diǎn)共享的文化——“反對(duì)和做出承諾”的政策可以為你保駕護(hù)航。“這就也是制衡如此重要的原因，”Lord說。“來自CX的人會(huì)加入我，說：‘這樣絕對(duì)不行，我不能當(dāng)面對(duì)客戶這樣說。’像這種博弈會(huì)有很多來回。

勤奮需要時(shí)間和大量內(nèi)部資源，因此為團(tuán)隊(duì)設(shè)定正確的期望至關(guān)重要。記住，這可能也會(huì)令他們失望——花幾個(gè)月，甚至幾年的時(shí)間，建立一些東西，而只是為了看到它最終在市場上小時(shí)。“你必須誠實(shí)地說，'嘿，這不是一個(gè)小時(shí)的事情，不是發(fā)送電子郵件那么容易，這很困難，需要馬不停蹄三個(gè)月的工作，處理質(zhì)疑，并重新建立信任。”

回歸產(chǎn)品。重新獲得這種信任和商譽(yù)的最好方式總是更好的打磨自己的產(chǎn)品。如果你已經(jīng)完成了第一步——如果你一直關(guān)注你的使命——這也是你還可以恢復(fù)你團(tuán)隊(duì)的熱情的時(shí)刻所在。

“我們兩年里嘗試了這么多不同的東西，做無限的工作。過去幾個(gè)月才能夠?qū)F(tuán)隊(duì)說：‘如果我們能夠?qū)⒑线m的人員推向正確的計(jì)劃，然后精心地投資于這些計(jì)劃，我們將履行自己最初設(shè)定的承諾，實(shí)現(xiàn)初心。’現(xiàn)在，每個(gè)人都比以往更放心地發(fā)布產(chǎn)品功能，這也有助于我們做出交付。”

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