我在《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》一書(shū)中總結(jié)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系有一條暗線(xiàn)：說(shuō)動(dòng)用戶(hù)和說(shuō)服用戶(hù)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就屬于說(shuō)服線(xiàn)、是讓用戶(hù)心服口服的引擎。本文就來(lái)從基礎(chǔ)層面來(lái)深入淺出的講解一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。本文為基礎(chǔ)篇。

資訊、內(nèi)容、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、信息

內(nèi)容的含義很廣。

凡是我們看到的都可以稱(chēng)之為內(nèi)容。但是從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，做不同的內(nèi)容需要不同的運(yùn)營(yíng)策略，所以，我非科學(xué)性的將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)劃分為四大類(lèi)型：資訊型、干貨型、營(yíng)銷(xiāo)型和信息

    資訊

資訊是有時(shí)效性的內(nèi)容。比如新聞、求購(gòu)信息、招聘職位等；正常情況來(lái)說(shuō)，大部分社區(qū)的帖子也具有實(shí)效性，當(dāng)用戶(hù)不再熱衷談?wù)摃r(shí)，帖子價(jià)值逝去，所以帖子也是一種資訊；類(lèi)似的還有時(shí)評(píng)，是隨著新聞熱點(diǎn)的消失而消失的，也劃歸資訊類(lèi)…

在新浪早期，陳彤定了一個(gè)新浪資訊運(yùn)營(yíng)模式：海量迅速。只靠這四個(gè)字，新浪一躍成為門(mén)戶(hù)之首。

    干貨

干貨是指內(nèi)容生命周期較長(zhǎng)，對(duì)用戶(hù)價(jià)值持久，不會(huì)隨著時(shí)間的流失而消亡的內(nèi)容。它是服務(wù)于用戶(hù)的興趣愛(ài)好和利益相關(guān)的內(nèi)容。

比如，圖書(shū)是一種典型的干貨內(nèi)容，部分圖書(shū)會(huì)經(jīng)久不衰；招聘網(wǎng)站中的有關(guān)簡(jiǎn)歷寫(xiě)法、面試攻略；一些知識(shí)分享類(lèi)內(nèi)容等…

干貨型內(nèi)容從運(yùn)營(yíng)策略中拿效果，不可模仿，可形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一般會(huì)有一定深度，粘度高。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須服務(wù)于業(yè)務(wù)本身，它帶有很強(qiáng)的目的性，比如促進(jìn)銷(xiāo)售、品牌海量曝光等，通過(guò)創(chuàng)意、策劃，采取用戶(hù)不反感的方式，引導(dǎo)盡量多的用戶(hù)產(chǎn)生我們預(yù)期的業(yè)務(wù)行為。所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注業(yè)務(wù)，更注重轉(zhuǎn)化。

比如軟文，是一種典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；目前流行新的軟文寫(xiě)法：策劃一個(gè)很有故事情節(jié)的軟文，在吸引用戶(hù)觀看的時(shí)候插入廣告，做品牌展示或新產(chǎn)品告知，我稱(chēng)之為神軟文。

再比如電商網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁(yè)，企業(yè)站的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、品牌介紹等。

    信息

那么，我們?nèi)绾螌⑦@些內(nèi)容傳達(dá)給用戶(hù)，其中有一個(gè)載體就是信息，我們通過(guò)信息來(lái)告知或說(shuō)服（說(shuō)動(dòng)）用戶(hù)前來(lái)，這是“信息的提煉”。信息是內(nèi)容的概括性表達(dá)，直接觸達(dá)用戶(hù)，用戶(hù)首先接收的是信息而不是內(nèi)容。

信息分兩大類(lèi)：推廣物料+信息架構(gòu)

1、推廣物料

即傳遞業(yè)務(wù)企圖的表達(dá)，目標(biāo)是促使用戶(hù)進(jìn)一步行動(dòng)，達(dá)到我們期望的目的。

如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面的主標(biāo)、副標(biāo)題、視覺(jué)設(shè)計(jì)；郵件、短信、App PUSH等促行動(dòng)文案；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品入口、站內(nèi)信、通知等提醒類(lèi)；分享轉(zhuǎn)發(fā)文案、分享圖…

2、信息架構(gòu)是產(chǎn)品全局、單頁(yè)面、文章等結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品信息架構(gòu)的主要職責(zé)是：

幫助用戶(hù)更快的找到所需要的信息，比如：內(nèi)容分類(lèi)、關(guān)鍵詞標(biāo)簽、站點(diǎn)地圖等；在用戶(hù)產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)加以引導(dǎo)，比如，新產(chǎn)品的信息向?qū)?，用?hù)任務(wù)流程tips，客服分類(lèi)問(wèn)題系統(tǒng)等；內(nèi)容管理，比如CMS系統(tǒng)、標(biāo)簽系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、字典系統(tǒng)等。

信息架構(gòu)相對(duì)比較固定，優(yōu)化周期較長(zhǎng)，需要?jiǎng)佑煤芏嗳肆Τ杀?。所以，有?jīng)驗(yàn)的信息架構(gòu)師一定是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威，薪資不菲。

單頁(yè)面信息架構(gòu)

用戶(hù)打開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)面后第一眼看到的全是信息，比如：口號(hào)、頁(yè)面布局、Logo、文案、顏色等等，決定著你的產(chǎn)品給用戶(hù)的感知是清晰的還是紊亂的。

單篇文章信息架構(gòu)

比如文章摘要，你一看摘要就能決策出要不要讀這篇文章；文章層級(jí)，用加粗、加大字號(hào)、斜體等呈現(xiàn)出來(lái)小標(biāo)題等。

一句話(huà)：信息是內(nèi)容的前哨和管理系統(tǒng)，是一種意圖傳達(dá)的載體。

舉個(gè)例子來(lái)理解一下這四類(lèi)內(nèi)容的區(qū)別：

做內(nèi)容，如何以用戶(hù)為中心

一本書(shū)，究竟文字是產(chǎn)品還是紙張是產(chǎn)品。答案不言自明：用戶(hù)買(mǎi)的是文字而非紙，所以文字是產(chǎn)品，而紙不過(guò)是呈現(xiàn)故事的載體，是附加值，或者說(shuō)是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)元素。而且可能是高附加值。所以，電子書(shū)革了紙的命。而不是紙質(zhì)書(shū)的命。

紙既然是載體，就是可替換的。所以?xún)?nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容是產(chǎn)品。當(dāng)內(nèi)容被搬到微信公號(hào)上的時(shí)候，載體變了，但內(nèi)容沒(méi)變，所以微信公號(hào)也是內(nèi)容型產(chǎn)品。

當(dāng)然，承載內(nèi)容的載體也需要一些功能性。好的產(chǎn)品功能能為內(nèi)容錦上添花，提高用戶(hù)體驗(yàn)。比如閱讀類(lèi)APP，排版效果的好壞是和用戶(hù)的取舍密不可分的。所以，產(chǎn)品和內(nèi)容相輔相成，共同組成了內(nèi)容型產(chǎn)品。

所以，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容策略即產(chǎn)品策略。產(chǎn)品要以用戶(hù)為中心。

不要將你的世界觀強(qiáng)加進(jìn)來(lái)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)編輯的最大不同之處在于：編輯以自我為中心，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更注重用戶(hù)的喜好和需求，通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)行為和興趣來(lái)做內(nèi)容。

我是80后，一次在微博上寫(xiě)了上面一段微博，瞬間被90后罵殘。因?yàn)?0后似乎更喜歡郭敬明。

在這點(diǎn)上，我犯錯(cuò)最多。

我常常以自我來(lái)審視用戶(hù)。我接觸最多的是大學(xué)生業(yè)務(wù)，所以經(jīng)常拿自己的求職經(jīng)歷、考試經(jīng)驗(yàn)來(lái)做用戶(hù)研究。比如，我窮，我就覺(jué)得所有大學(xué)生都窮，我的手機(jī)300M流量，那我默認(rèn)用戶(hù)也300M；我勤工儉學(xué)，覺(jué)得用戶(hù)也熱衷于兼職；我不玩游戲，那么用戶(hù)肯定也不玩游戲。

這導(dǎo)致我失敗很多次運(yùn)營(yíng)回合。

忌專(zhuān)業(yè)詞匯，走用戶(hù)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

專(zhuān)業(yè)詞匯就是能上百科的那些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，要記住，用戶(hù)是非專(zhuān)業(yè)的，用戶(hù)想了解你的只是能不能完美解決我的問(wèn)題，而不是把你的產(chǎn)品當(dāng)成科研項(xiàng)目來(lái)做。用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間，所以我們需要花時(shí)間將產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉出“一看就明白”的境界。

有一個(gè)案例，某個(gè)編輯出身的人開(kāi)了一個(gè)飯店，然后菜單寫(xiě)著報(bào)眉肉，原來(lái)這是“菜單上右上那份菜”，位置如報(bào)眉。所以取名報(bào)眉肉。這只有報(bào)紙行業(yè)的人才知道。

忌枯燥乏味

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要達(dá)到一種取悅用戶(hù)的目的，讓用戶(hù)有天才般的感覺(jué)。否則，人為的制造用戶(hù)的認(rèn)知負(fù)荷和認(rèn)知壓力，用戶(hù)就走了。

這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走故事式營(yíng)銷(xiāo)方式的原因。讓用戶(hù)在看故事的過(guò)程中不小心掉進(jìn)你的業(yè)務(wù)埋點(diǎn)上，并心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)你的廣告，才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的功夫。那些依然自話(huà)自說(shuō)的企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)下已日漸衰老。

忌自話(huà)自說(shuō)

與其說(shuō)你的產(chǎn)品有多好，不如把好的證據(jù)包裝一下，展示出來(lái)，比如案例式、視頻式等。

簡(jiǎn)歷就是一個(gè)明顯自話(huà)自說(shuō)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)物料，很少有人不在簡(jiǎn)歷上摻假。自話(huà)自說(shuō)不如“他說(shuō)”，于是邀約好友、同事評(píng)論成為病毒式拉新手法。

內(nèi)容策略是什么？

如今，“雙胞胎”的內(nèi)容型產(chǎn)品越來(lái)越多。但是在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后，總會(huì)有一些產(chǎn)品脫穎而出。原因就在于：內(nèi)容型產(chǎn)品的重心不再是內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)水平開(kāi)始決定內(nèi)容型產(chǎn)品的成敗。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是由編輯演變而來(lái)的，一些有策略性的編輯開(kāi)始嘗試著從內(nèi)容之外的驅(qū)動(dòng)元素中拿效果，比如緊跟熱點(diǎn)來(lái)選題，內(nèi)容之間如何組合才能效果最大化，比如在首頁(yè)，什么時(shí)間推薦什么內(nèi)容，如何針對(duì)不同用戶(hù)來(lái)推薦不一樣的內(nèi)容，做到內(nèi)容個(gè)性化，哪些推薦組合帶來(lái)了超乎尋常的業(yè)務(wù)價(jià)值等，社區(qū)里哪些帖子被熱議，評(píng)論互動(dòng)次數(shù)高，由此來(lái)定義社區(qū)的內(nèi)容主攻方向等等。

可以狹義的理解，編輯面向的對(duì)象是一篇一篇的文章或帖子，校審，修改，文章的層次化（將文章分塊，不同塊提取不同的有價(jià)值的信息，這和學(xué)語(yǔ)文課本的時(shí)候提取文章的中心思想很像）等等；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)面向的對(duì)象是內(nèi)容型產(chǎn)品整體的文章、帖子或視頻、音頻內(nèi)容，更注重于數(shù)據(jù)指導(dǎo)，做不同類(lèi)型內(nèi)容的組合，細(xì)分用戶(hù)，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

1、內(nèi)容的生產(chǎn)和編校，一般編輯擔(dān)綱；
2、內(nèi)容策略，崗位名稱(chēng)叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。有時(shí)候內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自己并不生產(chǎn)內(nèi)容。他的工作：

制作計(jì)劃、指導(dǎo)方針、發(fā)布日程安排、內(nèi)容呈現(xiàn)、信息架構(gòu)、效果監(jiān)控、用戶(hù)研究等等，對(duì)整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)流量目標(biāo)、留存目標(biāo)和內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，并對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（編輯、記者為主）做管理，相當(dāng)于一個(gè)主編的角色。

我們來(lái)看兩個(gè)職位典型的JD：

    編輯職位要求：

1、 具有較好的互聯(lián)網(wǎng)方向的文案撰寫(xiě)能力，善于運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意標(biāo)題、策劃文章內(nèi)容；
2、 把控稿件質(zhì)量、有獨(dú)立撰稿和對(duì)公司對(duì)外文字內(nèi)容把控能力；
3、 具備良好的敬業(yè)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，善于溝通；
4、 能夠獨(dú)立完成與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)接，完成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃及各種文案編寫(xiě)；
5、有社會(huì)熱點(diǎn)敏銳度，擅長(zhǎng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和事件撰寫(xiě)病毒傳播的內(nèi)容；
6、可以獨(dú)立完成創(chuàng)意內(nèi)容的策劃、撰寫(xiě)、修改等，直到推送完畢，能夠掌握不同類(lèi)型內(nèi)容的閱讀趨勢(shì)；
7、 營(yíng)銷(xiāo)、中文或相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，本科以上學(xué)歷，1年及以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；

    內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位要求：

1、三年以上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先；
2、了解用戶(hù)心理，能?chē)@產(chǎn)品核心目標(biāo)，獨(dú)立完成內(nèi)容欄目規(guī)劃、選題策劃、專(zhuān)題搭建等
3、具有優(yōu)秀的創(chuàng)意能力，開(kāi)拓且廣闊的思維能力，敏銳的洞察力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有超強(qiáng)主題創(chuàng)意及文案策劃能力、擅長(zhǎng)策劃包裝新玩法并高效執(zhí)行
4、熟悉內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的各種模式，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)激情，對(duì)內(nèi)容傳播有一定的預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)新

策略的價(jià)值在于：最小成本，最高效的完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

最小成本：只做用戶(hù)感興趣的內(nèi)容；
業(yè)務(wù)目標(biāo)：只做業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的內(nèi)容。

我上文舉過(guò)一個(gè)自考類(lèi)網(wǎng)校做SEO的案例，為了完成流量目標(biāo)，做了大量教育類(lèi)的熱門(mén)關(guān)鍵詞內(nèi)容，將日均UV從7000做到了100000+，但是銷(xiāo)售額沒(méi)有提升。這就是錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)策略，浪費(fèi)了時(shí)間，違背了業(yè)務(wù)本身的價(jià)值。

所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略，一般需要敲定如下問(wèn)題：

1、如何為內(nèi)容定位一個(gè)調(diào)性以區(qū)隔競(jìng)品？
2、用戶(hù)最喜歡你的產(chǎn)品上的什么內(nèi)容？
3、如何將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)？
4、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何產(chǎn)品化？
6、如何分析內(nèi)容效果？?jī)?nèi)容如何影響業(yè)務(wù)價(jià)值，如何度量？
5、主站內(nèi)容和渠道內(nèi)容如何相得益彰，朝同一目標(biāo)邁進(jìn)？

下文將就前4點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行解讀，后兩點(diǎn)涉及面比較廣，會(huì)放到進(jìn)階篇進(jìn)行詳述。

1、如何為內(nèi)容定位一個(gè)“范”

范，又叫內(nèi)容調(diào)性，是一種個(gè)性化的東西，能帶給用戶(hù)歸屬感、期待感。

比如我做網(wǎng)編的時(shí)候，鞭牛士論壇就給了我歸屬感。我還關(guān)注了很多自媒體大號(hào)，他們給我期待感，經(jīng)常盼望著他們更新；我喜歡意識(shí)形態(tài)廣告、喜歡張愛(ài)玲式寫(xiě)荒涼的手法、喜歡村上春樹(shù)的語(yǔ)言習(xí)慣，他們?cè)谖倚闹卸际莻€(gè)性化的。

媒體為何要做公信力，因?yàn)楣帕褪且环N“范”；而成功的社區(qū)多有情懷，比如天涯，華人的網(wǎng)上家園，主攻“海上生明月，天涯共此時(shí)”這個(gè)“調(diào)性”。

所以，內(nèi)容型產(chǎn)品做范很重要：內(nèi)容是可見(jiàn)的，而范是需要有策略的培養(yǎng)的。

如何去培養(yǎng)調(diào)性呢？我們需要從用戶(hù)本身的“胃口”和“品位”來(lái)說(shuō)，即用戶(hù)對(duì)內(nèi)容需求的深層次原因。

    與自身個(gè)性相似

在古代，柳永、秦觀等人，風(fēng)流成性，按正常人的邏輯，他們都是猥褻女性的流氓。但是為什么他們天天去風(fēng)花雪月，而依然在我們心目中是偶像？

為什么現(xiàn)當(dāng)代很多作家寫(xiě)書(shū)寫(xiě)不出名氣，而寫(xiě)了類(lèi)色情書(shū)系后一舉成名，比如賈平凹的《廢都》、渡邊淳一的《失樂(lè)園》、村上春樹(shù)的《挪威的森林》？

為什么古龍和金庸，都是武俠大家，但給人的感覺(jué)不同，金庸儒雅，古龍更顯風(fēng)塵，殊途同歸，最終都成了武俠小說(shuō)鼻祖級(jí)人物…

事實(shí)上，他們每個(gè)人都有一堆發(fā)燒友，這堆發(fā)燒友能從自己喜歡的作家的產(chǎn)品中感知到與自身個(gè)性相似的東西。就好比很多80后迷戀韓寒、90后迷戀郭敬明一樣。

所以，運(yùn)營(yíng)一款內(nèi)容型產(chǎn)品，需要根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的個(gè)性賦予這款產(chǎn)品一個(gè)性格。比如微信訂閱號(hào)只要是個(gè)性化的，并讓目標(biāo)用戶(hù)能明顯感知到這種個(gè)性的存在，總會(huì)命中一批粉絲。

    與自身利益相符

這個(gè)很好理解。比如用戶(hù)去招聘類(lèi)網(wǎng)站，明顯是有求職需求的；老板為什么會(huì)喜歡分享一些勵(lì)志的文章給你？你為什么會(huì)用美圖秀秀？

我曾經(jīng)在高中時(shí)代特別迷戀那些憂(yōu)郁的人。我發(fā)現(xiàn)，憂(yōu)郁的人特別吸引女孩的注意，諱莫如深的感覺(jué)。一番深入研究后，我知道了，憂(yōu)郁會(huì)產(chǎn)生一種高雅的氣質(zhì)，并能迸發(fā)出一種深不可測(cè)的力量。

所以我就閱讀了很多如何培養(yǎng)憂(yōu)郁感的文章，目的很明確，就是渴望自己也能吸引小女孩的注意力。

這些干貨類(lèi)的技能文章就是與我自身利益相符。

    用戶(hù)為什么會(huì)流失？

如果把你從初中到大學(xué)開(kāi)始暗戀的女孩逐一回憶一遍，并列出每個(gè)女孩的特征時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間區(qū)間內(nèi)你所暗戀的對(duì)象是明顯不同的：初中時(shí)你喜歡披肩發(fā)，到了高中，可能就喜歡娃娃臉，而大學(xué)，也許就是某個(gè)姑娘穿了一身白裙子而讓你怦然心動(dòng)，當(dāng)你有了人生閱歷的時(shí)候，你可能對(duì)知性女孩更加感冒。

所以，你的興趣在變化，性格在成熟，個(gè)性在變。

這就是運(yùn)營(yíng)再好的內(nèi)容產(chǎn)品也會(huì)有用戶(hù)流失的原因：當(dāng)用戶(hù)的自身個(gè)性與你不再相符時(shí)，他會(huì)重新回到自身個(gè)性中來(lái)，開(kāi)始獵取另一個(gè)與自身個(gè)性相符的產(chǎn)品。

同理，當(dāng)你的產(chǎn)品與用戶(hù)利益不再相符時(shí)，用戶(hù)也會(huì)棄你而去。比如我原來(lái)做的小升初、中考、高考、考研，校招等業(yè)務(wù)，一個(gè)人一生只有這一次需求，完成后用戶(hù)就走了。

所以，內(nèi)容型產(chǎn)品也有生命周期，和用戶(hù)做不到白頭到老。就像網(wǎng)紅，紅極一時(shí)總會(huì)曲終人散。

    運(yùn)營(yíng)管理筆記的“好色”范

做運(yùn)營(yíng)管理筆記博客的時(shí)候，一開(kāi)始我定的基調(diào)是運(yùn)營(yíng)吐槽，于是寫(xiě)了很多諸如《運(yùn)營(yíng)，我們要做優(yōu)秀的站街女》《運(yùn)營(yíng)人的怨婦情結(jié)》等文章，結(jié)果吐槽的東西寫(xiě)多了，變成了運(yùn)營(yíng)人負(fù)面情緒集散地。

后來(lái)，我開(kāi)始寫(xiě)連載，比如《一個(gè)末流文科生的職場(chǎng)運(yùn)營(yíng)路》《我是一個(gè)簽名設(shè)計(jì)師》等，企圖靠真實(shí)來(lái)打動(dòng)運(yùn)營(yíng)人，結(jié)果響應(yīng)寥寥：沒(méi)有人關(guān)心你的歷程。

再后來(lái)，我從文章質(zhì)量入手，開(kāi)始寫(xiě)粘度較高的干貨文，知識(shí)分享類(lèi)的。比如《用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知考慮行動(dòng)模型》《運(yùn)營(yíng)人如何從文案中拿效果》等，收獲了一些粉絲，但是發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)圈里，有人在談?wù)撐业奈恼?，但是沒(méi)有人談?wù)撐疫@個(gè)人。

為了讓用戶(hù)對(duì)我加深印象，我開(kāi)始寫(xiě)一些職場(chǎng)政治，比如《那個(gè)憤怒的運(yùn)營(yíng)人》，把職場(chǎng)描摹的很恐怖，開(kāi)始有人關(guān)注文章背后的作者了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我的預(yù)期。

最后，我給自己找了一個(gè)定位：做運(yùn)營(yíng)圈里最好色的人。這時(shí)候，我寫(xiě)作的筆鋒大變，開(kāi)始“靠運(yùn)營(yíng)知識(shí)泡妞”。我把知識(shí)融入到與異性的對(duì)話(huà)之中，每篇文章都帶有搞笑的哏在里面，融入了自嘲、屌絲、段子等元素。

結(jié)果好運(yùn)來(lái)了，粉絲成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，在運(yùn)營(yíng)圈里也開(kāi)始有人討論我、傳播我了。

后來(lái)我就總結(jié)了，這不就是“人賤人愛(ài)”嗎？好色、自嘲、屌絲、段子的粉絲基數(shù)是最大的。

當(dāng)然，這樣的筆鋒也惹了一些網(wǎng)友的投訴。認(rèn)為我侮辱了女性，太自戀，但是我的確是在自嘲。

    網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的“江湖”范

因?yàn)榘V迷于港臺(tái)廣告的江湖氣息。所以我也在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將里賦予了一種江湖兒女、詩(shī)酒人生的范。

1、種子用戶(hù)里的“范”

我覺(jué)得江湖兒女少不了美女，古龍的小說(shuō)里美女的篇幅相當(dāng)高，這可能是古龍小說(shuō)受歡迎的原因之一。所以我需要找到這些美女做冷啟動(dòng)。然后你就看到了我寫(xiě)的那些故事了，其實(shí)她們都是有原型的，我一個(gè)個(gè)約聊，把她們都說(shuō)服了，要了照片，其中大部分是我的同學(xué)和老同事。

后來(lái)，我盯上了公司里的姑娘們，我發(fā)現(xiàn)她們天然具有一種誘惑力，帶有“餌”的氣質(zhì)。于是和她們套近乎，沒(méi)事就幫她們把工作都做了，久而久之，她們也就把照片都給我了。

后來(lái)一帥哥發(fā)現(xiàn)了這個(gè)事，也非要上網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將聚義廳頁(yè)面，還想排第一。我說(shuō)你給我介紹幾個(gè)漂亮姑娘我就把你排到第一的位置上，他非常高興，1天不到就給我拿回來(lái)6張照片。

這養(yǎng)成了我每跳槽到一家新公司，先看我能下手的美女多不多的毛病。

2、文字上體現(xiàn)“范”

后來(lái)，我集中修了一下頁(yè)面的視覺(jué)呈現(xiàn)，因?yàn)槲襭圖水平有限，干脆把整個(gè)論壇改為黑白灰三個(gè)色調(diào)。然后從文字上體現(xiàn)江湖氣。

所以我首先寫(xiě)了一個(gè)招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會(huì)論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運(yùn)營(yíng)吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當(dāng)“為誰(shuí)風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨(dú)享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋(píng)果，味甘致美，一人獨(dú)享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬(wàn)殊，當(dāng)其興趣相投，便會(huì)欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來(lái)，敢請(qǐng)掃花以俟！

然后我給每個(gè)人都取了一個(gè)綽號(hào)，比如小李廣、燕子李三等等，有點(diǎn)江湖氣了。

3、活動(dòng)中刻意加入“范”

我在做活動(dòng)的時(shí)候，刻意模仿武俠風(fēng)格，比如我做第一期線(xiàn)下聚會(huì)活動(dòng)的時(shí)候，杜撰了慕容雪霏這個(gè)美女，我這樣描述她：

話(huà)說(shuō)一零八將聚會(huì)前夕，慕容雪霏聞?dòng)崳笙?，遂潑墨揮毫，大書(shū)一副草書(shū)《念奴嬌 赤壁懷古》，恭賀此次聚會(huì)圓滿(mǎn)成功！眾位也許會(huì)問(wèn)，慕容雪霏何許人也？答曰：才女，芳年24歲，京城漂泊，出沒(méi)于各大天橋、公園之間，靠簽名設(shè)計(jì)賺取微薄收入，給養(yǎng)考研。單身，至今未曾婚嫁！

那段時(shí)間，很多人和我打聽(tīng)慕容雪霏這個(gè)人，有意思吧！

聚會(huì)之后，我專(zhuān)門(mén)策劃了一個(gè)專(zhuān)題，用武俠風(fēng)格寫(xiě)了一段描述：

后來(lái)，我還經(jīng)常搞一些江湖風(fēng)月故事，比如我在一次沙龍上就作詩(shī)來(lái)吹噓：

漫步于蘇州街的小路上

眼光便魂不守舍的四處流漾

總想在不經(jīng)意間

有身穿108將T恤的男人落在我目光的輕枝上

后來(lái)論壇關(guān)了之后，好多用戶(hù)聯(lián)系我說(shuō)很失落。這種失落，就是調(diào)性帶來(lái)的。

調(diào)性就是一個(gè)組織的信仰。

4、精華內(nèi)容營(yíng)造范

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將承載了我很多心血。舉辦沙龍的過(guò)程中，沒(méi)有主持人，我跪求老婆出山，沒(méi)有前臺(tái)接待員工，我懇請(qǐng)?zhí)咔虻呐笥褞兔Γ赒Q群里，事無(wú)巨細(xì)的回答網(wǎng)友的提問(wèn)并拿出僅有的幽默感維持社區(qū)秩序。然后便是舉辦各種街頭足球賽、籃球賽等活動(dòng)。

那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，一切跟著運(yùn)營(yíng)的感覺(jué)走，外加點(diǎn)點(diǎn)主動(dòng)權(quán)，所以做起來(lái)也還算“九州生氣恃風(fēng)雷”。當(dāng)時(shí)的主要運(yùn)作思路現(xiàn)在總結(jié)起來(lái)卻還是有點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)搭配的意思呢（運(yùn)營(yíng)人的第六感其實(shí)就是心在用戶(hù)處）：

一個(gè)專(zhuān)題翹出種子用戶(hù) – 線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)策劃+內(nèi)容建設(shè)留存用戶(hù) – 軟文+電子書(shū)鋪路挖掘新用戶(hù) – 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將活動(dòng)貫穿始終，用戶(hù)落地轉(zhuǎn)化

簡(jiǎn)單的描述：

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)知識(shí)一網(wǎng)打盡專(zhuān)題的策劃效果完全被油炸了出來(lái)，其最關(guān)鍵的是專(zhuān)題內(nèi)嵌入了一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)知識(shí)一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖，這幅導(dǎo)圖在微博上因?yàn)楸宓囊粋€(gè)推薦而得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，從而引入了一批核心用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

這個(gè)專(zhuān)題帶動(dòng)了整個(gè)社區(qū)的起步。于是，基于這次專(zhuān)題策劃的成功，又接連策劃了10個(gè)同類(lèi)專(zhuān)題（內(nèi)容建設(shè)）；社區(qū)上的活動(dòng)可謂琳瑯滿(mǎn)目：線(xiàn)上征文，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，線(xiàn)下足球籃球賽、沙龍、聚會(huì)等?；顒?dòng)的策劃為各種推廣活動(dòng)積累了充足的物料。渠道拉新上，運(yùn)用軟文推廣渠道，無(wú)大規(guī)模的行動(dòng)，只靠我博客里最早的幾篇軟文（鏈接誘餌）以及策劃的幾份文檔等，然后每天都有新用戶(hù)進(jìn)來(lái)；后來(lái)，想尋找一個(gè)噱頭將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化落地（吃終生），就組建了一個(gè)10個(gè)交流群。這樣，用戶(hù)增強(qiáng)了粘性 。

2、如何找到目標(biāo)用戶(hù)需要的內(nèi)容

如果我們知道產(chǎn)品絕大多數(shù)用戶(hù)最喜歡什么內(nèi)容，那么我們就可以基于主流用戶(hù)的興趣點(diǎn)來(lái)制作內(nèi)容，引導(dǎo)編輯團(tuán)隊(duì)、作者團(tuán)隊(duì)、甚至于UGC內(nèi)容的生產(chǎn)者們?nèi)?qiáng)化這些內(nèi)容的輸出，也能有效避免做了很多用戶(hù)不喜歡的內(nèi)容而浪費(fèi)掉資源。

所以，研究用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的期望和興趣愛(ài)好至關(guān)重要。一來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)預(yù)期，二來(lái)降低成本，減少內(nèi)耗。

一般來(lái)說(shuō)，我曾沿用過(guò)以下四種方法來(lái)分析用戶(hù)興趣愛(ài)好：

    流量分析法

比如在頻道運(yùn)營(yíng)上，哪個(gè)頻道的UV、PV、平均停留時(shí)間最高，這些都是很簡(jiǎn)單就能從監(jiān)控工具中挖掘出來(lái)的。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，就可以分析出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容訪(fǎng)問(wèn)的偏好，然后圍繞這些偏好去優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)的方向和思路。

一般情況下，我們做用戶(hù)分析，只能通過(guò)用戶(hù)的行為、訪(fǎng)問(wèn)方式等去理解用戶(hù)。但是，其實(shí)了解用戶(hù)的心理狀態(tài)、興趣走向其實(shí)更重要，這時(shí)候，內(nèi)容分析就能了解用戶(hù)心理。

比如，用戶(hù)每天都在看什么內(nèi)容，他的目的是什么，對(duì)我們提供的內(nèi)容感覺(jué)怎么樣？

    用戶(hù)票決法

用戶(hù)票決，是一種定量分析方法。根據(jù)用戶(hù)對(duì)你的文章的點(diǎn)評(píng)、引用、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為來(lái)判斷究竟哪些文章是用戶(hù)喜歡的。

舉一個(gè)很典型的例子：

唐詩(shī)宋詞，據(jù)統(tǒng)計(jì)流傳至今的有7萬(wàn)多首，那么這么多的詩(shī)詞，究竟哪些是經(jīng)典名篇呢。哪些是大眾共識(shí)的好作品。一些學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)挖掘當(dāng)今用戶(hù)最關(guān)注的一些詩(shī)詞。拿宋詞舉例：

下圖為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：

摘自《宋詞排行榜》

    分類(lèi)法

當(dāng)你把一生購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品匯總分類(lèi)到一起的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)你的興趣愛(ài)好了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你一生中總會(huì)沖動(dòng)那么幾次。

這就是分類(lèi)的妙處。分類(lèi)就是時(shí)間的切割。時(shí)間跨度越長(zhǎng)，就越能了解自己。

了解用戶(hù)喜好也同樣：拉長(zhǎng)用戶(hù)的時(shí)間區(qū)間，然后把用戶(hù)的行為，比如瀏覽的信息、頻道分類(lèi)出來(lái)，就能把控主流用戶(hù)的興趣了。

    用戶(hù)調(diào)查法

我剛做校招內(nèi)容的時(shí)候，一段時(shí)間以來(lái)不知道從何下手來(lái)做內(nèi)容。后來(lái)，我在微信上和微博上分別針對(duì)應(yīng)屆生用戶(hù)做了調(diào)研，終于找到了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)。

從書(shū)法中看內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化

結(jié)構(gòu)一詞很好理解又很難理解。

在生活中有很多日?？梢?jiàn)的結(jié)構(gòu)：比如房子兩室一廳一廚一衛(wèi)、銀行卡號(hào)0000 0000 0000 0000四數(shù)一組等。

但結(jié)構(gòu)一詞用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上就變的抽象了。

記得剛?cè)胄谢ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，對(duì)html、css、js比較感興趣，但是總理解不了結(jié)構(gòu)樣式分離概念。直到有一天，閑暇練字之時(shí)，忽然想起衛(wèi)夫人的《筆陣圖》中的一句話(huà)：結(jié)構(gòu)圓備如篆法，飄颺灑落如章草。頓有所悟。原來(lái)一副完美的書(shū)法作品，分肌劈理，是有法可依的。

這就是結(jié)構(gòu)化。

所以我先來(lái)談書(shū)法作品的結(jié)構(gòu)，再去理解網(wǎng)站中的結(jié)構(gòu)就好了。

書(shū)法中的結(jié)構(gòu)

一副完備的書(shū)法作品我個(gè)人理解有三個(gè)組成部分，技法（用筆）、章法（謀篇）和神韻（意圖）。

分別來(lái)說(shuō)：

1、技法

即組成一副作品的最小元素：橫點(diǎn)撇折豎捺鉤。這些元素組成字，字組成行（列），行（列）組成作品。

比如篆書(shū)，一般用筆圓潤(rùn)、粗細(xì)均勻、藏頭護(hù)尾，這樣用筆，整幅作品便顯“婉而通”；而草書(shū)用筆不拘泥形態(tài)，有疾有徐，看似信馬由韁，其實(shí)也必須遵循一定的規(guī)則，比如動(dòng)不能飛揚(yáng)，靜不能沉穆；再如隸書(shū)，講究蠶頭燕尾；魏碑筆法沉著冷靜…

這些都是書(shū)法作品中最小元素的限制。這也是書(shū)寫(xiě)和書(shū)法的區(qū)別，書(shū)法講究字體，而寫(xiě)字隨意：是浮圓潦草還是工整清晰，一切隨心愜意，不必拘泥字體。

很多書(shū)法大家之所以有自己的特色，皆因用筆使然。顏筋柳骨，燕瘦環(huán)肥便是基于用筆而得。

2、章法

又稱(chēng)謀篇，即字與字、行與行、字與行之間的呼應(yīng)關(guān)系，以及題款鈐章的設(shè)計(jì)。

章法由幅式、正文、題款、鈐章四部分組成。

所謂幅式，即中堂、條幅、對(duì)聯(lián)、橫匾、手卷、橫幅、扇面等；正文即書(shū)法家抒發(fā)心中胸臆而借以潑墨的文字內(nèi)容，比如詩(shī)、詞等等，以及墨色；題款就是某某人做的內(nèi)容和書(shū)法家的名，也有很多講究，長(zhǎng)款、短款、窮款、單款、雙款等等，題款時(shí)講究主賓分明，字體適宜；鈐章的規(guī)則也是很多，印泥顏色、印章大小、所印位置、多少等等都需恰到好處。

這些都是章法的內(nèi)容。看來(lái)講究頗多，法不越于理，妙不超乎真。

3、神韻（意圖）

書(shū)法作品之所以稱(chēng)為傳統(tǒng)文化，皆因書(shū)法和音樂(lè)、文學(xué)一樣，創(chuàng)作是為了抒發(fā)胸臆。所以如何讓書(shū)法作品調(diào)動(dòng)讀者情緒，至關(guān)重要。

胸臆分為兩類(lèi)，心情舒暢式（旖旎式書(shū)法、寄情山水，講究情趣）和人生感慨式（時(shí)運(yùn)不濟(jì)或心憂(yōu)天下）。

這些心情直接影響你所選書(shū)法字體：草書(shū)適合表達(dá)個(gè)性和信馬由韁，隸書(shū)適合表達(dá)山水情趣，魏碑適合表達(dá)堅(jiān)韌沉穩(wěn)…

最讓人稱(chēng)道的《蘭亭序》之所以被譽(yù)為古今第一神品，不僅是其用筆技法一流，謀篇協(xié)調(diào)，更因其表達(dá)了王羲之當(dāng)時(shí)的人生感悟：一群文人雅士會(huì)于會(huì)稽山陰之蘭亭，王羲之乘著酒興，用鼠須筆，在蠶紙上，即興揮毫，心手雙暢，寫(xiě)下了二十八行，三百二十四字的被后人譽(yù)為“天下第一行書(shū)”的《蘭亭集序》。表達(dá)了王羲之盛事不常、“修短隨化，終期于盡”的感嘆。

在我們天天敲打鍵盤(pán)胡言亂語(yǔ)之時(shí)，書(shū)法早已被埋入荒冢。但用書(shū)法作品結(jié)構(gòu)來(lái)解讀網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，再合適不過(guò)。

網(wǎng)站產(chǎn)品中的結(jié)構(gòu)化

網(wǎng)站大道和書(shū)法作品相同，其由功能（技法）、信息布局（章法）和業(yè)務(wù)意圖（可理解為神韻）三部分組成。

1、功能

功能是組成網(wǎng)站產(chǎn)品的最小元素，是網(wǎng)站用戶(hù)需求的代碼化和自動(dòng)化，體現(xiàn)了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的需求分析力和技術(shù)研發(fā)力。

在如今的各種產(chǎn)品形態(tài)中，各種功能眼花繚亂，但大都在做信息的重構(gòu)。

比如社交類(lèi)產(chǎn)品將線(xiàn)下關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)化；門(mén)戶(hù)站將零散信息標(biāo)簽化、頻道化、整合化；電商產(chǎn)品將商品信息互聯(lián)網(wǎng)化…

總結(jié)起來(lái)，大體有信息發(fā)布（平臺(tái)型產(chǎn)品）、信息展示（門(mén)戶(hù)內(nèi)容頁(yè)、landing page頁(yè)）、信息導(dǎo)航（如首頁(yè)、頻道頁(yè)、列表頁(yè)、搜索）、信息聚合（書(shū)簽、論壇板塊）、信息交流（IM、Email、微博）和信息管理（CMS等）等功能。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)者所需要做的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合理并最優(yōu)化信息使用，宗旨就是根據(jù)用戶(hù)的不同需求，由技術(shù)過(guò)濾信息，顛覆用戶(hù)獲取信息的方法和速度，讓用戶(hù)在煙雨迷離的信息海洋中最快獲得答案。

舉一個(gè)大家不太關(guān)注的一個(gè)網(wǎng)站功能意圖，即網(wǎng)站是如何通過(guò)網(wǎng)站功能進(jìn)行情緒管理的。一般我們?cè)诰W(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)東西不稱(chēng)心如意之時(shí)，總會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，一般有兩種方法解決：掉頭就走發(fā)誓不再來(lái)光顧；殺回去。幾種方法：在線(xiàn)IM尋找客戶(hù)投訴，尋找專(zhuān)門(mén)的投訴通路。所以網(wǎng)站設(shè)計(jì)者便需要為用戶(hù)開(kāi)通這樣的通道。

當(dāng)然，網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的最高境界就是方便用戶(hù)用最快速度達(dá)成用戶(hù)任務(wù)。

但是，有一個(gè)悖論，即門(mén)戶(hù)站成功的一個(gè)核心指標(biāo)是用戶(hù)粘度，體現(xiàn)在指標(biāo)上便是用戶(hù)平均頁(yè)面停留時(shí)間和平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數(shù)。所以我們會(huì)看到很多門(mén)戶(hù)站為了竊取用戶(hù)更多時(shí)間而在功能上做了大量流氓手腳，比如一篇文章翻頁(yè)數(shù)次，增加垃圾圖片瀏覽功能等等。這種做法是典型的職業(yè)經(jīng)理人為了完成網(wǎng)站績(jī)效而想出的歪招（如果是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，想必不會(huì)這么做）。

總之一句話(huà)，網(wǎng)站功能要利好用戶(hù)，方能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站意圖。

2、布局

一個(gè)網(wǎng)站，由功能和內(nèi)容組成，業(yè)務(wù)意圖暗含其中。功能在第一點(diǎn)已講。來(lái)看內(nèi)容。數(shù)字化的今天，各大中小企業(yè)做的互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略無(wú)一例外都在發(fā)內(nèi)容的橫財(cái)。

最聰明最賺錢(qián)的當(dāng)屬搜索引擎，google和百度的聰明之處在于拿別人的內(nèi)容大發(fā)自己的橫財(cái)，并且讓內(nèi)容締造者心甘情愿的花錢(qián)在上面做廣告。

而第二聰明發(fā)內(nèi)容財(cái)?shù)漠?dāng)屬社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)粘著式功能手法（關(guān)系的沉淀）和概念渲染將用戶(hù)真正的捆綁在了網(wǎng)站上，并且從根源上杜絕了用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，巧妙的通過(guò)產(chǎn)品功能形態(tài)綁架了用戶(hù)。

內(nèi)容是凌亂的，龐雜的，其之所以能形成一個(gè)龐大的網(wǎng)站，正是由于第1點(diǎn)所說(shuō)的功能結(jié)構(gòu)化使然。

而網(wǎng)站布局，解決的正是網(wǎng)站的整體信息架構(gòu)和單個(gè)頁(yè)面的排版問(wèn)題。在這個(gè)領(lǐng)域，誕生了很多職業(yè)，信息架構(gòu)師，頁(yè)面優(yōu)化師，頁(yè)面設(shè)計(jì)師….舉個(gè)最耳熟能詳?shù)膌anding page的設(shè)計(jì)。landing page頁(yè)的設(shè)計(jì)是最被看重的頁(yè)面，你所投放的廣告、你所做的seo優(yōu)化歸根結(jié)底都是為了將用戶(hù)引流至你事先設(shè)計(jì)好的頁(yè)面上，這個(gè)頁(yè)面就是landing page頁(yè)。所以這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，你的業(yè)務(wù)信息要放在頁(yè)面的什么位置，你的導(dǎo)購(gòu)信息要如何排版，視覺(jué)如何呈現(xiàn)都頗有講究。

3、意圖

所謂意圖，就是建站的終極目標(biāo)，即你最渴望用戶(hù)在你網(wǎng)站上做的動(dòng)作。

意圖分大意圖和小意圖。

大意圖很明顯，就是希望你花點(diǎn)錢(qián)、希望你能拿起電話(huà)撥號(hào)、希望你能在線(xiàn)咨詢(xún)、希望你能點(diǎn)擊廣告、希望你能貢獻(xiàn)干貨等。

小意圖錯(cuò)綜復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站在建站之初，就已根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的行為特點(diǎn)設(shè)置了種種“圈套”，而你為了能在網(wǎng)站上完成你的任務(wù)（比如瀏覽你想要的信息、訂購(gòu)一本書(shū)、和好友打個(gè)招呼等等），你就必須遵循網(wǎng)站的使用規(guī)則，在這規(guī)則里面，暗含網(wǎng)站設(shè)計(jì)者的各種小小意圖，比如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)人在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將里發(fā)了一篇帖子，寫(xiě)的文章你很欣賞，便也想抒發(fā)點(diǎn)心中想法，那么你得注冊(cè)方能頂貼。這里的注冊(cè)便是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將社區(qū)的小意圖。

意圖有很多，如填寫(xiě)表單、登陸、完善（資料）、領(lǐng)取（任務(wù)）、賺?。ǚe分）、頂（貼）、發(fā)（貼）、參加（活動(dòng)）、加入（購(gòu)物車(chē)）下單等等。

門(mén)戶(hù)站的意圖很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)您的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)信息，為企業(yè)提供效果營(yíng)銷(xiāo)（導(dǎo)購(gòu)服務(wù)或數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）和品牌廣告。

2.0類(lèi)型的網(wǎng)站的意圖就是通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造發(fā)布內(nèi)容、引發(fā)用戶(hù)討論、結(jié)交朋友等來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站氛圍的營(yíng)造，制造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，病毒式傳播，當(dāng)用戶(hù)群達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候采取貨幣化手法盈利。當(dāng)然這種意圖不會(huì)強(qiáng)權(quán)給你，而是為用戶(hù)任務(wù)服務(wù)。

用戶(hù)來(lái)到某個(gè)網(wǎng)站都有其自身的任務(wù)：尋找多年失散的好友、為女友訂購(gòu)一束鮮花、了解某款手機(jī)信息、比價(jià)等。當(dāng)網(wǎng)站的服務(wù)解決了/未解決用戶(hù)的任務(wù)之后，會(huì)影響用戶(hù)心理的變化：

哇，這個(gè)網(wǎng)站不錯(cuò)
媽蛋，白來(lái)一趟

而這種變化直接影響網(wǎng)站意圖的達(dá)成：

經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)
永別

所以，網(wǎng)站優(yōu)化這個(gè)詞就橫空出世了。

網(wǎng)站優(yōu)化解決的就是請(qǐng)客留步的問(wèn)題。

眾多小意圖為大意圖服務(wù)。這正是大家耳熟能詳?shù)穆┒穲D?？傊?，大意圖即業(yè)務(wù)終極目標(biāo)，小意圖即網(wǎng)站期望的你所要做的動(dòng)作。

網(wǎng)站的功能模塊的設(shè)計(jì)直接將信息和戰(zhàn)略意圖完美結(jié)合在了一起，就如書(shū)法中的技法直接將作者神韻和謀篇完美實(shí)現(xiàn)一樣。所以網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)是網(wǎng)站穩(wěn)固之根。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的規(guī)范：內(nèi)容產(chǎn)品化

產(chǎn)品化就是規(guī)范化，這會(huì)讓用戶(hù)累積認(rèn)知，每次使用都是一個(gè)心智的強(qiáng)化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，馮鞏的春晚秀，第一句話(huà)總是：我想死你們了。這就是他們?cè)诒硌莸倪^(guò)程中融入了產(chǎn)品化的思路。這是策略，做的是遺忘曲線(xiàn)，絕非無(wú)心之舉。重復(fù)最容易記住，而記住意味著親切。宋小寶同理，“瞅你那損色！”是宋小寶的策略，只不過(guò)馮鞏的話(huà)是大白話(huà)，面向的是全國(guó)地區(qū)，所以在春晚播。宋小寶的話(huà)帶有典型的地方特色，所以東北是其主攻陣地。

拿微信舉例：做內(nèi)容的時(shí)候，我們可以延續(xù)這個(gè)思路。

1、push內(nèi)容產(chǎn)品化
2、圖文列表產(chǎn)品化
3、文章內(nèi)容產(chǎn)品化
4、發(fā)布時(shí)間產(chǎn)品化

Push內(nèi)容產(chǎn)品化

做從一而終的內(nèi)容，比如做校招信息的內(nèi)容號(hào)就只做校招信息，或者縮小范圍，做名企！其他的內(nèi)容都不做，久而久之，用戶(hù)就會(huì)有印象：找名企校招就去你這個(gè)號(hào)了。甚至于簡(jiǎn)歷、面試攻略都不去做，只聚焦做校招信息。

圖文列表產(chǎn)品化

1、文章標(biāo)題的結(jié)構(gòu)化，做一個(gè)很好的標(biāo)題公式，這在做校招的時(shí)候是很靠譜的，比如標(biāo)題就是標(biāo)準(zhǔn)化的：xxx公司+2016校園招聘。不斷強(qiáng)化2016校園招聘這個(gè)點(diǎn)。

2、圖文列表?xiàng)l數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，一般4條為最佳。4條是一個(gè)比較好的選擇，如果信息多，可以在最后一條做一個(gè)匯總貼，但頭三條，一定要選擇那些知名企業(yè)，面向全國(guó)，招聘人數(shù)多的信息！”

文章內(nèi)容產(chǎn)品化

微信的文章內(nèi)容主要由三部分組成：頁(yè)頭+內(nèi)容+頁(yè)尾。

1、可以在文章頁(yè)頭頁(yè)尾植入標(biāo)準(zhǔn)化的東西，很多微信號(hào)在頁(yè)頭都是‘點(diǎn)這里加關(guān)注’，然后在頁(yè)尾寫(xiě)上’覺(jué)得好可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈’，這是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，但屬于引導(dǎo)性質(zhì)，有推廣價(jià)值，但構(gòu)不成產(chǎn)品化的價(jià)值。我們可以在頁(yè)頭放一句核心價(jià)值點(diǎn)。比如校招對(duì)用戶(hù)的核心價(jià)值點(diǎn)是：第一時(shí)間信息、名企、全國(guó)地區(qū)、全部專(zhuān)業(yè)等等，不斷強(qiáng)化這些點(diǎn)，久而久之就產(chǎn)生價(jià)值了，這有點(diǎn)類(lèi)似水印的功能，水印是產(chǎn)品化的一個(gè)很好的例證。

2、文章內(nèi)容，鑒于校招信息的獨(dú)特性，也是可以結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的。比如，一般校招信息都是由這些部分構(gòu)成：公司名稱(chēng)+公司簡(jiǎn)介+校招職位+校招要求+校招地域+網(wǎng)申開(kāi)始與截止時(shí)間+網(wǎng)申地址等，這些信息完全可以用排版工具標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)。另外要把握住一點(diǎn)，最重要的信息要放在手機(jī)第一屏。校招信息最重要的是校招職位+校招地域+網(wǎng)申開(kāi)始與截止時(shí)間+網(wǎng)申地址。所以這些信息要排在前面，用戶(hù)靠這些信息來(lái)判斷是不是符合自己，然后才會(huì)去看公司簡(jiǎn)介。

發(fā)布時(shí)間產(chǎn)品化

發(fā)布時(shí)間很重要，絕大多數(shù)應(yīng)屆生是在晚上來(lái)找校招信息的，大概8-10點(diǎn)之間，我們可以折中選擇9點(diǎn)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，每天都9點(diǎn)發(fā)布。

好了，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)篇講解完畢，進(jìn)階篇將詳細(xì)講解內(nèi)容如何和業(yè)務(wù)結(jié)合、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、超級(jí)IP的形成元素等方向進(jìn)行深度挖掘！

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