作者：kimiwhite
來源：知乎
背景：在下宇大神的運營群里，難免經(jīng)常會和大家討論運營的話題，每每涉及到數(shù)據(jù)的時候，總得重新解釋很多基礎(chǔ)的概念，比如什么叫PV、UV，什么叫次日留存率。
所以發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)運營的新人，甚至很多老鳥，都對數(shù)據(jù)指標(biāo)一知半解。所以覺得有必要開個課給大家科普一下運營常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
作為一個數(shù)據(jù)&產(chǎn)品運營，在準(zhǔn)備課程的同時，也算是對自己的數(shù)據(jù)知識體系做了一個梳理。本文其實是我講課的講稿，但也非常有必要沉淀下來。希望對剛?cè)腴T的互聯(lián)網(wǎng)新人，以及對數(shù)據(jù)分析感興趣的老鳥有所幫助。
（背景完）
正文
網(wǎng)站運營更關(guān)注哪些指標(biāo)？
首先我們來說一下傳統(tǒng)的網(wǎng)站運營，在這里我同樣分為了四大類：流量、訪問、活躍、轉(zhuǎn)化。
流量：
我們做一個生動的比喻，如果把大量的用戶看成水，每個人是水滴，那么成千上萬的用戶也就是成百上千的水滴匯集成水流，變成了流量。流量在網(wǎng)站運營中指的是訪問量。
在流量中指的注意的是以下幾個名詞：PV（page view）、UV(user view ) 、VV(visit view )。
還是以滴滴如廁進(jìn)行舉例，假如它是一個網(wǎng)站，一個用戶一天要如廁三次，那么vv指的就是我的如廁的次數(shù)，也就是訪問數(shù)。因為只有一個用戶，所以只有一個uv。如果如廁一次需要訪問網(wǎng)站的很多頁面，才能完成這個活動，那么pv就形成了，指的就是訪問的頁面量。這三個數(shù)據(jù)是用來統(tǒng)計網(wǎng)站流量比較常見的三個指標(biāo)。
訪問：
其實這個指標(biāo)并不是用來衡量訪問數(shù)量的，而是用來衡量用戶的訪問行為。主要包含以下幾個指標(biāo)：跳出率、二跳率、轉(zhuǎn)化率。
假如我進(jìn)入滴滴如廁的首頁后，覺得頁面不美觀或者體驗不方便，不想用了，導(dǎo)致我不進(jìn)行下一步，退出了，這個行為就是跳出。如果當(dāng)天有10個人進(jìn)入這個頁面，只有1個人跳出了，那么跳出率就是10%。這個指標(biāo)是用來衡量網(wǎng)站吸引力的。
第二個指標(biāo)是二跳率，在剛接觸這個指標(biāo)時，很容易形成和跳出率相同的認(rèn)識，事實上這個指標(biāo)的含義和調(diào)出率是完全相反的。如果我覺得滴滴如廁的這個頁面設(shè)計的很好，我想體驗下一個環(huán)節(jié)，那么我通過這個頁面上的某個功能或者鏈接進(jìn)入下一個頁面了。這個行為就是二跳。計算二跳率的方法和跳出率是一樣的。
轉(zhuǎn)化率這個詞并不陌生，在前一篇文章中我做過詳細(xì)的講解，這里又出現(xiàn)了這個指標(biāo)。如果想弄清楚轉(zhuǎn)化這個詞，建議各位還是先定義再使用，這樣方便我們更好的應(yīng)用這個指標(biāo)進(jìn)行分析。
那它在網(wǎng)站中是什么意思呢？網(wǎng)站中有好幾個頁面組成完整的流程或者步驟，在這個流程中，上一個頁面進(jìn)入到下一個頁面之間的比率，就稱之為轉(zhuǎn)化率。
同樣舉例說明，注冊登錄付費三個頁面，有一百個人注冊了，五十人登錄了，二十個人付費了，那么注冊頁面到登錄頁面的轉(zhuǎn)化率就是百分之五十，登錄頁面到付費頁面的轉(zhuǎn)化率就是百分之四十。之所以有這個指標(biāo)的出現(xiàn)，就是因為這個指標(biāo)可以在任意兩個頁面之間應(yīng)用，用來衡量它們之間的轉(zhuǎn)化率，從而分析下一個頁面對用戶的吸引力到底夠不夠。
活躍：
這里的活躍依舊需要定義后再使用，只不過在這個過程中會遇到縮寫的指標(biāo)： DAU（daily active user）每日活躍用戶
MAU (monthly active users) 每月活躍用戶。
轉(zhuǎn)化：
這個轉(zhuǎn)化在網(wǎng)站中，單純指成交，即在一家網(wǎng)站中，我們關(guān)注的成單量、付費率、客單價以及付費金額等指標(biāo)。 在這里，客單價等于付費總額除以付費人數(shù)，這個指標(biāo)是用來衡量每一個用戶能給網(wǎng)站帶來的收益。如果付費總額除以訂單數(shù)，就是用來衡量每一筆訂單帶來的收益，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)經(jīng)常會在電商行業(yè)中遇到。
APP運營更關(guān)注哪些指標(biāo)？
其實我們上面講到的內(nèi)容已經(jīng)差不多了，隨著移動端的發(fā)展，app運營（產(chǎn)品運營）越來越受到青睞。這個行業(yè)中會遇到的指標(biāo)，依然是新增、活躍、留存、轉(zhuǎn)化。
新增：
指的是新增設(shè)備數(shù)，因為對于APP來說，程序是非常難去辨別一個用戶的，有的時候你安裝了一個軟件，卻不一定會注冊。但是對于程序來說，更容易辨別一臺機(jī)器，每一個機(jī)器都有一個代碼，從出廠就不會改變，所以移動端的新增指的是新增設(shè)備數(shù)的。
尤為注意的一點就是，下載數(shù)并不等于新增設(shè)備數(shù)，還需要注冊激活，這樣數(shù)據(jù)才會留在數(shù)據(jù)庫中。我們依舊用滴滴如廁來舉例說明，我們的用戶設(shè)定為下宇，下宇第一次下載使用這個滴滴如廁，就屬于一個新增設(shè)備了，如果他換了手機(jī)又下載了一個滴滴如廁，登錄了下宇的賬號，這就是第二個新增設(shè)備。但是新增賬號下宇2，和設(shè)備已經(jīng)沒有關(guān)系了，自然也不算是新增設(shè)備了，也就是說這個指標(biāo)和賬號是毫無關(guān)系的。
活躍：
在移動端更關(guān)心是用戶，大多數(shù)情況下激活應(yīng)用稱之為活躍，不過也可以根據(jù)自己行業(yè)具體要求去定義活躍。
留存：
在留存這個環(huán)節(jié)，經(jīng)常會遇到次日留存率這個指標(biāo)，為了更好的解釋這個指標(biāo)，我來舉個例子，某一次推廣，滴滴如廁新增設(shè)備1000個，第二天新增的設(shè)備里面只剩下200臺再次使用了滴滴如廁，那次日留存率就是百分之二十。除了次日留存率還有其他以時間維度劃分的n日留存率，意義大同小異，只不過是為了具體情況分析用而做定義的。
而TAD 這個指標(biāo)，是在留存率基礎(chǔ)上的延伸。通過前n天的次日留存率相加，得到一個數(shù)字，這個數(shù)字就是n日TAD。在衡量TAD指標(biāo)時，需要把時間放的足夠長，目的是為了消除數(shù)據(jù)上的偶然性，消除一些波動，讓結(jié)果更加的科學(xué)。
轉(zhuǎn)化：
對于APP運營來說，核心指標(biāo)也是大同小異，成單量、付費率、客單價、付費金額。一般情況下，成交即轉(zhuǎn)化。
不同行業(yè)的運營關(guān)注不同的核心指標(biāo)？
核心指標(biāo)，顧名思義，就是你最最最最最關(guān)心的指標(biāo)，這個可以決定你的業(yè)績、你的KPI、你的升職加薪、你的離職走人情況，下面我們劃分四個大類舉例說明。
內(nèi)容型：
內(nèi)容性產(chǎn)品就是以內(nèi)容為生的，如天天頭條或者網(wǎng)易新聞，越多的人看越好。所以內(nèi)容型產(chǎn)品最關(guān)注閱讀量、PV、UV 、VV 、PGC（專業(yè)內(nèi)容的數(shù)量）、UGC （用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)量）
社交型：
社交型，社交溝通功能就是核心是用來溝通的，主要分為同步（QQ）或者是異步(論壇 BBC )社交類產(chǎn)品更關(guān)注的是發(fā)言發(fā)帖人數(shù)，自定義的一些活躍行為，根據(jù)不同的社交產(chǎn)品，定義也不一樣。
電商型：
這個相對來說更好理解，對于電商銷售來說，業(yè)績?yōu)橥?，所以這個行業(yè)更關(guān)注的就是銷售收入、成單量、客單價。
游戲型：
這個行業(yè)的目的就是更多人來玩，更多人付錢，所以游戲型產(chǎn)品更關(guān)注活躍用戶數(shù)、 付費率、收入。
但是要特別說明的是ARPU（每用戶平均收入）這個指標(biāo)，就是用一段時間的總收入來除以一段時間的總活躍用戶數(shù)，對于游戲運營來說，人民幣戰(zhàn)士肯定是越多越好，或者所有用戶中的百分之零點一是人民幣戰(zhàn)士，但這個人是個大v，同樣可以。這個指標(biāo)就是用來計算這兩種形式的數(shù)據(jù)。
為了更好的說明具體行業(yè)中可能用到的指標(biāo)，我列舉了五種最常見的運營崗位指標(biāo)。
渠道運營：
渠道運營的職能是用來拉新的，也就是在外部投放廣告和各大應(yīng)用市場搞好關(guān)系，那么渠道最關(guān)注什么？最關(guān)注兩個指標(biāo)，一個是新增（要注重最后的流量結(jié)果），還有一個是ROI（投入產(chǎn)出比），之所以關(guān)注這兩個指標(biāo)，是因為投入廣告需要成本，如果渠道在某一個外部去投放廣告的收入比成本還要低，那么渠道為什么要投放這個廣告？
產(chǎn)品運營：
這里指的是一個職位，不是一個部門。是指通過運營手段，來幫助產(chǎn)品優(yōu)化的，這個崗位最關(guān)注的是什么指標(biāo)？這個崗位最關(guān)注的指標(biāo)是和產(chǎn)品經(jīng)理很接近的，關(guān)注每天有多少人在我的產(chǎn)品里面活躍過，我產(chǎn)品的留存怎么樣，進(jìn)來一百人，我能留下多少人？
營銷運營：
做營銷的永遠(yuǎn)都是收入為王，所以收入、成單量、客單價、ARPU這幾個指標(biāo)是必不可少的。
內(nèi)容運營：
內(nèi)容運營和產(chǎn)品關(guān)注的指標(biāo)非常相似，這里也不再展開敘述了。
用戶運營：
用戶運營是離用戶最近的人，如果搞一個活動，最后能有多少人參加，效果怎么樣？用戶運營最關(guān)注的指標(biāo)是用戶活躍度、用戶參與度、還有活動效果。
數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)
講了這么多指標(biāo)的含義，什么是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)呢？我們進(jìn)行一個活躍用戶的比較，你可以知道滴滴如廁的活躍用戶大幅上漲，這個行為其實就是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)—比較，一個單獨的數(shù)字是沒有任何意義的，只有通過比較去尋找差異，制定策略。常見的數(shù)據(jù)分析方法主要是以下三種：構(gòu)成、比較、變化
構(gòu)成：
一般是指的整體和局部，比如滴滴如廁有二十萬用戶，其中只有一萬是女性，那么剩下的就是男性，所以我們可以衡量整體和局部之間的關(guān)系。
比較：
比較是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)，只有比較才能出結(jié)果。
變化：
變化更多的時候涉及到了時間，隨著時間的變化出現(xiàn)了怎樣的變化，舉例：隨著我們的推廣，上個月滴滴如廁只有一萬用戶，后來我們找了一個代言人，這個月的用戶數(shù)量成功的跌倒了二百，這就是變化，時間出結(jié)果。
最近王寶強(qiáng)的離婚事件，通過百度指數(shù)，給出如下的一個數(shù)據(jù)圖。數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)是比較，那比較什么呢？
第一種是峰值：拿兩段時間里面的最高值去做對比，關(guān)于王寶強(qiáng)這個關(guān)鍵詞的搜索量，輕易就可以找到峰值。如果劃分成兩段時間，那么這個是高于其他地方的。
和峰值相反的是低谷，就是拿兩段時間去比誰更低、誰更差。
第三種是累計，就是一段時間里的總數(shù)。
第四種是平均，累計總數(shù)除以一個時間長度，幾天就除以幾。
第五類是趨勢：數(shù)據(jù)變化的趨勢是增長的還是下降的。
這其中有一點需要各位注意，就是做數(shù)據(jù)比較的時候，要盡量保證客觀，控制變量，要保證數(shù)據(jù)是可比的，這個是比較的條件，否則數(shù)據(jù)是不可比的。
常用的數(shù)據(jù)分析工具
講完了數(shù)據(jù)分析的方法，就給各位介紹幾種常用的數(shù)據(jù)分析的工具，可以根據(jù)自己數(shù)據(jù)分析的需求和復(fù)雜程度，去選擇分析工具。
Excel:
一款常見又好用的工具，在我的數(shù)據(jù)分析里面涉及到的所有數(shù)據(jù)基本都可以用excel去處理，功能很強(qiáng)大，學(xué)會函數(shù)和透視表，基本上是走遍天下都不怕。這個可以讓你處理數(shù)據(jù)速度翻倍。
Matlab:
它更像一款編程軟件，因為本來就是一個被開發(fā)做數(shù)學(xué)處理，編寫數(shù)學(xué)程序的，分析數(shù)據(jù)只是其中的一個功能，這款軟件也很強(qiáng)大，但是要求會編程，難度較大。
Spss：
它是IBM開發(fā)的專門用來做數(shù)據(jù)分析的軟件，非常的專業(yè)，由于這個軟件十分龐大，功能很多，所以需要你專門的花精力和時間，甚至是報班去學(xué)習(xí)如何使用，這個類似于ps的感覺，
在線工具：
更多的時候我們使用在線工具，這個非常的方便，最常見的是就是百度指數(shù)。友盟需要付費，ASP100，GROWING IO最近都比較火，不需要你在你的產(chǎn)品里面做任何的處理就可以幫你統(tǒng)計。
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