Apple搜索廣告已在iOS應(yīng)用商店正式上線(xiàn)。您準(zhǔn)備好創(chuàng)建您的第一條廣告了嗎?

　　對(duì)于用戶(hù)獲取經(jīng)理和任何負(fù)責(zé)吸引用戶(hù)安裝應(yīng)用的人而言，搜索廣告都將成為至關(guān)重要的用戶(hù)獲取新渠道。Apple 搜索廣告也是向 Google 以及 Facebook 這些定向安裝廣告巨頭之外多樣化發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

　　Apple 應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 規(guī)則已經(jīng)改變——搜索廣告如何幫助開(kāi)發(fā)商

　　Apple 最近減少了應(yīng)用名中可以包括的關(guān)鍵詞數(shù)量。由于將應(yīng)用名限制在 50 個(gè)字符以?xún)?nèi)，因此現(xiàn)在發(fā)行商沒(méi)什么動(dòng)力和機(jī)會(huì)在應(yīng)用名之外插入關(guān)鍵詞，即無(wú)法再進(jìn)行所謂的“關(guān)鍵詞堆砌”。這會(huì)對(duì) iOS 應(yīng)用商店中超過(guò) 15% 的熱門(mén)應(yīng)用的關(guān)鍵詞排名造成影響，因?yàn)檫@些應(yīng)用的名稱(chēng)都超過(guò)了 50 個(gè)字符的上限。然而，有了搜索廣告，商店中所有受影響的大小發(fā)行商都可以挽回一部分由于這一變化而造成的 ASO 損失。

　　重要的是，當(dāng)用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上打開(kāi)應(yīng)用商店時(shí)，他們安裝應(yīng)用的意圖是極高的。事實(shí)上，根據(jù) Apple 的數(shù)據(jù)，超過(guò) 65% 的下載量直接來(lái)自應(yīng)用商店中的搜索。這和購(gòu)物者在雜貨店購(gòu)買(mǎi)貨架商品的意圖很高是一個(gè)道理，當(dāng)移動(dòng)用戶(hù)在瀏覽應(yīng)用商店時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)或下載應(yīng)用的意圖同樣很高。發(fā)行商可以在這個(gè)關(guān)鍵的高意圖時(shí)段，利用搜索廣告向特定目標(biāo)人群重點(diǎn)推薦應(yīng)用。

　　繼 Google 利用通用應(yīng)用廣告 (Universal App Campaigns) 整合 YouTube、AdMob、Google Play Search 等廣告產(chǎn)品之后，Apple 也推出了搜索廣告，其目的是為了抗衡Facebook 的 App Install 和 App Engagement 產(chǎn)品。

　　關(guān)于 Apple 搜索廣告，用戶(hù)需要了解 7 件事

　　1、Apple 從您的應(yīng)用頁(yè)面提取廣告圖片和文字

　　Google 和 Facebook 允許在應(yīng)用安裝廣告中使用自定義創(chuàng)意圖片，這就允許在每條廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，而 Apple 采取了不同的方法，直接從應(yīng)用頁(yè)面提取這些細(xì)節(jié)。這會(huì)帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn) (UX)，因?yàn)榻档土藞D片或文字與應(yīng)用本身不相關(guān)的可能性，但這同時(shí)也限制了發(fā)行商的選擇，因?yàn)槿魏胃膭?dòng)都必須更改應(yīng)用的名稱(chēng)、圖片或描述。簡(jiǎn)言之，發(fā)行商在創(chuàng)建廣告之前，必須確保其應(yīng)用頁(yè)面符合標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、搜索廣告可以改善用戶(hù)獲取的效果

　　如果用 Google Play 搜索廣告作為衡量 Apple 搜索廣告表現(xiàn)的指標(biāo)，那么對(duì)于發(fā)行商而言，Apple 搜索廣告應(yīng)該成為一個(gè)節(jié)約成本的用戶(hù)獲取渠道。我們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)，Google Play 搜索廣告的留存率與其他高 LTV 廣告平臺(tái)的留存率相似。

　　盡管如此，因?yàn)?Google Play 搜索廣告允許使用自定義創(chuàng)意和副本，而 Apple 搜索廣告從應(yīng)用頁(yè)面直接提取元數(shù)據(jù)，因此在成為真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道之前，Apple 搜索廣告可能需要進(jìn)行更多測(cè)試。在未來(lái)幾周或幾個(gè)月內(nèi)，敬請(qǐng)留意業(yè)內(nèi)專(zhuān)家給出的最佳實(shí)踐和提示。

　　3、Apple 將分享關(guān)鍵詞搜索量

　　Apple 正通過(guò) Search Popularity 這一代理，向所有廣告主提供訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量的權(quán)限，請(qǐng)參見(jiàn)下圖。此外，Apple 還將根據(jù)在應(yīng)用頁(yè)面元數(shù)據(jù)內(nèi)找到的關(guān)鍵詞，給出實(shí)用的關(guān)鍵詞建議。我們一直推薦為您的應(yīng)用選取最相關(guān)的關(guān)鍵詞，而不是搜索量最高的關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@才能吸引最相關(guān)的用戶(hù)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化量。不過(guò)，Apple 的數(shù)據(jù)在透明度方面確實(shí)向前邁進(jìn)了一大步。

　　有了搜索量信息和新的歸因 API，您就擁有了改善關(guān)鍵詞選取和競(jìng)價(jià)策略的必要工具。StoreMaven 在 ASO 最佳實(shí)踐一文中，就這方面分享了更多細(xì)節(jié)。

　　4、 Apple 為您提供 100 美元的啟動(dòng)基金，但這對(duì)合格的測(cè)試而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

　　Apple 搜索廣告為每位試用此服務(wù)的用戶(hù)提供 100 美元的基金，但要進(jìn)行合格的渠道測(cè)試，這點(diǎn)基金是不夠的。App Annie 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播副總裁 Fabien-Pierre Nicolas與 AdAge 暢談發(fā)行商如何適應(yīng)這一新渠道：“測(cè)試新的獲取渠道一直都是最佳實(shí)踐，但必須確保這些測(cè)試在評(píng)估其是否具有積極投資回報(bào)率時(shí)，具有統(tǒng)計(jì)意義。大多數(shù)情況下，測(cè)試預(yù)算在 5，000 美元至 15，000 美元之間，才能產(chǎn)生可用的測(cè)試結(jié)果。”他還指出，單次下載費(fèi)用 (CPI) 數(shù)值很可能會(huì)更高，早期可能在 5 美元到 10 美元之間，直到發(fā)行商完全駕馭這一新渠道才會(huì)有所下降。

　　5、用戶(hù)將知道這是搜索廣告

　　搜索廣告的背景是藍(lán)色，因此用戶(hù)可以清楚地了解這是一條廣告，而不是一個(gè)自然搜索結(jié)果。廣告本身看上去將與用戶(hù)搜索的本地結(jié)果十分相似，但與自然搜索結(jié)果有十分明顯的差別。

　　6、量體裁衣，有的放矢

　　搜索廣告將通過(guò)以下方法讓您鎖定目標(biāo)用戶(hù)：

　　用戶(hù)特征數(shù)據(jù)：按照年齡、性別和其他用戶(hù)特征分類(lèi)鎖定目標(biāo)用戶(hù)。

　　位置：過(guò)濾至城市級(jí)別——這對(duì)于旅游、交通和零售業(yè)的發(fā)行商將大有裨益。

　　用戶(hù)類(lèi)型：鎖定已經(jīng)安裝或尚未安裝您的應(yīng)用的用戶(hù)。

　　設(shè)備類(lèi)型：鎖定使用 iPhone、iPad 或兩者兼用的用戶(hù)。但是只能在設(shè)備級(jí)別鎖定，而非細(xì)化到版本或型號(hào)。

　　關(guān)鍵詞：輸入或上傳與鎖定的目標(biāo)人群相關(guān)的關(guān)鍵詞。同時(shí)也支持排除關(guān)鍵詞和寬泛/精確關(guān)鍵詞。

　　7、只有用戶(hù)點(diǎn)擊您的廣告，您才需要付費(fèi)

　　不出所料，Apple 搜索廣告允許競(jìng)價(jià)，但是以“單次點(diǎn)擊成本”(CPT) 的形式(更常見(jiàn)的說(shuō)法是“按點(diǎn)擊付費(fèi)”，又稱(chēng) CPC)，以“單次獲取成本”(CPA) 為目標(biāo)。這與 Google Play 搜索廣告的模式相同。這確保只有用戶(hù)對(duì)您的廣告進(jìn)行操作，您才需要付費(fèi)，而 Apple 搜索廣告計(jì)算法圍繞您的 CPA 目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，確保您以合理的成本獲取用戶(hù)。

　　我們對(duì) Apple 搜索廣告的定論是什么?

　　無(wú)論您的應(yīng)用屬于什么類(lèi)別，搜索廣告都值得一試。如上所述，超過(guò) 65% 的下載量都直接來(lái)自應(yīng)用商店中的搜索。為您的應(yīng)用在下載意圖極高的關(guān)鍵時(shí)段投放廣告，這非常值得一試。

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