◎作者 | 木木老賊

◎來(lái)源 | 木木老賊（ID：mumuseo）

來(lái)自：愛(ài)盈利運(yùn)營(yíng)小咖秀

多年前，傳奇營(yíng)銷(xiāo)人、巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱說(shuō)過(guò)一句話，我印象深刻：

營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，唯一的專(zhuān)家是消費(fèi)者，就是你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。

有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人很少會(huì)為了策劃而策劃、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，他們總是擅長(zhǎng)在消費(fèi)者身上找到突破口，然后再作用于消費(fèi)者。當(dāng)所有的一切都在快速變化的時(shí)候，人性總是存在。對(duì)于消費(fèi)者心理的洞察總是能幫助他們攻破難題，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

這篇文章，老賊想與你分享11個(gè)人性使然的營(yíng)銷(xiāo)技法，它們具有普適性，可以靈活的運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、文案等各個(gè)方面。

1、

社會(huì)證明總是有用

當(dāng)人們對(duì)于自己某個(gè)行動(dòng)不太確定時(shí)候，通常會(huì)了解周?chē)渌耸窃趺醋龅?，以此作為自己的行?dòng)參考。

人們天生就傾向于做其他大部分人都在做的事情，甚至即使這個(gè)行為是社會(huì)所不允許的也愿意。我們會(huì)改變自己的行為，以便與大多數(shù)的人站在同一陣線。

你要告訴消費(fèi)者，和他類(lèi)似的人，都在做這個(gè)事使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著做。

比如：客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)證明、客戶(hù)視頻、客戶(hù)音頻、客戶(hù)證言 、網(wǎng)頁(yè)評(píng)論截圖、客戶(hù)手寫(xiě)信等等。

最好是能夠?yàn)闈撛诳蛻?hù)創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景感受，讓現(xiàn)有客戶(hù)有機(jī)會(huì)提供最有力的證言給潛在客戶(hù)，如：研討會(huì)、客戶(hù)答謝會(huì)、組織各種主題活動(dòng)等。

比如現(xiàn)在很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)定期做一些成果匯報(bào)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有老學(xué)員的表演和致辭，一方面是老客戶(hù)維護(hù)，另一方面也讓潛在顧客能現(xiàn)場(chǎng)感受。

并且，提供客戶(hù)見(jiàn)證的人跟目標(biāo)人群越相似，說(shuō)服力就越強(qiáng)。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

2、

太多選擇未必就好

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)過(guò)多的選項(xiàng)時(shí)，可能會(huì)覺(jué)得決策過(guò)程讓他們很困擾，從而增加了購(gòu)買(mǎi)本身的決策成本。

因?yàn)檫x項(xiàng)過(guò)多就會(huì)產(chǎn)生很大負(fù)擔(dān)，要花更多時(shí)間去思考在這么多的選項(xiàng)中，哪一個(gè)才是自己想要的，我們會(huì)一個(gè)個(gè)去分析，一個(gè)個(gè)進(jìn)行對(duì)比，這中間又得消耗大量的腦細(xì)胞。

每個(gè)人都想做最明智的選擇，慢慢地，選擇帶來(lái)的各種焦慮感、不快感甚至超過(guò)購(gòu)物本身的快感。

最終，想著想著，你的決策力和興趣就下降了，選擇放棄的可能性就上升了，干脆不買(mǎi)了，煩。

國(guó)外有一個(gè)經(jīng)典的果醬實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購(gòu)買(mǎi)，而且是低于市場(chǎng)價(jià)格。

結(jié)果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購(gòu)買(mǎi)，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買(mǎi)。

原因很簡(jiǎn)單，低決策成本造就了高的行動(dòng)數(shù)量。

24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無(wú)形之中給消費(fèi)者增加了最終決策成本，選擇起來(lái)很難，太費(fèi)腦筋了，最后干脆放棄了購(gòu)買(mǎi)。

3、

消費(fèi)者眼里的折中選項(xiàng)

這還是一個(gè)選擇問(wèn)題，在面對(duì)眾多的選項(xiàng)后，為了避免大腦的勞累，一般我們會(huì)最后選擇折中選項(xiàng)。

也就是我們會(huì)選擇介于 “滿(mǎn)足最起碼的需求 ”跟“可負(fù)擔(dān)的最高成本 ” 之間的選項(xiàng)。

如當(dāng)我們必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，通常會(huì)退而求其次，選擇相對(duì)便宜的或者說(shuō)性?xún)r(jià)比更高的。但是當(dāng)必須在3種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，往往會(huì)由選擇最便宜的轉(zhuǎn)變成選擇中等價(jià)格的。

而這里也就是敲黑板的地方：當(dāng)選項(xiàng)不是很多的時(shí)候，消費(fèi)者總是會(huì)賣(mài)力尋找一個(gè)折中選項(xiàng)，你要做的就是突出折中選項(xiàng)。

蘋(píng)果在發(fā)售定價(jià)為349美元的Apple Watch腕表時(shí)，為了讓這個(gè)價(jià)格看起來(lái)合乎情理，蘋(píng)果是怎么做的？

他們同時(shí)推出了價(jià)格區(qū)間下至349美元上至17000美元的38個(gè)不同版本的產(chǎn)品。這個(gè)17000美元Apple Watch腕表的存在，讓349美元的這個(gè)定價(jià)看上去“實(shí)惠”了不少。

4、

注意，免費(fèi)也要要強(qiáng)調(diào)價(jià)值

如果你想為某一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品提供贈(zèng)品，用來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果你想用免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的方法，來(lái)為產(chǎn)品或服務(wù)提供大量的流量。我想你肯定能吸引到大家，老賊只有一個(gè)建議，就是不管是贈(zèng)品還是免費(fèi)，一定要塑造其價(jià)值，并且要讓用戶(hù)get到。

一定不要為了贈(zèng)送而贈(zèng)送，也不要為了免費(fèi)而免費(fèi)，你的用戶(hù)對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗赓M(fèi)或是贈(zèng)送，更重要的是——看到了它的價(jià)值。

還有，不要輕易用“免費(fèi)”二字，只是免費(fèi)太顯浪費(fèi)了。比如：“免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就弱很多。如果這樣呢？“你不用花一分錢(qián)，就可以體驗(yàn)原價(jià) 1888 元的掃地機(jī)器人 ”。

5、

越是利用恐懼做營(yíng)銷(xiāo)越要科學(xué)

恐懼一直都藏于人的心底，且容易被激起。但是很多人做恐懼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)犯一些錯(cuò)誤：

1) 當(dāng)營(yíng)造恐懼感時(shí)，卻未告知明確的解決方案。

2) 營(yíng)造的恐懼場(chǎng)景，你的用戶(hù)壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。

3) 有恐懼敢也有解決方案，但是解決路徑不明確，看著就好難實(shí)現(xiàn)，最終用戶(hù)知難而退。

4) 總是喜歡著眼于未來(lái)的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對(duì)于未來(lái)的損失，人更在乎眼前可能的傷害。

5 ）恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說(shuō)現(xiàn)在的年青人沒(méi)有夢(mèng)想了，而解決方案是要騎小黃車(chē)，這也就太扯了。

對(duì)于恐懼營(yíng)銷(xiāo)，之前看過(guò)一個(gè)“保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”，里面就有一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計(jì)方法：

1）威脅嚴(yán)重性(吸引注意)——該威脅如果真的發(fā)生，到底有多嚴(yán)重？

2）威脅易遭受性(引發(fā)恐懼)——該威脅發(fā)生的可能性高不高？?jī)H僅嚴(yán)重還是不行，需要說(shuō)明很有可能發(fā)生，這才會(huì)激發(fā)人們恐懼感。

3）反應(yīng)效能(合理方案)——你的解決方案是否真的可以有效降低威脅？如果消費(fèi)者認(rèn)為你的方案并不能消除威脅，那就是一場(chǎng)空。

）自我效能(易實(shí)施性)——這個(gè)方案是否容易實(shí)施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果消費(fèi)者覺(jué)得很難被執(zhí)行，那他們也會(huì)直接放棄。

這樣，一個(gè)完整的恐懼營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就做完了，而且相對(duì)更加科學(xué)。

6、

門(mén)口的一小步策略

過(guò)高的目標(biāo)往往會(huì)讓人放棄，只要先設(shè)定一個(gè)低難度的目標(biāo)，當(dāng)達(dá)成此目標(biāo)之后，完成最終目標(biāo)才有可能。理學(xué)家認(rèn)為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功。

相反，人們卻樂(lè)于接受較小的易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求。而這就是所謂的登門(mén)檻效應(yīng)，老賊可以肯定的說(shuō)，每個(gè)人應(yīng)該都受到過(guò)登門(mén)檻效應(yīng)的影響！

在營(yíng)銷(xiāo)里，消費(fèi)者一般都是很難直接接受你最后的目標(biāo)的，這往往需要他們大量的成本，包括金錢(qián)成本、形象成本、信任成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。

我們需要目標(biāo)人群慢慢地登門(mén)檻，先設(shè)定一個(gè)他們欣然接受的門(mén)檻，然后他們走出第一步，一旦他們接受并產(chǎn)生興趣或滿(mǎn)意了，那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。比如：

• 給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝或免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品；

• 賣(mài)課程，可以先交1元錢(qián)聽(tīng)課，覺(jué)得不錯(cuò)再購(gòu)買(mǎi);

• 購(gòu)買(mǎi)商品可以分期付款；

• 要用戶(hù)付錢(qián)很難，不過(guò)和他聊聊天很容易；

• 賣(mài)產(chǎn)品很難，先關(guān)注公眾號(hào)就容易多了；

• 下載APP有難度，先體驗(yàn)小程序就簡(jiǎn)單很多。

......

再比如高級(jí)點(diǎn)的：

• 你對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣，我先給你講創(chuàng)業(yè)故事；

• 你還不想買(mǎi)我的手機(jī)，那這樣，我們先聊聊情懷讓你接受；

• 充值10000就可以獲得最高權(quán)益，充值100也可享有優(yōu)惠；

• 原價(jià)or打5折？但是你轉(zhuǎn)發(fā)10個(gè)好友才能享受5折；

• 買(mǎi)家具好難決策？要不你先來(lái)宜家在床上睡一覺(jué)；

• 你不喜歡廣告不喜歡銷(xiāo)售？那我和你做朋友吧。

......

這樣的案例太多了，可以說(shuō)是無(wú)處不在，本質(zhì)上都是讓用戶(hù)先跨出第一步，登上門(mén)檻。

7、

給用戶(hù)貼上標(biāo)簽

給用戶(hù)貼上標(biāo)簽是什么意思呢？這個(gè)在線下銷(xiāo)售用得特別多，比如說(shuō)：“你是一個(gè)好爸爸”、“聽(tīng)說(shuō)干您這行的都很有錢(qián)”、“您對(duì)家人一定特別好”......這些都是貼標(biāo)簽。

然后人們就很有可能按照這個(gè)標(biāo)簽去要求自己，以便達(dá)到一致性。

貼標(biāo)簽即是將某個(gè)特質(zhì)、態(tài)度、信念、習(xí)慣等貼到某個(gè)人身上，然后對(duì)這個(gè)人做出一個(gè)與該標(biāo)簽一致的要求。結(jié)果，他也會(huì)表現(xiàn)得與標(biāo)簽一致。你說(shuō)他是“一個(gè)非常誠(chéng)信的人”，結(jié)果他確實(shí)變得非常誠(chéng)信了。

8、

主動(dòng)亮出你的缺點(diǎn)，也可以創(chuàng)造效益

我們?cè)谥赋霎a(chǎn)品的一個(gè)輕微缺點(diǎn)的時(shí)候，可以創(chuàng)造出一種認(rèn)知，讓大眾覺(jué)得這個(gè)公司這個(gè)產(chǎn)品是值得信任的。完美的東西大家反而不行，而拋出幾個(gè)不痛不癢的點(diǎn)，與產(chǎn)品本質(zhì)不沖突，而且還可以提升用戶(hù)的好感度。

這個(gè)也是非常符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)的?，F(xiàn)在大家青睞的未必是大品牌，而是他們喜歡的，他們認(rèn)可的品牌。

這樣的品牌并不是完美的，他們像一個(gè)真實(shí)的人一樣，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，不再是過(guò)去品牌那樣每天都是樹(shù)立高高在上的形象，一點(diǎn)缺點(diǎn)都不能有。而當(dāng)你有缺點(diǎn)的時(shí)候，更容易拉近與用戶(hù)的距離，他們也能接受。

9、

相比得到，人們更害怕有損失

人們面對(duì)類(lèi)似數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失更加令他們難以忍受。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

1）100%的機(jī)會(huì)獲得10000元。

 

2）70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無(wú)所獲。

你更傾向于1還是2？結(jié)果人們更多愿意選擇豪無(wú)風(fēng)地獲得10000元，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)賺到25000元(明顯更多)，因?yàn)?0%的可能啥都沒(méi)有，這損失太大。

1985 年 ，可口可樂(lè)公司做了一個(gè)重大的決定，這個(gè)決定后來(lái)被《時(shí)代雜志》稱(chēng)為“近三十年來(lái)，最大的行銷(xiāo)失敗”。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)看到更多的人喜歡甜度較高的百事可樂(lè)，所以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，全面停產(chǎn)了舊口味的可口可樂(lè)，開(kāi)始采用新配方，生產(chǎn)甜度較高的可口可樂(lè)。結(jié)果，消費(fèi)者們完全不認(rèn)同，也不買(mǎi)賬。

當(dāng)真正全面停產(chǎn)原口味的可口可樂(lè)，喝了幾十年的老口味突然失去了，消費(fèi)者當(dāng)然受不了了，損失太大。所以，現(xiàn)在常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式有2種：一種叫建立美好未來(lái)。就是不斷給你塑造使用產(chǎn)品之后的獲利，讓你不用感覺(jué)會(huì)損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是不斷告訴你不用的后果，你會(huì)失去很多。比如，不要說(shuō) “可以省下多少錢(qián) ”，而要說(shuō)“如果不使用，你會(huì)損失多少錢(qián)”。

不止如此，損失規(guī)避心理里面還有一個(gè)更有意思的捆綁損失原則。比如很多商家會(huì)說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，而不是把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都一個(gè)個(gè)標(biāo)出來(lái)？

同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的？這也是對(duì)損失規(guī)避心理的利用，商家在捆綁損失。

如果你說(shuō)買(mǎi)電腦一套3999元，電腦3000元，耳機(jī)200元，維修保險(xiǎn)200元，一個(gè)硬盤(pán)400元，鼠標(biāo)199元，一樣的價(jià)格，但用戶(hù)肯定覺(jué)得損失了好多。所以，無(wú)數(shù)商家會(huì)說(shuō)“買(mǎi)3000元空調(diào)，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中空調(diào)你花了2995，郵費(fèi)5元。”

10、

不要讓用戶(hù)從零開(kāi)始

當(dāng)你給用戶(hù)設(shè)計(jì)一個(gè)任務(wù)，希望他去完成的時(shí)候，不要讓用戶(hù)從零開(kāi)始，這樣很沒(méi)勁，他的行動(dòng)欲望也不強(qiáng)烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的門(mén)檻，有一個(gè)方法能讓用戶(hù)更有意愿，且更快完成這個(gè)任務(wù)。

這個(gè)方法就是將任務(wù)設(shè)計(jì)得已經(jīng)開(kāi)始了，而不是從零開(kāi)始。舉個(gè)例子，有一些健身機(jī)構(gòu)發(fā)行會(huì)員卡，在你充值的時(shí)候都會(huì)幫你蓋個(gè)章，當(dāng)你有10個(gè)章后就可以成為高級(jí)會(huì)員，獲得誘人的獎(jiǎng)勵(lì)和福利。

他們的做法很聰明，就是給你辦卡的時(shí)候，上面就已經(jīng)蓋了3個(gè)章。（剩下只要7個(gè)章就OK了）想想看，換一種方式，如果是從零個(gè)章開(kāi)始，蓋滿(mǎn)7個(gè)章就可以成為高級(jí)會(huì)員。同樣都是需要7個(gè)章，但但效果大不一樣。

人們?cè)浇咏瓿赡繕?biāo)時(shí)，就會(huì)花越多的努力設(shè)法去達(dá)成，你只需要幫他更進(jìn)一步即可。

11、

贈(zèng)品上不要標(biāo)價(jià)格

贈(zèng)送禮物當(dāng)然不會(huì)引起用戶(hù)的不快，這是一個(gè)增強(qiáng)用戶(hù)黏性的舉動(dòng)，但是，一旦你在贈(zèng)品上標(biāo)上價(jià)格，那可就未必了。甚至適得其反！

因?yàn)橐粋€(gè)小禮物也能將用戶(hù)和企業(yè)保持在社會(huì)規(guī)范里，脫離市場(chǎng)規(guī)范，增進(jìn)感情。 而一旦將禮物標(biāo)上價(jià)格后，那就進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)范，那么人們對(duì)它的反應(yīng)將和金錢(qián)相同，禮品不再喚起社會(huì)規(guī)范。

不管你的標(biāo)價(jià)是多少，用戶(hù)都會(huì)拿它和同類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，禮物不再是禮物的價(jià)值，而僅僅是一個(gè)商品。

這里提到的社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范是我們一定要知道的，這是很重要的2個(gè)基本準(zhǔn)則。社會(huì)規(guī)范指的是人們互相之間的友好請(qǐng)求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時(shí)回報(bào)的。

比如：你搬家的時(shí)候，讓朋友幫忙，他通常會(huì)很熱心，不會(huì)跟你索取物質(zhì)回報(bào)。你媽媽做飯給你吃，也不會(huì)管你收錢(qián)。市場(chǎng)規(guī)范正好相反，它意味著利益比較和及時(shí)償付，通常界限十分清楚，交易黑白分明。同樣是搬家，你叫了搬家公司幫忙，你肯定不能只說(shuō)句謝謝或者請(qǐng)他吃個(gè)飯就行，你要給他錢(qián)。這兩個(gè)規(guī)范的作用機(jī)制完全不同，我們?cè)诓煌膱?chǎng)景、面對(duì)不同的對(duì)象時(shí)，使用不同的規(guī)范。小禮物本就是屬于社會(huì)規(guī)范的范疇，如果變成市場(chǎng)規(guī)范，那也就失去了原本的意義。

好了，以上就是今天要分享的，總結(jié)起來(lái)其實(shí)還是那一句：

營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，唯一的專(zhuān)家是消費(fèi)者，就是你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。