近日，生鮮電商賽道傳出有企業(yè)赴美上市的消息吸引不少關(guān)注。
2月18日，根據(jù)彭博的消息透露，叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元,準備和每日優(yōu)鮮爭奪生鮮第一股的席位。
目前生鮮電商正成為互聯(lián)網(wǎng)擁擠的賽道之一，如今生鮮電商行業(yè)加速向龍頭匯聚，這個賽道集齊了阿里、京東、拼多多、美團等所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但目前還沒有那個企業(yè)能夠啃下這塊“硬骨頭”。
傳出上市消息之后，在生鮮電商行業(yè)的下半場角逐中叮咚買菜能否具有先發(fā)優(yōu)勢？在叮咚買菜之后，每日優(yōu)鮮也被爆出上市的計劃，生鮮電商賽事誰能成為最后玩家？
資本持續(xù)輸血
叮咚買菜欲借上市緩資金壓力
2020年的疫情使得更多用戶選擇線上消費，在客觀上也推動生鮮電商迎來了發(fā)展的新階段。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示截止2020年6月，生鮮電商交易額達1821.2億美元，已經(jīng)超過2019年全年交易額度。并且這一增長趨勢還將繼續(xù)。
在疫情推動下，這使得生鮮電商具有巨大的想象空間，也讓叮咚買菜為代表的生鮮電商平臺在用戶數(shù)據(jù)上增長明顯。2020年1月-3月，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，叮咚買菜日訂單量增長了3-4倍，訂單單價較平日上漲30%。根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，叮咚買菜的2020年均MAU為5317萬，年MAU增長率為89%。
在用戶增長背后，為了進一步擴張市場，各個平臺之間對資金的需求也加大。為了保證擴展速度，叮咚買菜此前進行了多輪融資，過往投資方包括紅杉資本、鷗翎投資、華人文化基金、貝塔斯曼亞洲投資基金等，在2020年5月由美國泛大西洋投資集團投資完全3億美元融資，估值達20億美元，說明資本對“前置倉”模式頗為看好。
但是同為“前置倉”的每日優(yōu)鮮也沒有閑著，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)站BT財經(jīng)稱每日優(yōu)鮮傳已經(jīng)啟動IPO有一段時間，每日優(yōu)鮮2014年成立，成立半年多就獲得騰訊的青睞，截止2020年12月已融資8輪，其中騰訊參與的融資就有5輪，成立至今，每日優(yōu)鮮從一級市場上拿到的融資不低于21億美元。
同時據(jù)《零售老板內(nèi)參》2020年對每日優(yōu)鮮CFO王珺采訪中稱：每日優(yōu)鮮已于2019年年底實現(xiàn)全面盈利。
對于每日生鮮和叮咚買菜來說，誰先上市，誰將掌握市場定價權(quán)，將會吸引更多的資金，率先備足彈藥，擁有先發(fā)優(yōu)勢，在生鮮電商戰(zhàn)場的下半場中將掌握主動權(quán)。對于叮咚買菜來說，上市之路能否順利？
前有狼后有虎
叮咚買菜上市勝算幾何？
對于生鮮電商平臺來說，核心競爭力主要表現(xiàn)在“前置倉”模式上。據(jù)悉叮咚買菜將前置倉建在社區(qū)周邊一公里內(nèi)，且利用用戶畫像及智能推薦精準向目標用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品，通過自建物流團隊保證在29分鐘內(nèi)配送到家。
這種模式雖然能實現(xiàn)低損耗、高滿意度，但也有一定的局限。對于叮咚買菜來說，宣告赴美上市是個新的開始，只是它能否在資本市場靠前置倉模式吸引投資者？
一、地域局限，業(yè)務(wù)擴張或受阻
在后期的“搶地盤”戰(zhàn)場中，前置倉、自養(yǎng)騎手、用戶畫像雖然能產(chǎn)生強大的地域優(yōu)勢，但也在一定程度上束縛叮咚買菜的市場擴展能力。
據(jù)極光iapp數(shù)據(jù)顯示：目前叮咚賣菜的優(yōu)勢區(qū)域仍然是上海及周邊區(qū)域。而O2O模式依靠豐富的消費場景，不需要大量的數(shù)據(jù)分析，沒有特別強的針對性，使得他們不受地域的制約，這有利于它的市場擴展，以京東到家為例，據(jù)極光iapp顯示：截止2020年10月京東到家用戶所在城市分布：北京、上海、成都、深圳、重慶，在中國南北方都有一定的市場。
其次，叮咚買菜作為垂直類生鮮電商平臺在用戶基礎(chǔ)上具有明顯的劣勢，缺乏用戶基礎(chǔ)，使得前期引流成本提高，據(jù)比爾咨詢《2020年6月生鮮電商APP活躍用戶數(shù)》顯示：叮咚買菜以165.4萬月活躍度排名第七。從數(shù)據(jù)上看，叮咚買菜處于生鮮電商行業(yè)的第二梯隊，第一梯隊被傳統(tǒng)的綜合電商平臺霸占。其中都是以前置倉垂直電商模式為特色的每日優(yōu)鮮以759.8萬月活躍度名列第四。
對于叮咚買菜來說，要想保持較好的用戶增長，除了在前置倉上要有自身的優(yōu)勢之外，其實在價格層面還是要有更大的話語權(quán)，但這個層面還是基于叮咚買菜在市場的競爭力。不論是京東到家還是盒馬，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭在市場擴張層面還是具有更大的優(yōu)勢。
二、巨頭入局，叮咚買菜腹背受敵
憑借著龐大流量池優(yōu)勢的綜合電商平臺在生鮮電商行業(yè)具有天然的優(yōu)勢，依靠自己巨大的線上流量優(yōu)勢，把線上和線下結(jié)合起來不用在獲客上花費太多成本，在月活躍度上綜合電商平臺明顯高于叮咚買菜。
在獲客方式上，叮咚買菜只能通過補貼獲客，這對企業(yè)的資金鏈提出了巨大的要求，而傳統(tǒng)電商平臺京東、阿里巴巴、騰訊具有龐大的流量且就擁有雄厚的資本，無論是在運營還是在后期市場擴張中都占據(jù)了先天優(yōu)勢。
如今阿里系社區(qū)拼團類生鮮電商“菜劃算”入局，主打平價菜場，在時效上提出“29分鐘新鮮到家”目前，“菜劃算”已經(jīng)在杭州、寧波、蘇州三個城市上線，這三個地方是叮咚買菜的主戰(zhàn)場，可見其對標的正是叮咚買菜。此外，美團旗下生鮮業(yè)務(wù)美團買菜在深圳開設(shè)了首批9家線下服務(wù)站，欲在三角洲打出自己的旗號。
同樣的，社區(qū)團購也在加速，在2020年12月初，十薈團完成阿里領(lǐng)投1.96億美元C3輪融資，在2021年1月29日據(jù)新經(jīng)銷消息稱：十薈團日單量突破1500萬單。目前，十薈團已覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北、東北七個大區(qū)，20個省220個城市，擁有60余萬團長，數(shù)千萬用戶。
通過“燒錢”尋求業(yè)務(wù)擴展叮咚買菜是不占優(yōu)勢的，但如若叮咚買菜上市，這對它來說是一個利好的消息。但生鮮電商行業(yè)將進入下半場，單純地通過補貼政策，難以形成用戶忠誠度，企業(yè)急需解決對“燒錢”的依賴，找到一條切實可行的盈利之路。
生鮮電商下半場
盈利或成平臺生存“命門”
決定一個企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵在于能否跑通商業(yè)模式，以及商業(yè)模式能否帶來持續(xù)盈利的能力。由于生鮮電商行業(yè)面臨高昂的運營成本和物流成本，整體規(guī)模盈利是短期難以實現(xiàn)的難題，但是想要在“混戰(zhàn)”中實現(xiàn)突圍，必須加強自我造血能力。
雖說叮咚買菜借前置倉差異化戰(zhàn)略在行業(yè)中走出一條路，但這種商業(yè)模式未能讓叮咚買菜走上規(guī)模化盈利。
根據(jù)海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區(qū)電商》研究報告中的顯示：單倉訂單量達1250單/天可以實現(xiàn)盈虧平衡。但根據(jù)《第三只眼看零售》分析稱：據(jù)叮咚買菜公開數(shù)據(jù)顯示，其日均整體單量150000單，前置倉數(shù)量約為200個，可見單倉日均單量為750單。從數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜的訂單量還是低于達到盈虧平衡的數(shù)量。
選擇前置倉在服務(wù)層面讓平臺更注重用戶體驗，但這一模式也造成了成本高，耗損高，利潤低的問題。對于平臺來說，要想解決這個問題的關(guān)鍵在于采購端，打造穩(wěn)健的供應(yīng)渠道，同時加大冷鏈運輸?shù)牧Χ纫越档蛽p耗。
因為供應(yīng)鏈直接關(guān)系到生鮮品質(zhì)、SKU數(shù)量與種類，這直接關(guān)乎用戶體驗與品牌口碑，在未來，當市場徹底成熟，供應(yīng)鏈能力的大小與深耕細作的水平，將直接影響這些生鮮電商的未來走向。
在物流行業(yè)，當年的京東埋頭打造京東物流，在多年后成為估值超400億美元的獨角獸，擁有惠及全球的供應(yīng)鏈體系。對于叮咚買菜來說，踏踏實實做前置倉、供應(yīng)鏈，還是有可能降低成本，但如何去操作還是很關(guān)鍵。
總而言之，生鮮電商行業(yè)是一場持久戰(zhàn)，究其原因在于中國地域遼闊，各城市對生鮮的需求不同，不同的模式應(yīng)對了不同的戰(zhàn)略性滿足，很難通過一種模式制約各個城市。
在這種條件下，平臺盲目擴張還是不明智。后續(xù)，叮咚買菜應(yīng)利用用戶畫像的優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)擴展上或許可以以優(yōu)勢地域為中心以點帶面的擴張路線，以上海為根基，由長三角地區(qū)向華南、華北以及西南地區(qū)的擴張之路。
對任何企業(yè)來說，在市場擴張上，不得不進行“搶地盤”的戰(zhàn)爭，雖說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”在所難免，但是在“燒錢”的同時，更應(yīng)當注重護城河的建立，打造一種可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，這才是企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵。
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