2月5日一個朋友發(fā)送給我的元氣森林免費喝的裂變海報圖片讓我忽然意識到，元氣森林也開始做私域籌備了？
作為一線網(wǎng)紅飲品，元氣森林一直在布局于矩陣式營銷，小紅書、抖音、淘系、直播、下沉渠道、各種品牌營銷廣告、甚至欄目贊助，都是它的鐘愛之地。而近期卻有一些文章對它不那么看好了，很多媒體開始發(fā)布一些關(guān)于它能走多遠(yuǎn)、未來該怎么布局的消息，盛極必衰，元氣森林在夯實原有的基礎(chǔ)品牌的同時，這個2016年創(chuàng)立的新興網(wǎng)紅飲品籌備布局私域，究竟是為了自救還是為了增長？
品牌的營銷方式和布局，不算是本文討論的重點，下面的文章，筆者希望從一個專業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型私域電商的角度，來給元氣森林的私域布局提提自己的建議和看法。
一
其實做私域目前行業(yè)評論最多的，應(yīng)該是完美日記當(dāng)之無愧了，通過流量前端的收攏，個人號矩陣的布局，到IP孵化和銷售，完美日記都走在了行業(yè)的前端。
完美日記的打法相當(dāng)簡單有效，通過一個IP人設(shè)的輸出，包括互動，讓人感受到人性化的關(guān)懷，同時私域社群里活動折扣設(shè)計合理、經(jīng)常種草爆款產(chǎn)品、品類較多，讓小姐姐們趨之若鶩。很多拆解完美日記的私域社群玩法，這里我就不多做剖析了。如今的完美日記已經(jīng)將私域的完子心選作為逸仙電商的戰(zhàn)略新品牌。
而元氣森林對于私域的探索，應(yīng)該是不久之前開始的，甚至可能是委托給第三方以后進(jìn)行的探索。翻開元氣森林的公眾訂閱號，輸入粉絲群，就會跳出來一個二維碼的界面。但顯示的是粉絲群13，而且已經(jīng)過期，按照咱們對社群一貫的標(biāo)注方式，這個私域粉絲社群應(yīng)該不超過5000人。
那么，元氣森林究竟是怎么做私域流量的呢？下面我從一個完整的裂變——轉(zhuǎn)化——留存——復(fù)購環(huán)節(jié)，慢慢給大家拆解。
二
目標(biāo)路徑：公眾號、朋友圈進(jìn)入——掃碼海報助力后，引導(dǎo)加服務(wù)號，服務(wù)號推送話術(shù)和內(nèi)容添加客服以及生成自己的海報，通過助力吸引第二批裂變用戶，領(lǐng)取助力禮品?？头瑫r推送助力消息，活動結(jié)束后邀請進(jìn)入粉絲福利群。
活動第一步：
利用：100箱迷你氣泡水，0元免費喝的標(biāo)題吸引用戶。
【評論】裂變海報比較中規(guī)中矩，屬于標(biāo)準(zhǔn)的裂變?nèi)蝿?wù)寶模板海報。
引導(dǎo)用戶掃碼后彈出。
活動第二步：
關(guān)注服務(wù)號以后，彈出推送消息，首先要求掃碼添加企業(yè)微信好友進(jìn)行引導(dǎo)加粉，2個好友助力即可獲得福利社群的入場券，35位好友助力免費獲得限定版6罐迷你裝氣泡水，助力榜的TOP10還可以額外獲得限量版乳茶妹妹毛絨包。
【步驟解析】
海報雖然比較吸引人，但是助力的要求門檻太高。從2人到35人階梯助力中間沒有承接，同時，TOP10才送一個毛絨包，雖然是限量版，但是其實吸引用戶進(jìn)行沖榜的動力非常小。判斷下來本次活動的運營成本應(yīng)該比較有限，本身快銷品利潤就不是特別高，在做活動的時候利用有限的經(jīng)費做好一次私域裂變+引流活動的方法非常重要。
【優(yōu)化建議】
選品是裂變活動中很重要的一環(huán)。同時選品助力門檻也是非常重要的?；顒与m然標(biāo)題吸引人，但是粉絲進(jìn)來發(fā)現(xiàn)門檻太高，立馬喪失了邀請的動力，同時2人助力進(jìn)入粉絲群，看上去門檻不高，但是相對來說轉(zhuǎn)發(fā)的動力也不會特別足。本身關(guān)注服務(wù)號就已經(jīng)推送了加入粉絲福利群的鏈接。篩選粉絲有效，但是裂變價值不高。通過3人、10人、20人進(jìn)行階梯式裂變是一個比較好的裂變方法，相對于這次的活動來說，雖然只是小范圍嘗試，但是可見社群操盤手的經(jīng)驗可能還不夠豐富。
活動第三步：
引導(dǎo)關(guān)注公眾號和添加福利官以后，福利官同樣推送相同的裂變話術(shù)。這里比較中規(guī)中矩。
活動第四步：
活動結(jié)束后，引導(dǎo)進(jìn)入粉絲群。
【步驟解析】
IP人設(shè)很可愛，是一個卡通頭像，而且引導(dǎo)話術(shù)文案清晰，福利超多，給用戶很大的期待感，愿意加入到福利群。紅色的海報能夠吸引用戶眼球，0元領(lǐng)后承接的福利群非常到位。
活動第五步：
進(jìn)入福利群日常運營。
福利群引導(dǎo)人數(shù)不多（證明前期活動裂變出來的用戶到轉(zhuǎn)化社群不夠，裂變活動可能需要復(fù)盤問題，比如獲客成本沒有計算清楚，或者裂變選品、動力不足）我所在的福利群只有86個人。元氣森林使用了企業(yè)微信群作為承載社群，應(yīng)該是在嘗試新的流量運營方式，為以后做大批量的裂變和活動引流準(zhǔn)備。
【步驟解析】
企業(yè)微信群目前來說不具備個人朋友圈的功能，導(dǎo)致了很多時候不方便和用戶進(jìn)行互動以及人設(shè)的打造，虛擬人設(shè)雖然很可愛，但是往往容易讓人產(chǎn)生不真實的感覺，這里完美日記的小完子就是一個做人設(shè)更好的案例。在很多做社群私域的環(huán)節(jié)里，真實人設(shè)更容易成交用戶。
晚上6點30分加入社群，7點鐘之間加入了20個人，證明推送集中時間應(yīng)該是6點-7點間。但后續(xù)進(jìn)來的很少，也證明這次活動引導(dǎo)加入的粉絲數(shù)量不多。
【優(yōu)化建議】
之后群內(nèi)發(fā)布?xì)g迎語在2小時左右一次，但半夜凌晨還在發(fā)歡迎語，實在是有點打擾人。這里估計是他們的社群客服還在探索期。還沒有把社群私域用戶習(xí)慣摸清楚。
群里以元氣森林作為頭銜進(jìn)來的大概有5-6個（應(yīng)該是他的員工啦~感覺是來群里做初步嘗試的）
活動第六步：
推送會員制社群。
【步驟解析】
會員制才是這個福利社群最大的主力，把用戶引導(dǎo)到私域里面來做會員制服務(wù)，已經(jīng)屢見不鮮了。這個社群的目的，目前判定下來，應(yīng)該是在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化付費會員，增加用戶在私域下單的頻次和復(fù)購率，包括有一些庫存、臨期產(chǎn)品的特價銷售，相關(guān)健康類型產(chǎn)品的連帶銷售。
29元的季卡是目前推薦的主力。但是銷售價格和普通售價比差別不算特別大，如果不是長期用戶應(yīng)該不會一直購買。
【優(yōu)化建議】
社群打法可以更加主動和動銷能力強一些，在做會員制之前要給予用戶比如7天體驗卡、或者單次體驗卡，甚至讓利用戶產(chǎn)生第一次的下單行為更好，一開始就推送季卡會員和折扣產(chǎn)品，雖然用戶覺得折扣下來是好像賺了錢，但是進(jìn)入到里面發(fā)現(xiàn)還要辦卡，會產(chǎn)生一定的抵觸心理。
活動第七步：
會員制社群的選品。
選品一直是私域社群最大的問題，元氣森林也肯定在做社群類似的探索，這個福利群里，小程序是私域的載體，而小程序的品類也值得我們研究。
目前元氣森林在小程序上線的品類有：酸奶、零卡糖、低脂雞肉腸、低糖紅豆蛋黃酥、豆?jié){粉、多味果酒、限定款奶昔、全麥面包、超級零代餐等。
查看購買數(shù)據(jù)，最好的一款大概是一千多單，普通的一般是兩百多單左右。按照購買數(shù)據(jù)的推算，整體私域流量矩陣最多在萬人左右。
這些品類的匯總最大的一個特點還是根據(jù)人群畫像進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。
低糖、零卡、減脂、代餐是主打產(chǎn)品。非常符合元氣森林的粉絲人群定位。
當(dāng)然，小程序還有一個板塊是做的元氣研究所，目前看下來活躍度不高，并且因為元氣森林飲料這個品類的限定，導(dǎo)致很多花式餐飲和圖片其實互動很低。
私域社群的長期運營需要標(biāo)準(zhǔn)方案和營銷方式，群里互動雖然偶爾有一些，但是因為選品的問題其實購買率應(yīng)該比較低。屬于佛系放養(yǎng)狀態(tài)。
第八步：推送活動
因為正好趕上過年，所以社群的活動并沒有持續(xù)進(jìn)行。但是過年之前推送了一波福利，憑二維碼購買截圖，可以領(lǐng)取一張盤子女人坊的古裝拍攝定制卡。
【步驟解析】
這個福利比較摸不清楚頭腦，首先，活動本身沒有做預(yù)熱，包括一丁點消息都沒透露，忽然發(fā)出來比較突兀。其次，雖然用戶群體可能比較匹配，但是怎么看都有點像是盤子女人坊給元氣森林投放的合作廣告，并不像元氣森林官方的定位和態(tài)度。在社群粉絲還沒有對元氣森林種草到忠誠的地步上，就開始做聯(lián)合推廣，并不是特別明智。
【優(yōu)化建議】
聯(lián)名款合作、以及特定周邊商品是社群活動和福利推送的最佳選擇，同時活動前要準(zhǔn)備有必要的預(yù)熱手段，社群活躍度和互動要能夠用話題討論出來。對社群的分層也盡量是買了會員的進(jìn)入一個專享群類型的方式（按年付費），否則用戶連會員季卡都沒買，談什么在社群下單呢。
單品類的短板在私域里面是特別明顯，對比完美日記的私域SKU，元氣森林的明顯不足。本身產(chǎn)品定位就是健康飲品，但通過健康飲品要想倡導(dǎo)一個健康的生活方式，不是一朝一夕可以做到的。用戶可能為了元氣森林買單，但不一定會為了小程序里的其他品牌買單。而就算是買了其他品牌，其實也只是在私域里面做了一個銷售轉(zhuǎn)化，并沒有真正持續(xù)而長久的運營元氣森林這個品牌。
三
要想解決元氣森林的私域化問題，我認(rèn)為以下幾個布局是必不可少的。
1、布局單品牌多品類私域SKU
社群私域之所以能吸引人，特別是高頻高復(fù)購的快銷品類，其實是因為私域社群的單用戶GMV足夠支持而且穩(wěn)定。因為去掉了渠道銷售那部分的利潤，因此DTC這種私域社群的電商模式才足以支撐和存在。就類似于自己雖然也賣魚，但是也養(yǎng)了一池子魚，這樣對于規(guī)避風(fēng)險相當(dāng)有利。
元氣森林雖然一直喊著想出圈，但目前還算是單品類的產(chǎn)品線。私域可以作為其擴充品類線的第一個試金石。就像當(dāng)年的小米，也是擁有一個和自己一起發(fā)展的忠實粉絲圈子，才能夠一炮打響品牌之路。
私域是一個非常好的直接面對消費者，聽到消費者聲音的渠道。跟用戶一起成長，收攏自己的品牌戰(zhàn)略，值得元氣森林思考。
2、先種草、聊完理想再談生活
對元氣森林品牌的認(rèn)知程度其實消費者已經(jīng)非常足夠了，但僅限于飲品這個品類里面，誰也不會想著吃個代餐餅干還惦記上元氣森林的品牌。因此要想在私域里延伸出自己的多樣化玩法，種草元氣森林的其他品類，擴充第一批體驗的忠實粉絲必不可少。
要想能在私域里面種草好用戶，一定是要先聊理想再談生活。簡單解釋就是：先說你要倡導(dǎo)的生活方式，代入用戶，讓用戶憧憬，再談怎么樣達(dá)成。這一點上，做得好的一定是護(hù)膚品：拍的廣告一定是美女，讓人憧憬，但實際買單的，都是希望成為那個美女的女人們。
3、私域營銷節(jié)奏化、流程化
私域流量的運營通過小范圍的測試，應(yīng)該形成規(guī)模型的引流+轉(zhuǎn)化方法。
有些品牌電商會采用引流+轉(zhuǎn)化快閃群方式進(jìn)行促銷，讓用戶在私域定期產(chǎn)生活動進(jìn)行購買產(chǎn)品。而這樣的養(yǎng)用戶方式不僅簡單方便，而且不耗費人力成本。
而完美日記類型的打法，這種單個客服的標(biāo)準(zhǔn)化流程，更適合多品類以后的第二階段使用。
第一階段：把用戶拉入自己的池子，定期舉行快閃群活動動銷（甚至直播+社群+裂變）。
第二階段：形成多品類的測試粉絲群，圈層用戶，新品體驗官發(fā)布，讓一部分忠實用戶參與到自己的產(chǎn)品中來。
第三階段：形成自己的品牌矩陣和品牌態(tài)度，倡導(dǎo)健康生活方式，讓用戶跟著品牌一起成長。
四
不管是任何的網(wǎng)紅品牌，終究逃不過要面對長期發(fā)展、和用戶共同成長的過程。
抓好自己的私域社群流量，認(rèn)真做好用戶需求調(diào)研，讓用戶跟著品牌一起成長，方能度過難關(guān)，成就未來！
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