一蔬一?

一字一句

滿滿的都是愛

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文案摘錄

愛，是什么樣子的？

有時(shí)候，大動(dòng)干戈
有時(shí)候，不動(dòng)聲色
有時(shí)候，很嗆人
有時(shí)候，很挑剔

愛，是一種治愈力
愛，是一場歷險(xiǎn)記
愛，會(huì)翻?，翻?
甚至無數(shù)次翻?

但愛，就是愛啊
它落入生活時(shí)，會(huì)變得很具體
具體到一口，就能嘗出它的全部

有人煮一碗面，交換了時(shí)間
有人熬一鍋粥，被偷走了白天

挑?的小女孩，眨眼也做了媽媽
笨笨的他，未來會(huì)更好的

有人離開家，也不會(huì)離家太遠(yuǎn)
有人回到家，放下世界走進(jìn)廚房
一蔬一?，日復(fù)一日，成為一家人

愛的另一個(gè)名字
是做飯給你吃

過年，為愛的人做頓飯  

這段時(shí)間那么多春節(jié)廣告片，小紅書這條，是我覺得文案把「愛」，寫得最動(dòng)人的那一個(gè)。

我尤其喜歡里面那一句——「愛，就是愛啊，它落入生活時(shí)，會(huì)變得很具體」。

如果說這句話，是整條片子描寫愛的底層邏輯，那么小紅書找到具體表達(dá)愛的感知載體，就是「做飯」。

再細(xì)致點(diǎn)說，是「為愛的人做頓飯」。

在片子里，我們能看到妻子默默為熬夜加班的丈夫做飯，母親為遠(yuǎn)行的女兒做飯，父親為懷孕的女兒做飯；

還有不會(huì)做飯的男朋友為女朋友學(xué)做飯，新手媽媽為寶寶做飯，獨(dú)居的姑娘為寵物做飯，一個(gè)男生給另一個(gè)男生做飯……

這些一個(gè)個(gè)充滿生活肌理和細(xì)節(jié)溫度的畫面，不僅能讓人聞到廚房里的飯菜香，還有一些片段，看起來是「真的香」。

比如媽媽給女兒的行李箱里塞滿辣椒醬的那一幕，女兒在家時(shí)一臉嫌棄。

轉(zhuǎn)眼后面又一個(gè)人就著一份簡單的蛋炒飯拌著辣椒醬，吃得偷偷掉眼淚。

也許那一刻，她想起了在公司例會(huì)上受的委屈。

又或是那一刻，她就只是被辣椒醬的味道勾得突然很想家了。

而不管是什么原因，相信那些哭著吃過飯的人，是一定能夠走得下去往后的人生。

就好比在韓劇《一起用餐吧》結(jié)尾時(shí)，掛在墻上的那首詩說的那樣：

把陷入困境的心

當(dāng)作飯一樣咀嚼

反正人生都是要由你自己來消化的

另外，如果再去探究小紅書為什么要在它的新年第一支品牌里，來放大做飯這件小事跟用戶進(jìn)行溝通？

我想這里面離不開兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)是在洞察層面，從片尾的字幕信息中可以看到，小紅書是從平臺(tái)用戶的內(nèi)容發(fā)布和分享趨勢中，注意到過去這一年，有超過 2000 萬篇與做飯有關(guān)的筆記在社區(qū)里面發(fā)布。

這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，折射出來的一個(gè)既普遍又隱性的用戶心理是——由于外部疫情的不確定性變化，許多人開始由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，去尋找日常生活中那些可以觸碰得到的確定性。

這種確定性具象化到一些可被大眾感知的事物上面，就像片子里所呈現(xiàn)的那樣，走進(jìn)廚房，為身邊的人做一頓飯，便是其中之一。

甚至對(duì)一些人來說，過去的 2020 年，可能就是他們開始學(xué)會(huì)做飯的元年，也是他們用這種確定性對(duì)抗無常性的一年。

由此在春節(jié)到來的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小紅書便通過這種能夠落進(jìn)生活日常的溝通，來跟目標(biāo)用戶完成一次情感共振的對(duì)話。

第二點(diǎn)則是落到小紅書 2021 年品牌傳播策略上。

我想透過這條品牌片，小紅書在接下來這一年想要主打的傳播策略，也不難倒推：

為什么這個(gè)策略對(duì)小紅書來說具備可行性？或者說，小紅書為什么要打品類策略？

這背后有一個(gè)原因在于今天所有的內(nèi)容平臺(tái)，都開始在原有內(nèi)容邊界基礎(chǔ)上，向更多領(lǐng)域擴(kuò)張。

包括現(xiàn)在小紅書上的內(nèi)容也一樣。

它已經(jīng)涵蓋了美食、美妝、母嬰、旅行、攝影、教育、日常穿搭、科技數(shù)碼、家居家裝、體育賽事等多個(gè)品類。

這些品類下大量內(nèi)容的積累，讓小紅書今天不僅可以當(dāng)一個(gè)便捷的信息搜索工具使用，還能從中探照到一種正在發(fā)生和潛在流行的生活方式。

但具體落到品牌傳播層面，當(dāng)其他內(nèi)容平臺(tái)在構(gòu)建全品類認(rèn)知的時(shí)候，小紅書選擇在一個(gè)全年總結(jié)的節(jié)點(diǎn)上，先將出口落在單品類美食上，這體現(xiàn)的是其取舍的決心。

也就是說，這一次我們看到的小紅書聚焦美食品類來做情感溝通，那么下一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小紅書可以像挖掘美食這個(gè)品類「為愛做飯」中所隱藏的普適情感那樣，去挖掘其他品類中能夠易被感知的集體共鳴。

比如，舉個(gè)例子：

假設(shè) 2021 年疫情仍然在阻止人們遠(yuǎn)行，那么在旅行這個(gè)品類，小紅書的溝通的主題便可以放在「近在咫尺，也有遠(yuǎn)方」上面。

在這個(gè)主題之下，小紅書可以結(jié)合社區(qū)內(nèi)容與技術(shù)算法，倡導(dǎo)用戶完成一次方圓 3 公里內(nèi)的旅行，去發(fā)現(xiàn)身邊的那些未知，從而對(duì)旅行形成一個(gè)新的感知。

當(dāng)然，這樣的做法能夠成立，它有一個(gè)前提，便是今后小紅書要注意對(duì)各個(gè)品類的內(nèi)容引導(dǎo)。

我想不止我一個(gè)人有這樣的疑惑：

為什么現(xiàn)在打開小紅書，上面看到的內(nèi)容給人感覺很「凡爾賽」？

為什么感覺小紅書的用戶，出個(gè)國就跟出門那么容易一樣？

為什么會(huì)有人把小紅書的 slogan，從「標(biāo)記我的生活」，改成「標(biāo)記有錢人的生活」？

某個(gè)維度上來說，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容推薦，對(duì)剛進(jìn)入的新手用戶來說，容易造成一種幻象。

而品牌在對(duì)外傳播時(shí)，則有必要打破這種幻象，和引導(dǎo)價(jià)值走向。

從這一次圍繞「為愛做飯」這個(gè)主題所延展開來的傳播去看，小紅書應(yīng)該也是注意到了這一點(diǎn)。

因?yàn)樗谄放破?，還發(fā)起了一份社會(huì)倡議：

這份社會(huì)倡議由小紅書聯(lián)合美食家蔡瀾和主持人蔡康永發(fā)起。

即在這個(gè)特別的新年，走進(jìn)廚房，為愛的做一頓飯。

在蔡瀾寫下的親筆信里，他還特別提到：

也可以為自己做一頓飯，因?yàn)榘炎约赫疹櫤茫偷扔谑菫閻鄣娜俗隽祟D飯，讓他們高興。

目前這份倡議在蔡瀾的微博下面，包括留學(xué)生在內(nèi)的不少網(wǎng)友，都想起了自己為愛的人做飯的經(jīng)歷。

還有一些，主動(dòng)分享了自己愛的人為自己做飯的經(jīng)歷。

蔡康永則錄制了一段語音，來講述「如何表達(dá)愛」。

他給了一個(gè)敏銳的洞察來呼應(yīng)小紅書這一次的社會(huì)倡議：

每個(gè)人從孩童時(shí)期就在大腦里埋下了這樣一顆種子——愛我們的人，會(huì)給我們食物。

這份倡議發(fā)出來后，在小紅書站內(nèi)，目前能看到大量用戶已經(jīng)加入到這個(gè)行動(dòng)當(dāng)中。

而就著這份倡議往更深層次的地方去看：

一方面「為愛的人做頓飯」這句話放在片子的語境里，它是一句 slogan。

但它又跟快消品牌用一句話來提煉自己的核心賣點(diǎn)、或者傳統(tǒng)品牌用一句話來傳達(dá)自己的品牌主張有所不一樣：

這句話更像是一個(gè)平臺(tái)價(jià)值觀的表達(dá)，也是一個(gè)社區(qū)所發(fā)起的從內(nèi)到外的切實(shí)行動(dòng)。

另一方面，借由「為愛的人做頓飯」這份倡議，小紅書也在有意識(shí)建立起對(duì)平臺(tái)筆記內(nèi)容的正向引導(dǎo)。

因?yàn)榭催@些用戶分享的內(nèi)容，能看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

尤其是當(dāng)你把小紅書上用戶發(fā)布的美食筆記，對(duì)比其他內(nèi)容平臺(tái)上用戶發(fā)布的做飯內(nèi)容，你會(huì)覺得：

小紅書上用戶分享的美食，會(huì)更容易讓人產(chǎn)生對(duì)「家」的向往。

原因在于他們無論是在圖片里，還是在視頻里，都會(huì)有意無意帶到客廳、帶到廚房、帶到家人。

再加上這些用戶做美食時(shí)寫下的細(xì)致筆記，能看到其用心程度。

這一份用心，也會(huì)更容易激發(fā)其他用戶做飯的靈感，調(diào)動(dòng)起人們走進(jìn)廚房親手試一試的熱情與好奇。

比如在這次傳播過程中，就有網(wǎng)友表示：

以前媽媽說小紅書是個(gè)做飯 App 她不信，現(xiàn)在她信了。

作家卡夫卡寫過這樣一句話：

什么是愛？

這其實(shí)很簡單

凡是提高、充實(shí)、豐富我們生活的東西

就是愛

從這個(gè)角度來說，小紅書在今后品牌向的內(nèi)容傳播，也是要去引導(dǎo)和挖掘那些發(fā)生在平臺(tái)真實(shí)用戶身上——那些能提高、充實(shí)、豐富我們?nèi)粘Ｉ畹臇|西。

當(dāng)傳播進(jìn)入生活的細(xì)枝末節(jié)，用戶自然而然，也就能感知到品牌的真意與愛意。

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