用戶激活作為用戶增長流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有著承前啟后的重要作用。其向前承接著用戶獲取后的激活轉(zhuǎn)化，決定了獲取有效用戶的數(shù)量和成本；向后決定了用戶留存的空間和難度，影響著用戶生命周期價(jià)值的發(fā)掘和提升。

這次從多角度系統(tǒng)地和大家分享用戶激活的思路和方法，幫助大家把握用戶激活轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新用戶的高效激活，讓每一位新用戶既來之則安之。

一、定義用戶激活，明確激活方向

首先，先明確下用戶激活的定義。用戶激活不等同于用戶注冊了賬號(hào)/登錄了APP，不同類型產(chǎn)品的用戶激活定義各有差別，但統(tǒng)一抽象出來可定義為：

用戶激活是指用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，首次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對自己的價(jià)值。

在獲取新用戶后，引導(dǎo)新用戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，才能讓其在新用戶階段保持活躍，實(shí)現(xiàn)有效激活。這樣才有機(jī)會(huì)通過后續(xù)的留存運(yùn)營，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的持續(xù)價(jià)值，同時(shí)為產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值。

但是用戶激活的這個(gè)定義更多是從用戶主觀角度出發(fā)，對于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長運(yùn)營工作來說，不具備可操作性，怎么判斷用戶體驗(yàn)到了啊哈時(shí)刻？發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值？我們從用戶行為角度再次定義用戶激活。

用戶激活是指用戶一定時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)品中完成一定次數(shù)的關(guān)鍵行為。

這個(gè)定義仍然是指用戶體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也可以理解為是對啊哈時(shí)刻的定義。

其中，一定時(shí)間是用戶激活的時(shí)間窗口，針對特定產(chǎn)品指定用戶激活時(shí)間周期，也用戶激活的主要運(yùn)營周期；一定次數(shù)是指用戶激活行為的發(fā)生次數(shù)，也被稱作魔法數(shù)字，是用戶激活重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)；關(guān)鍵行為是指用戶激活行為，不同產(chǎn)品往往是不同的關(guān)鍵激活行為。比如，抖音的用戶激活可定義為用戶在3日內(nèi)（時(shí)間窗口）瀏覽（激活行為）超過15個(gè)（魔法數(shù)字）短視頻。

有個(gè)這個(gè)定義，我們在用戶激活中就有了更具指導(dǎo)性和操作性的方向。但是從用戶主觀角度出發(fā)的用戶激活定義和從用戶行為角度出發(fā)的用戶激活定義如何有效統(tǒng)一呢？用戶發(fā)生特定次數(shù)的激活行為真的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值了嗎？這就需要我們準(zhǔn)確找到用戶可量化的啊哈時(shí)刻，讓其更好反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值。

二、找到啊哈時(shí)刻，確定激活目標(biāo)

用戶達(dá)到啊哈時(shí)刻（Aha moment）即完成了激活，準(zhǔn)確找到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的啊哈時(shí)刻就有了用戶激活的最終目標(biāo)，通過各種產(chǎn)品或運(yùn)營方式引導(dǎo)用戶達(dá)到啊哈時(shí)刻，就是用戶激活的主要工作。所以我們先看大前提，如何找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。

如前文所述，啊哈時(shí)刻可以量化定義為指用戶一定時(shí)間內(nèi)完成一定次數(shù)的關(guān)鍵行為。利用假設(shè)驗(yàn)證和數(shù)據(jù)分析的思路，我們可以按照如下步驟更好地找到啊哈時(shí)刻：

1、列出可能激活行為

2、分析確定激活行為

3、確定時(shí)間窗口/魔法數(shù)字

4、測試驗(yàn)證啊哈時(shí)刻并迭代

通過這四個(gè)步驟我們可以更好找到啊哈時(shí)刻，明確用戶激活工作的目標(biāo)，具體來看。

1. 列出可能激活行為

基于產(chǎn)品目標(biāo)、提供價(jià)值、商業(yè)模式，結(jié)合對用戶的分析調(diào)研，列出備選的多個(gè)激活行為。

在具體列出可能激活行為前，我們需要明確我們產(chǎn)品的用戶是誰？產(chǎn)品滿足用戶的什么需求？產(chǎn)品通過什么方式滿足用戶需求？和競品相比的差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品最終的目標(biāo)是什么？同時(shí)借助數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研，了解用戶實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和行為。

通過產(chǎn)品側(cè)和用戶側(cè)的雙向考慮，列出3-5個(gè)可能的關(guān)鍵激活行為。以抖音為例，一般的用戶主要是消費(fèi)短視頻內(nèi)容，可能的激活行為包括瀏覽/點(diǎn)贊/關(guān)注/評(píng)論。

2. 分析確定激活行為

確定多個(gè)可能激活行為后，需要進(jìn)一步確定唯一關(guān)鍵激活行為，找到與新用戶激活留存最相關(guān)的行為。確定激活行為的常用方法就是監(jiān)控分析新用戶在來到產(chǎn)品一定周期內(nèi)，是否進(jìn)行了此行為對后續(xù)留存的影響，對后續(xù)留存影響最明顯的行為往往就是最終的激活行為。

3. 確定時(shí)間窗口/魔法數(shù)字

明確了唯一激活行為后，就需要確定具體的時(shí)間窗口和魔方數(shù)字，完成啊哈時(shí)刻的定義。時(shí)間窗口和魔法數(shù)字互相影響，需兩者綜合考慮。

時(shí)間窗口是用戶激活的主要周期，因產(chǎn)品而異。生命周期越短的產(chǎn)品，激活周期越短；高頻使用的產(chǎn)品，激活周期越短。更準(zhǔn)確的確定方式是通過分析留存新用戶發(fā)生關(guān)鍵行為的主要集中周期以及流失新用戶的流失周期來確定合適的時(shí)間窗口周期。

魔方數(shù)字是關(guān)鍵行為的最佳發(fā)生次數(shù)，關(guān)鍵行為發(fā)生次數(shù)當(dāng)然越多越好，但是對于啊哈時(shí)刻的確定，需要找到邊際效用最大的次數(shù)，即該行為再增加一次對用戶后續(xù)留存的提升影響開始減小。邊際效用最大的次數(shù)一般就是魔法數(shù)字，也可根據(jù)實(shí)際情況在邊際效用最大次數(shù)前后選擇魔法數(shù)字。

比如用戶發(fā)生1次關(guān)鍵行為，后續(xù)留存率10%；發(fā)生2次，留存率20%；發(fā)生3次，留存率45%；發(fā)生4次，留存率50%；發(fā)生5次，留存率52%，在第3次增加到第4次時(shí)邊際效用已經(jīng)開始降低，留存率曲線的切線斜率開始變小，所以3次是邊際效用最大的次數(shù)。

4. 測試驗(yàn)證啊哈時(shí)刻并迭代

確定了激活行為、時(shí)間窗口和魔法數(shù)字后，我們就明確定義了產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，但此時(shí)確定的啊哈時(shí)刻是在假設(shè)和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，需要通過具體測試實(shí)驗(yàn)在產(chǎn)品中進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證推動(dòng)用戶達(dá)到啊哈時(shí)刻可以實(shí)現(xiàn)用戶激活留存數(shù)據(jù)的提升，得到最終具備可靠性的啊哈時(shí)刻。

此后，仍需對啊哈時(shí)刻數(shù)據(jù)保持監(jiān)控，隨著時(shí)間推移，產(chǎn)品功能迭代、用戶結(jié)構(gòu)變化仍可能導(dǎo)致啊哈時(shí)刻的改變。

確定了啊哈時(shí)刻，我們就有個(gè)用戶激活的目標(biāo)。目的地已經(jīng)明確，我們還需要給用戶導(dǎo)航地圖和交通工具，讓其更好更快達(dá)到啊哈時(shí)刻。

三、梳理用戶流程，發(fā)現(xiàn)激活線索

在明確了用戶激活的方向和目標(biāo)后，我們需要梳理用戶流程、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)漏斗，發(fā)現(xiàn)用戶激活的線索，也是我們進(jìn)行用戶激活干預(yù)的切入點(diǎn)。具體步驟如下：

1、梳理新用戶激活流程

2、監(jiān)控分析流程漏斗數(shù)據(jù)

3、分析漏斗數(shù)據(jù)找到線索

1. 梳理新用戶激活流程

新用戶激活的路徑很多，我們需要盡量監(jiān)控主要激活流程。以最終的激活狀態(tài)為終點(diǎn)，向前追溯用戶行為流程，記錄每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，追溯到用戶初次進(jìn)入使用產(chǎn)品的起點(diǎn)。

這樣我們一般都會(huì)找到多條激活狀態(tài)終點(diǎn)和初次使用產(chǎn)品起點(diǎn)間的流程路徑，然后通過路徑數(shù)據(jù)，確定2-3條主要路徑，極少用戶才走的用戶流程路徑可以不重點(diǎn)關(guān)注。如下圖，我們可以主要關(guān)注A流程和C流程，B流程可以適當(dāng)關(guān)注，但不作為干預(yù)的重點(diǎn)。

2. 監(jiān)控分析流程漏斗數(shù)據(jù)

搭建用戶激活流程漏斗數(shù)據(jù)儀表盤，對主要激活流程的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控分析，監(jiān)控主要數(shù)據(jù)包括：

參與人數(shù)：每條流程的新用戶數(shù)

轉(zhuǎn)化率：每兩步間、起點(diǎn)終點(diǎn)間的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)

轉(zhuǎn)化時(shí)間：每兩步間、起點(diǎn)終點(diǎn)間的轉(zhuǎn)化時(shí)間間隔

通過漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)控，對用戶在各流程達(dá)到啊哈時(shí)刻的激活狀態(tài)有了更全面系統(tǒng)班的了解。

3. 分析漏斗數(shù)據(jù)找到線索

有個(gè)主要激活流程和流程漏斗數(shù)據(jù)后，通過不同流程漏斗數(shù)據(jù)去尋找干預(yù)用戶激活的切入點(diǎn)。

轉(zhuǎn)化率最高的流程是哪個(gè)？哪一步的轉(zhuǎn)化率最低/流失率最高？哪一步的轉(zhuǎn)化時(shí)間間隔最久？通過這些問題去發(fā)現(xiàn)用戶激活的重要線索，轉(zhuǎn)化率最低的環(huán)節(jié)是否有較大的提升空間，亦或直接砍掉此環(huán)節(jié)？轉(zhuǎn)化時(shí)間太久是用戶忘記了？還是操作難度大？這些都是我們后續(xù)優(yōu)化用戶激活的切入點(diǎn)。

激活漏斗是我們尋找激活線索的主要方式，此外點(diǎn)擊熱圖（用戶在頁面中點(diǎn)擊區(qū)域的分布和次數(shù)）、軌跡細(xì)查（具體用戶的詳細(xì)使用流程）、用戶訪談（直接和用戶進(jìn)行溝通）等都是尋找激活線索的工具和方法，根據(jù)產(chǎn)品和用戶特征，靈活選擇使用，找到用戶激活干預(yù)的切入點(diǎn)。

四、選擇激活手段，影響用戶行為

找到用戶激活的切入點(diǎn)之后，我們需要選擇適當(dāng)?shù)募せ钍侄?，去干預(yù)影響用戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的行為，讓其更好更快體驗(yàn)啊哈時(shí)刻，達(dá)到激活狀態(tài)。這里我們可以使用福格行為模型思考具體的手段：

福格行為模型：行為（Behavior）=動(dòng)機(jī)（Motivation）*能力（Ability）*觸發(fā)（Trigger）

福格行為模型理論來自于斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室，以實(shí)驗(yàn)室主任名字命名。其分析了用戶行為產(chǎn)生的原因和心理，即用戶行為的產(chǎn)生需要?jiǎng)訖C(jī)、能力和觸發(fā)的結(jié)合，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)、能力越大、有效觸發(fā)，可以更好地讓用戶完成指定行為。

在用戶激活中，我們可以針對動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)進(jìn)行針對性的引導(dǎo)和干預(yù)，讓用戶產(chǎn)生激活行為。

增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)（Behavior）

增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)一方面需要滿足用戶需求，利用其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，讓用戶更想去完成行為，另一方面是增加額外獎(jiǎng)勵(lì)，提升其外部動(dòng)機(jī)，讓用戶不得不去完成行為。

針對用戶需求和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，可以打造更友好的產(chǎn)品體驗(yàn)及新人引導(dǎo)，幫助用戶更好使用產(chǎn)品核心功能，引起用戶興趣、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。例如，強(qiáng)大的推薦算法是抖音激活用戶的利器，讓用戶看到個(gè)性化且符合其興趣的視頻。

而外部動(dòng)機(jī)的方式則更加多樣，新用戶紅包是最常見的提升用戶動(dòng)機(jī)的方式，紅包的獲得感以及沉沒成本，能夠提升新用戶的激活留存。在線教育產(chǎn)品的免費(fèi)試聽課、電商產(chǎn)品的新人0元購、各類游戲化任務(wù)都是類似的思路，通過獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生激活流程中的關(guān)鍵行為。

提升用戶能力（Ability）

用戶的完成指定行為的能力很難直接提升，一些產(chǎn)品內(nèi)新人引導(dǎo)/用戶教育的內(nèi)容可以算作是提升用戶能力的方式，但提升用戶能力的另一種思路便是降低用戶使用產(chǎn)品的阻力，讓用戶在“能力有限”的情況下能夠更好完成指定行為。

簡化關(guān)鍵激活流程，刪減不必要的信息和環(huán)節(jié)，減少用戶的選擇行為，前后內(nèi)容保持連續(xù)性都是降低用戶使用阻力的常用思路。各大app逐漸演變的登錄方式便是降低用戶使用阻力的典型案例，從先注冊賬號(hào)再密碼登錄，到手機(jī)驗(yàn)證碼登錄，現(xiàn)在又有手機(jī)號(hào)碼一鍵登錄，流程簡化到極致。

進(jìn)行有效觸發(fā)（Trigger）

觸發(fā)指引導(dǎo)用戶行為發(fā)生的刺激動(dòng)作，分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)是用戶更加自主的行為，需要一定需求強(qiáng)度和習(xí)慣培養(yǎng)，很難短期實(shí)現(xiàn)。所以在實(shí)際用戶激活中更多還是使用外部觸發(fā)，通過各種渠道和方式觸達(dá)用戶，提醒用戶使用產(chǎn)品、進(jìn)行激活行為，短信/Push等推送策略便是常見的外部觸發(fā)。也可以利用緊迫感、稀缺感，讓用戶快速采取行動(dòng)。

明確方向，確定目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)線索，影響行為，自上而下的用戶激活思路和方法，適用于大部分產(chǎn)品的用戶激活工作。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶獲取難度越來越大，獲客成本越來越高，相對低效的粗放式“拉新”也終將被更加有效的精細(xì)化“拉活”取代，激活的用戶才是有價(jià)值的用戶，我想這也將會(huì)是大家的共識(shí)。

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