在1月12日淘寶直播機(jī)構(gòu)大會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德直言，2021年，淘系的一個大的戰(zhàn)略，就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場。
經(jīng)過12月的洗禮，逛逛在商家中已樹立起了內(nèi)容的印象，這也是淘系電商逐漸從“貨架”邏輯走向“發(fā)現(xiàn)”邏輯的標(biāo)志之一。不見得多成功，但是看到了淘寶的大佬們在感受市場、感受消費(fèi)者的決心。
那上線的點(diǎn)淘APP，是怎么回事？
說白了，就是淘寶直播換了皮，從直播內(nèi)核轉(zhuǎn)變成短視頻內(nèi)核，從“直播帶貨”變成“內(nèi)容種草、直播帶貨”。官方是號稱從流量思維變成用戶思維，而要做好用戶運(yùn)營的核心就是做好內(nèi)容。
那作為電商直接參與者的商家和行內(nèi)專家們，如何看點(diǎn)淘呢？
目前是眾所紛紜，有商家說只是抖音的翻版，不看好；也有專家說有成為現(xiàn)象級產(chǎn)品的潛質(zhì)，點(diǎn)淘這個名字對賣家也有很大的吸引力；也有品牌商反饋值得試試，淘寶的用戶和電商基因上的優(yōu)勢是顯然的。
行不行，我們先不妄下結(jié)論，我們先看看淘寶到底要玩什么？
發(fā)布會現(xiàn)場，點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人程道放介紹了點(diǎn)淘APP的兩個顯著特點(diǎn)。
第一，點(diǎn)淘采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。從業(yè)者們可以通過短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時互動、刺激購買。
第二，點(diǎn)淘將上線獨(dú)有的“點(diǎn)一點(diǎn)”按鈕。當(dāng)消費(fèi)者在視頻中看到感興趣的商品時，可以通過“點(diǎn)一點(diǎn)”鏈接到相關(guān)產(chǎn)品，大大縮短了從視頻內(nèi)容到購買的路徑。
要看懂點(diǎn)淘的市場價值，我們不得不深入了解這兩個顯著特點(diǎn)。
先看第一，點(diǎn)淘如何實(shí)現(xiàn)“讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵”的鏈路？
從短視頻的四大功能出發(fā)
內(nèi)容種草：就是先把一個產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個品牌的知名度。這件事，目前是小紅書玩的最牛。淘寶的優(yōu)勢之前更多在直播上，內(nèi)容并不見得多成功，但如果淘寶要下決定做這件事，作為深受阿里系影響的電商人，小派首先認(rèn)為點(diǎn)淘抓內(nèi)容這個方向肯定是對的，其次淘寶之前的內(nèi)容建設(shè)并不太成功，缺少做內(nèi)容的基因，這點(diǎn)很讓人擔(dān)憂 。
粉絲蓄水：粉絲一直是淘寶的拿手好戲，馬云曾驕傲的宣稱淘寶有13億客戶的市場，根據(jù)最新公布的國內(nèi)APP排行榜顯示，淘寶的活躍用戶超8億，月活近一億。作為淘寶力推的戰(zhàn)略級項(xiàng)目，點(diǎn)淘必然能享受到淘寶粉絲庫的紅利，蓄水就是時間的問題。尤其是，作為一個新改版的平臺，淘寶在前期預(yù)計(jì)會有一波流量扶持，對商家而言未必不是一個大好機(jī)會。
近6年主要電商平臺MAU變化
2021年淘寶直播營銷節(jié)奏及IP
公域破圈：所謂公域破圈是基于現(xiàn)有的商家平臺在私域的短板而言的，無論大小品牌，都希望能有一個新的流量突破口。在公域流量保證廣泛觸達(dá)，在私域方面幫助長效經(jīng)營，是應(yīng)有之意。點(diǎn)淘強(qiáng)化短視頻內(nèi)容后，更高效地保證品牌的內(nèi)容推薦、用戶沉淀，相較于直播體系更容易提高用戶的粘性，而不只是“過客”。
有專家表示，淘寶最大的優(yōu)勢是“電商”，“買”與“賣”的深層次邏輯是融入到淘寶的骨髓里的。同樣是短視頻，相比抖音、快手，淘寶有著天然的潛力，因?yàn)槎兑簟⒖焓秩鄙僮鲭娚痰幕?，小紅書也只是內(nèi)容種草厲害，通常的套路是用戶在小紅書被“種草”，去其他電商平臺購物。
人設(shè)塑造：即當(dāng)人們看到或聽到IP的名字時，在頭腦中出現(xiàn)的畫面、感知和期待的聯(lián)想集合體。例如聽到papi醬，你會想到戲精、犀利、搞笑以及一個集才華與美貌于一身的女子。通過短視頻做人設(shè)塑造，尤其是淘寶上的人設(shè)塑造，就是要在買家中打造品牌商的第一印象，這個印象是否鮮活、有趣、正能量、點(diǎn)題，具備親和力、傳播力、話題性，將直接影響到銷量，這就是為什么蘇寧易購能一天帶貨數(shù)億，而某些大廠悄無聲息。
再看直播生態(tài)中的三大目的
粉絲召回：即要呼應(yīng)用戶的行為，賦予用戶價值，塑造神秘，釋放不滿、緩解焦慮，形成閉環(huán)。小派聽一個做直播1年多的行家說，抖音做直播是很不靠譜的，由于缺少較好的商家體系支撐，用戶召回的成本非常高。淘寶就不同了，如果點(diǎn)淘應(yīng)有此意，可以較好的沉淀用戶，可以通過商家體系，打通短視頻/直播體系，無縫對接買家。
即時互動：基于淘寶的直播互動，除了直播時的私聊和公頻溝通，基于店鋪和產(chǎn)品的即時信息溝通更具有價值。你可以在短視頻/直播平臺看到產(chǎn)品列表與詳情頁，看視頻的同時就可以看到產(chǎn)品詳情，甚至對比產(chǎn)品，然后選擇是否下單。在同一個頁面就可以做到，不用換一個頁面或?yàn)g覽器查看。
刺激購買：短視頻沉淀粉絲，建立品牌信任，提高下單率和復(fù)購率，這是一個刺激購買的完整鏈路。這樣一來，不僅僅是100元以內(nèi)的低價產(chǎn)品，即使是上千元的貴價產(chǎn)品，也可以在短視頻內(nèi)容中完成產(chǎn)品教育，減少粉絲的信任壁壘。
再看第二，“點(diǎn)一點(diǎn)”按鈕，大大縮短了從視頻內(nèi)容到購買的路徑。
當(dāng)消費(fèi)者在視頻中看到感興趣的商品時，可以通過“點(diǎn)一點(diǎn)”鏈接到相關(guān)產(chǎn)品，大大縮短了從視頻內(nèi)容到購買的路徑。
這對當(dāng)前的直播/短視頻平臺而言絕對是一個創(chuàng)舉?？焓种辈?短視頻中，看不到電商入口，只能點(diǎn)擊進(jìn)入主播主界面才有一個“快手小店”入口。抖音直播/短視頻中，能直接查看商品信息，但是和“點(diǎn)一點(diǎn)”中的通過視頻精準(zhǔn)篩選產(chǎn)品顯然不是一個產(chǎn)品，只是基于當(dāng)前主播設(shè)置的主推產(chǎn)品。
對商家而言，一是精準(zhǔn)定位視頻中的產(chǎn)品，一鍵查看詳情并下單，縮短了下單路徑；二是提高了公域流量的配置，點(diǎn)淘支持同類產(chǎn)品的展示。
在現(xiàn)有的“點(diǎn)淘APP”，點(diǎn)一點(diǎn)按鈕已上線。我們在觀看任何一個視頻的時候，如果有喜歡的產(chǎn)品，例如一件衣服、一個水杯、一個桌子等，可以點(diǎn)擊“想要”按鈕，選擇產(chǎn)品對應(yīng)的“點(diǎn)”，就會彈出對應(yīng)的產(chǎn)品頁面。
這就是一個赤裸裸的公域流量入口，淘寶商家或者說點(diǎn)淘商家又多了一個砸錢的陣地了。關(guān)鍵這是精準(zhǔn)流量入口，相信商家一定不會放過。
另外，逛逛也是淘寶12月核心的內(nèi)容改版之一。淘寶逛逛生態(tài)合作及創(chuàng)作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人裘玉表示，逛逛的核心特性，更多的是生活方式的展示。在初期，官方并不會過多強(qiáng)調(diào)核心成交的鏈路，而更希望引導(dǎo)用戶更多的展示豐富多彩的生活方式和生活理念。
對MCN機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人們來說，逛逛這個用內(nèi)容鏈接消費(fèi)者的陣地，是淘系內(nèi)容的新場景，更意味著新的可能性和商業(yè)機(jī)會。
對商家來說，逛逛是強(qiáng)化與粉絲建立生活化溝通的全新陣地，不在只是冷冰冰的產(chǎn)品詳情頁、軟文推廣，而是更多的展示“買家秀”、“使用場景”、“趣味產(chǎn)品故事”，更容易增加品牌與產(chǎn)品的溫度，拉近與粉絲的距離，提高粉絲復(fù)購率。
直播帶貨，淘寶給出新突破點(diǎn)？
在淘寶的新直播生態(tài)中，淘寶直播小二新川認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)或品牌公司要突破，在“場”上要具備流量獲取和轉(zhuǎn)化能力，在“人”上要有主播運(yùn)營能力，在“貨”上要有供應(yīng)鏈貨品能力。
在“場”上，要發(fā)現(xiàn)更多的新場景和新流量，機(jī)構(gòu)應(yīng)該去尋找更多的曝光場域，配合流量策略。上周，私域流量頂級品牌點(diǎn)燃科技的高層給小派說，未來私域流量將是一個很重要的商業(yè)模式，在直播運(yùn)營上尤其重要。在私域上做好人設(shè)、品牌與產(chǎn)品教育、活動引導(dǎo)、福利，品牌甚至可以引導(dǎo)粉絲的興趣和價值觀，對直播帶貨的轉(zhuǎn)化率幾乎可以提高到50%以上。
當(dāng)然，公域流量才是品牌帶貨能否實(shí)現(xiàn)幾何級裂變的根本。一個淘寶號稱8億日活，能挖掘的空間有多大。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前需要做好直播精細(xì)化運(yùn)營，才有可能出圈，例如主播的場次數(shù)據(jù)、直播間的場景與故事化設(shè)計(jì)、直播沖突設(shè)計(jì)、復(fù)購率數(shù)據(jù)等。
在“人”上，機(jī)構(gòu)要發(fā)現(xiàn)主播新賽道，服務(wù)不同人群，打出垂類專業(yè)度。除了一些優(yōu)勢領(lǐng)域，新賽道也大有可為。在直播電商中，已經(jīng)有一些新的產(chǎn)業(yè)開始突破，例如醫(yī)美，奢品等。
12月以來，小派接觸的直播電商領(lǐng)域的專家，幾乎異口同聲說抓住幾個核心產(chǎn)業(yè)：日化、美妝、服飾、食品等。但事實(shí)上，但凡熱門領(lǐng)域，競爭必大，行業(yè)巨頭必多，不是中小商家可以輕易突破的。
換一個思路，醫(yī)美、奢品、母嬰親子、運(yùn)動戶外等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，目前都在強(qiáng)勢崛起。最新行業(yè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2022年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模將超過3600億元，遠(yuǎn)期看中國醫(yī)美市場經(jīng)過未來20年的遠(yuǎn)期發(fā)展，整體規(guī)模有望增長至接近2萬億元。。
在“貨”上，淘寶直播也進(jìn)一步把供應(yīng)鏈的能力賦能到機(jī)構(gòu)和主播。一方面，線上的選品池會以更數(shù)據(jù)化的方式去運(yùn)作；另一方面，官方也會深度運(yùn)營線下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進(jìn)去。官方也會更多的把線上尖貨爆款、線下渠道優(yōu)品、內(nèi)容專供貨品帶到直播間。
專家狂言：點(diǎn)淘或成為現(xiàn)象級產(chǎn)品
點(diǎn)淘上線不過一周，小派咨詢業(yè)內(nèi)人士時，著實(shí)收到了一波暴擊。
有專家稱，點(diǎn)淘是和淘寶深度契合的一款短視頻產(chǎn)品，有潛質(zhì)成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。對點(diǎn)淘核心有兩個看法，一是視頻類的折扣平臺，性質(zhì)和以前的聚劃算差不多；二是對標(biāo)抖音和小紅書，學(xué)到了一點(diǎn)。
“對商家來說，用起來會比以前的淘寶直播更好操作。如果定位是短視頻購物，轉(zhuǎn)化率絕對比抖音要高很多。流量扶持上，從產(chǎn)品的角度來看，點(diǎn)一點(diǎn)這些小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是非常好的，如果針對中小商家能有一波低門檻的流量扶持，絕對有爆的潛質(zhì)?！?/p>
他還表示，如果點(diǎn)淘深度綁定淘寶，建立視頻折扣頻道，不用二次跳轉(zhuǎn)淘寶，那很有可能秒掉抖音和快手。
另外，還有一批又愛又恨的資深淘寶品牌商，在淘寶做了10多年的李先生稱，直播本來是淘寶比較強(qiáng)勢的產(chǎn)品，突然轉(zhuǎn)行做短視頻帶貨，只是看到了短視頻巨大的市場蛋糕，并不一定多有前景，“淘系搞內(nèi)容很早，但凡有這個基因，就不至于給抖音和小紅書機(jī)會，內(nèi)容根本就不是他們擅長的領(lǐng)域?！?/p>
即使不太看好，但是點(diǎn)淘的流量是不容忽視的。李先生坦然，他們公司還是會去試試水，看淘寶這波冷飯能不能炒出新的味道，也不是沒有做爆品牌的可能性，畢竟淘寶的流量基數(shù)在那里。
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