摘要: “阿姨幫”市場總監(jiān)楊彪先生親身傳授這一款預約家庭服務的app，如何在13年底開始獲得第一批用戶及訂單，經(jīng)歷15年的O2O爆發(fā)年，達到千萬級用戶量。
“阿姨幫”市場總監(jiān)楊彪先生親身傳授這一款預約家庭服務的app，如何在13年底開始獲得第一批用戶及訂單，由此進行滾動式增長，經(jīng)歷15年的O2O爆發(fā)年，達到千萬級用戶量。
不知有多少的童鞋記得今年3月流傳在朋友圈的COSPLAY大趴的H5頁面宣傳，這便是聯(lián)合營銷／資源互換的一個典型案例。
目前拉新的五大渠道之一，便是“眾人拾柴火焰高”的聯(lián)合營銷。
“阿姨幫”對于資源置換的合作方，堅持其用戶量級必須比“阿姨幫”的大。至于如何去撬動這個杠桿，使得量級比自家高的合作方，需要靠聯(lián)合活動的策劃、噱頭等創(chuàng)新性吸引點。比如這一場COSPLAY趴，策劃的“刷爆朋友圈”的H5宣傳。對于主辦方、參與方來說，最重要的部分便是首頁的“領取福利”，通過優(yōu)惠券發(fā)放、紅包領取的方式進行拉新。
那么，聯(lián)合營銷是否會有持續(xù)的生命力呢？就如應用商店，推廣人員用心耕耘的話，自家產(chǎn)品的品牌影響力和拉新效果也一定很可觀。另外，通過這幾個直播平臺的試點直播，傳播力也在活動結束后持續(xù)了約1周的時間，出現(xiàn)了領券的高峰。
事實上，“阿姨幫”的整個營銷體系是多點開發(fā)的，每個渠道都有專門的團隊去開發(fā)。所有的地推形式中，轉(zhuǎn)化率最高的就是“企業(yè)推廣”，通過HR和企業(yè)內(nèi)部人員來推薦產(chǎn)品和活動，相比于在馬路邊向陌生人做推廣，用戶的抵觸心理較小、信任度較高；同時用戶的來源和屬性也比較清楚。
那么，回到最初的問題，社區(qū)電商類app該如何做推廣？
在目前的40多種渠道中，應該選擇什么樣的推廣渠道？如何以最小的成本獲得最多的訂單？每一個產(chǎn)品都是不一樣的，因此適用的渠道都不盡相同，往往這時就需要經(jīng)驗豐富的推廣人員來做決策。
如何區(qū)分增量與存量？不同渠道的轉(zhuǎn)化率為什么迥異？如何實現(xiàn)爆發(fā)式增長呢？
相比于工具類產(chǎn)品，電商／O2O類產(chǎn)品的推廣以訂單導向，而非使用導向。工具類產(chǎn)品可以先做到千萬的量級，再去做電商、增值服務等進行收益，而O2O類產(chǎn)品的目的更直接明確，用戶有需求就來，用完即走。
另外相比于工具類產(chǎn)品“用戶體驗影響留存”，O2O產(chǎn)品的價值、用戶的留存取決于對服務的滿意度；
同時受限于線下的拓展，貨存量影響，O2O產(chǎn)品不容易像“在行”、“臉萌”等產(chǎn)品“一夜之間火爆朋友圈”，但可以因為滿意度而使用戶量有穩(wěn)健的增長。
不論是運營驅(qū)動推廣，還是產(chǎn)品驅(qū)動推廣，最終一定是結合了一定的場景，即“場景驅(qū)動”。
那么我們怎么進行推廣策略的抉擇呢？第一批種子用戶，往往并不是從常規(guī)的推廣渠道來的，而是那些對產(chǎn)品有需求的人，數(shù)量可以是幾百人、幾千人。
前面提到了推廣方式都是“場景驅(qū)動”的，通過分析使用場景，“阿姨幫”對用戶出現(xiàn)場景的設想，可能是小區(qū)、停車場。最開始時，“阿姨幫”也并沒有專門的渠道推廣人員，而是帶著自己的團隊去做地推 發(fā)傳單而來、“阿姨幫”的阿姨宣傳口碑而來、甚至是自己的朋友，都可能是第一批種子用戶。
通過了解匹配自己的可用資源，從而去開拓推廣的渠道、尋求合作，獲得用戶和訂單。
接著，通過快速的嘗試測試，準確分析來判斷各個渠道的帶量能力；在嘗試后，強化那些帶量能力強的渠道，同時開拓新路。
從用戶角度看訂單來源
用戶通過搜索應用商店、品牌詞、社交渠道，主動地獲取“阿姨幫”的服務，因此ASO則顯得很關鍵。
這一部分主動用戶量一般在比較穩(wěn)定的區(qū)間段內(nèi)，主要是因為受限于需求總量、品牌認知度、體驗和口碑。比如打車軟件、生鮮遞送、美甲服務，用戶不可能像打開微信滿足聊天需求、打開美顏相機這樣頻繁地使用O2O服務；用戶對品牌也有一定的依賴性，同時受體驗、口碑的影響。因此要注重用戶的反饋。
針對被動用戶要提升渠道的轉(zhuǎn)化率。做SEM－品牌詞，需要防止競品的攻擊；而做SEM—關聯(lián)詞，是有把握長尾的效應。SEM 搜索引擎的需求千奇百怪，不像在應用商店里搜索目的性強。
寫在最后的話
