編輯導(dǎo)語：如今很多平臺都會有會員的機制，會員機制可以大大的提升用戶的留存率以及轉(zhuǎn)化率，有的還可以帶動聯(lián)合平臺的流量；比如一些電商平臺的會員機制，會員服務(wù)可以更好的提高用戶的信任以及好感；本文作者分享了關(guān)于電商會員自動化營銷的思考，我們一起來看一下。
以免費產(chǎn)品吸引用戶，待用戶離不開產(chǎn)品后，以會員制形式收割用戶，是近幾年來電商獲取經(jīng)營收益的一大手段。
肯付費用戶，意味著對產(chǎn)品的高忠誠度，高信任度，高頻消費，高收入群體；前有亞馬遜Prime會員和山姆超市會員，現(xiàn)有京東超市plus會員和天貓的88VIP；對企業(yè)高凈值用戶如何運營，讓用戶滿意，推薦，分享，在電商紅海時代，是不可或缺的一部分。
一、為何成為會員？
什么時候用戶才會為一個產(chǎn)品付費？關(guān)鍵為“離不開”：
一種是當(dāng)用戶遷移新產(chǎn)品的成本足夠高，會選擇付費獲取更深度的服務(wù)，如印象筆記，初期的免費試用，用戶記錄成為習(xí)慣后；如需遷移則需要耗費一定精力，略顯“麻煩”，就會選擇付費繼續(xù)使用。
一種是產(chǎn)品提供的服務(wù)足夠好，為用戶節(jié)約了時間和精力，對產(chǎn)品有足夠的信任和依賴程度；比如京東plus會員，用戶無需考慮退貨、換貨，有專屬的plus客服服務(wù)；讓用戶享受高端的服務(wù)后，要得就是一個“省心”，花錢省麻煩，就會甘愿付費成為plus會員。
二、如何運營會員
產(chǎn)品的付費會員比例越大，經(jīng)營收益越高，失去一個付費會員的成本，遠高于獲得一個新客的成本。
只要用戶是付費會員，就會有源源不斷的消費，這也是要重視付費會員運營的原因；對付費會員的運營，需要一套明確的執(zhí)行路徑。
1. 明確會員權(quán)益
用戶花了錢的，就要享受到實在的，明確清晰的會員權(quán)益；某些產(chǎn)品會員，東拼西湊會員專屬權(quán)益來“欺騙”用戶，用戶開通會員后只會更加生氣。
如京東的plus會員，開通可享受免費退換貨，10倍返京豆，每月5張6元運費券的服務(wù)，對于經(jīng)常在京東購物的用戶來說，是實在的權(quán)益。
天貓的88VIP會員，最直接權(quán)益是天貓超市9.5折，餓了么點外賣可以用紅包，對用戶來說是直接省錢，就是明確的會員權(quán)益。
2. 會員營銷的路徑
用戶成為產(chǎn)品的忠實會員后，則需要對會員進行持續(xù)的自動化營銷，挖掘用戶潛在的消費能力和需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
自動化的會員營銷需要以下幾大步驟：
1）探測用戶的需求
用戶使用產(chǎn)品路徑為搜索-瀏覽-點擊-加購-購買-收貨-評價，這是用戶在產(chǎn)品內(nèi)完成轉(zhuǎn)化的路徑。
用戶產(chǎn)生了行為，產(chǎn)品就要做出及時的反饋，比如在搜索瀏覽階段，針對用戶感興趣的商品進行促銷活動推送，如商品的滿減和券活動；可能原本并沒有購買的欲望，現(xiàn)在用戶可以加購并考慮購買了；并把用戶的行為路徑記錄儲存下來，作為后期營銷的數(shù)據(jù)來源。
給每個用戶打標(biāo)簽，越詳細的標(biāo)簽，越有利于命中用戶的需求，也是后續(xù)營銷開展的重要基石。
2）細化的營銷策略
① 不同渠道營銷的優(yōu)先級
當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索，瀏覽，點擊，收藏，加購等不同層次的需求時，應(yīng)該推送什么樣的營銷文案？當(dāng)用戶在不同品類，不同粗促銷渠道產(chǎn)生行為時，應(yīng)該由哪邊發(fā)起營銷動作？
這就涉及到產(chǎn)品內(nèi)不同頻道的營銷統(tǒng)一協(xié)作。從場景來分，優(yōu)先級：購物車>收藏>周期購>搜索>收貨，為何？
從利于用戶轉(zhuǎn)化的角度考慮，加入購物車的商品轉(zhuǎn)化的可能性越大，所以優(yōu)先級越高；用戶已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，收貨是自然而然的事情，故而次之。
從執(zhí)行方來看，商戶【供應(yīng)商/品牌商】>平臺：一是商戶更加了解商品和促銷活動，執(zhí)行策略可以更加精細化；二是鼓勵商戶營銷，可以增加平臺的收益。
② 頻道營銷對于用戶的打擾
自動化營銷，需要考慮到，對于用戶的打擾。
一是營銷時間，如果是用戶非自愿接受的營銷提醒【如搶茅臺，搶NIKE鞋子等】，晚上10點給用戶發(fā)促銷短信，則會使得用戶感到打擾，有可能會關(guān)閉產(chǎn)品的任何營銷觸達，得不償失；建議營銷的時間可以在早9-晚8，用戶有時間也有耐心看到促銷信息。
二是營銷互斥分級，如不同頻道聚劃算，淘搶購和百億補貼均給用戶發(fā)營銷信息，都針對同一個品類，用戶也可能感到厭煩；較好的處理方式是系統(tǒng)做到不同營銷信息的去重處理。
③ 營銷策略執(zhí)行
自動化營銷需要考慮3要素，時間、內(nèi)容及觸達方式。
營銷時間，需要考慮營銷業(yè)務(wù)主體的特性；比如凍干粥等早餐類，適合晚上9點-10點營銷，因為用戶可能躺在床上考慮明天早餐吃啥，場景上可自動帶入；又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品，數(shù)據(jù)可證明在晚上10點左右訪問流量有高峰期，就很適合營銷。
假設(shè)是聚劃算這類的營銷活動，商品的促銷力度是限時限量的，就可以在商品開搶后X分鐘【假設(shè)為30分鐘】自動化提醒有此消費需求的用戶，更容易獲得轉(zhuǎn)化。
觸達方式，目前主要分為站內(nèi)信，短信和push，各有各的優(yōu)勢；站內(nèi)信和push優(yōu)點是免費，數(shù)據(jù)傳輸及時，尤其是push，用戶可以及時看到，適合做實時營銷。缺點是用戶可能會關(guān)閉消息通知，打開率比較低；短信好處是用戶打開率比較高，但費用3-5分錢一條，更適合商戶主動營銷；短信可以針對特定的營銷人群，進行次日或多日的離線營銷。
內(nèi)容文案，需要配置固定的文案模板，系統(tǒng)自動拼成文案，這就考驗營銷人員洞察任性的能力和細節(jié)，這點上拼多多值得學(xué)習(xí)；經(jīng)?？梢栽谖⑿湃?、朋友圈上看到拼多多別出心裁的文案，不得不令人佩服。
如鬼畜類“總裁夜里來訪，告訴我可領(lǐng)取現(xiàn)金大紅包”，故事類“有一只小兔子，敲了烏龜?shù)拈T，烏龜說我沒時間理你，”等；普通運營做不到拼多多如此細致，也可以學(xué)習(xí)這個風(fēng)格。
三、實例分析
1. 購物車營銷
用戶加入購物車的商品，說明有明確的購買意愿，此時可針對性做深度營銷。
一是營銷人群，加購商品有領(lǐng)券，直降，滿減等優(yōu)惠利益點時，可針對0-XX天內(nèi)加購該商品的用戶觸發(fā)營銷，引導(dǎo)用戶重新訪問產(chǎn)品，提升購買的欲望；當(dāng)沒有利益點時，也可針對特定周期的商品進行營銷，如加購第2天和第16天，間隔2個星期的觸達，提醒而不打擾用戶。
2. 商品的選取
用戶的購物車可能有N個商品，如何選取可以營銷的商品。
主要看用戶偏好和優(yōu)惠力度，細化到商品維度可以考慮用戶品類品牌偏好、商品價格促銷、商品數(shù)據(jù)【銷量、訂單等】和商品的市場熱度，根據(jù)商品的數(shù)據(jù)可以選取最適合營銷的商品。
3. 營銷優(yōu)先級
例如在購物車場景，同時有券，滿減和直降，利益點應(yīng)該取哪個？
這就需要運營人員以來往期數(shù)據(jù)進行判斷。比如在往期營銷中，購物車帶券的商品推送，打開率較高，后續(xù)可考慮購物車帶券的商品優(yōu)先推送。
會員自動化營銷，長期做好了可以提升頻道的日活和留存，因此需要精細化地運營和執(zhí)行；反之，可能引起用戶的反感和不適。
需要在一次次的營銷中，從數(shù)據(jù)結(jié)果，反饋效果提升運營的效果。
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