元旦假期，我宅在家里刷抖音的時(shí)候，無意間刷到了很多小姐姐在發(fā)“小耳朵奶茶”，也就是將美團(tuán)的袋鼠形象做成了奶茶的杯蓋，僅僅兩天就在抖音收獲了千萬播放量。

除了在抖音上，經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在微博、小紅書等平臺(tái)上，這個(gè)“小耳朵”杯蓋的討論度都不低。

如果持續(xù)關(guān)注營(yíng)銷的同學(xué)應(yīng)該知道，美團(tuán)從去年就一直利用“耳朵”在做營(yíng)銷，這次也算得上一次規(guī)模性的出圈營(yíng)銷了。

P.S. 本“潮人”也按耐不住想要Get，打開美團(tuán)外賣家附近都沒有，讓人產(chǎn)生了更想要的感覺……所以昨天第一個(gè)工作日，火速在公司拿下了這個(gè)小耳朵。

在鳥哥筆記辦公桌上的“小耳朵”

一、2021年“第一杯奶茶”？

從刷到抖音視頻，到親自下單買奶茶，我都有一種莫名的熟悉感，整個(gè)流程和“秋天第一杯奶茶”很相似。先在社交平臺(tái)觸及到用戶，再利用用戶的心理促成下單，且同樣符合低成本、易參與的屬性。

活動(dòng)發(fā)起是在1月2日，美團(tuán)外賣的官方抖音號(hào)發(fā)布了第一個(gè)宣傳視頻，點(diǎn)贊量超過了30萬。

一位較早拿到小耳朵并發(fā)布的視頻的博主@喜愛人，視頻爆了之后也僅僅只有1734粉絲，單憑小耳朵杯蓋一個(gè)視頻就收獲了7.4萬點(diǎn)贊和2.9萬評(píng)論。

在其他平臺(tái)搜索“小耳朵”，也能看到廣泛的討論度。

有拿到“小耳朵”曬出來炫耀的。

也有沒有“小耳朵”發(fā)帖抱怨的。

從截圖時(shí)間可以看出，活動(dòng)的熱度一直持續(xù)到了元旦假期后的工作日。對(duì)于這些沒有拿到小耳朵的，美團(tuán)的活動(dòng)界面也有設(shè)計(jì)，可以折扣點(diǎn)奶茶，繼續(xù)嘗試轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)相關(guān)活動(dòng)界面

二、美團(tuán)“小耳朵”營(yíng)銷是怎么出圈的？

單單靠這一個(gè)“耳朵”的形象，美團(tuán)已經(jīng)出了幾次圈了。作為品牌方，這樣低成本的出圈模式，簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷利器，非常值得我們拆解分析。

1、營(yíng)造社交氛圍

“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)被央視評(píng)為了「2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語」，“第一杯奶茶”也成為了社交平臺(tái)常見的網(wǎng)絡(luò)用戶。奶茶已經(jīng)不單單是快樂水了，而是已經(jīng)具備了社交價(jià)值。美團(tuán)以奶茶作為切入點(diǎn)，就是利用了奶茶的社交價(jià)值。

奶茶的消費(fèi)群體，大多是樂意在社交平臺(tái)上分享內(nèi)容、塑造個(gè)人社交形象的女性，非常適合活動(dòng)的“冷啟動(dòng)”，實(shí)際效果也很不錯(cuò)，上面提到的素人博主，都能收獲高點(diǎn)贊量和高評(píng)論量，同時(shí)進(jìn)一步宣傳了活動(dòng)和品牌。

2、利用用戶從眾、炫耀等心理

點(diǎn)杯奶茶就能在社交平臺(tái)上炫耀一番，首先這件事情的參與成本就很低。

因?yàn)樯婕暗綄?shí)體物品的推進(jìn)，美團(tuán)外賣這次活動(dòng)是限制線下地點(diǎn)和店鋪的，比如我在家附近就沒辦法拿到“小耳朵”，甚至僅限8個(gè)城市，其他城市都沒有。先不管官方是有意還是無意，這就造成了“小耳朵”一定程度上的稀缺性，這也就進(jìn)一步導(dǎo)致了用戶想要快點(diǎn)拿到手，拍視頻、拍照片炫耀。

同時(shí)，已經(jīng)有粉絲量很低的素人博主，通過這一個(gè)小耳朵產(chǎn)生了爆款視頻，這樣也會(huì)在抖音引發(fā)模仿。視頻博主們?yōu)榱俗窡衢T紛紛去買，也就引發(fā)了新一波用戶的從眾心理和炫耀心理。

甚至還有沒有炫耀心理的用戶，僅僅感覺“別人有的，我也要有”（比如我本人……）就這樣跟著下單了。

3、長(zhǎng)期IP化運(yùn)營(yíng)

美團(tuán)最早對(duì)耳朵這個(gè)形象“下手”的時(shí)間早在2020年的2月，那時(shí)疫情嚴(yán)峻，全社會(huì)都會(huì)外賣小哥非常尊敬，另一個(gè)麥當(dāng)勞騎手在等紅燈時(shí)“rua”了美團(tuán)外賣騎手的耳朵，引發(fā)了全網(wǎng)的熱議。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

這樣“天上掉下來”的大爆款熱點(diǎn)可遇不可求，一般品牌都是蹭了這回沒下回。但是當(dāng)時(shí)美團(tuán)撿了這個(gè)便宜之后，沒有坐以待斃，隨即就將小耳朵IP化，頻繁出漫畫、出視頻，撈了一波好感度。

點(diǎn)開美團(tuán)外賣的官方抖音賬號(hào)，置頂?shù)娜齻€(gè)短視頻全部都是小耳朵相關(guān)的，并且官方給小耳朵相關(guān)視頻進(jìn)行了整理，從2月起持續(xù)不斷地發(fā)布相關(guān)視頻，已經(jīng)形成了長(zhǎng)期的、規(guī)模化的IP運(yùn)營(yíng)。

2020年7月17日，美團(tuán)曾經(jīng)推出過同款發(fā)箍，當(dāng)時(shí)也是引發(fā)了一眾小姐姐點(diǎn)外賣“要耳朵”的熱潮。

還有一點(diǎn)值得一提，最先網(wǎng)友將美團(tuán)的耳朵稱呼為“兔耳朵”，美團(tuán)則強(qiáng)調(diào)這是根據(jù)官方袋鼠形象設(shè)計(jì)的袋鼠耳朵。網(wǎng)友們：“我不聽，我說你是兔耳朵就兔耳朵”。美團(tuán)在后續(xù)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)中，便弱化了動(dòng)物形象，比如這次直接稱之為“小耳朵奶茶”。

再好的IP，如果不運(yùn)營(yíng)，也會(huì)隨著時(shí)間的流逝在用戶心中流逝。美團(tuán)通過對(duì)“小耳朵”IP的運(yùn)營(yíng)，讓“耳朵”的形象深入人心，并且不斷推出新品來吸引用戶的興趣，產(chǎn)出UGC擴(kuò)散影響，形成品牌自傳播效應(yīng)。

三、編輯部「走心總結(jié)」

美團(tuán)這一波營(yíng)銷成本低、效果好，并且收獲了品牌好感度，其中有什么是我們可以借鑒的呢？

首先，美團(tuán)外賣的耳朵“刷屏”，是在網(wǎng)友已經(jīng)引起熱議的情況下的，在日常的運(yùn)營(yíng)中我們要及時(shí)抓住和品牌契合的借勢(shì)熱點(diǎn)，快速“蹭熱點(diǎn)”。

其次，“蹭熱點(diǎn)”中如果誕生了IP，一定要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維持。一個(gè)好的品牌IP，一定是和品牌形象、企業(yè)價(jià)值觀等緊密聯(lián)系的。從美團(tuán)目前的動(dòng)作來看，“小耳朵”這個(gè)IP一定會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，成為美團(tuán)的品牌代表，同時(shí)維系用戶關(guān)系和品牌形象。

當(dāng)然了，美團(tuán)“耳朵營(yíng)銷”如此成功，也是建立在美團(tuán)目前巨頭級(jí)別的體量之上的。沒有這般體量的品牌，就做不出熱點(diǎn)了嗎？看看這次一家奶茶店的做法：

既搭配美團(tuán)做了營(yíng)銷，又宣傳了自家品牌形象，也是不錯(cuò)的選擇～

P.P.S. 最后再炫耀一下我本人擁有的限量版「小耳朵杯蓋」，你們沒有吧～嘻嘻?

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