作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

“人在美國，剛下飛機(jī)”、“喜提勞斯萊斯幻影”、“媽媽送我40萬的床”……你有沒有這樣一種感覺：無論打開什么APP，都有人在展示自己的富裕生活，營造出一種“眾人皆富你獨窮”的氛圍。

從微信朋友圈到知乎，從抖音到B站，從大眾點評到小紅書，但凡帶有一點社交性質(zhì)的APP，你都逃不過被炫一臉的遭遇。仿佛所有的APP，都有博主在炫富。 

深燃發(fā)現(xiàn)，這些炫富博主背后，有的單純是為了滿足自己的炫耀欲望，有的是寫好了劇本等你“上鉤”，你的喜怒哀樂都在他們的預(yù)期之內(nèi)。而根據(jù)其炫富手法、平臺不同，變現(xiàn)的方式也不同，有通過炫富積累粉絲做副業(yè)的、有接品牌推廣“恰飯”的，也有引流帶貨的。

而那些給炫富博主提供展示舞臺的APP們，在某種程度上也樂于容納炫富內(nèi)容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性里的特質(zhì)，無論是圖文時代還是短視頻時代，只要有炫富的地方就有流量，就不缺關(guān)注與討論。

通過炫富內(nèi)容引流是一把雙刃劍。如果平臺沒有平衡調(diào)控得當(dāng)，輕則影響產(chǎn)品調(diào)性，重則受到監(jiān)管部門的處罰。如果炫富內(nèi)容未必真實，摻雜了虛假宣傳等問題，更是會將平臺推向危險的境地。用戶增長與內(nèi)容合規(guī)、可持續(xù)一直都在考驗著APP們的運營智慧。

一、陣地在變，炫富不變

從圖文時代到短視頻時代，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式會變，炫富的陣地會變，但人們炫富的沖動和欲望不會磨滅。一代又一代的炫富大軍，總是猝不及防地將你包圍。

微博是主要的炫富陣地之一，畢竟能讓全國網(wǎng)友都有機(jī)會看到你炫富，“殺傷力”是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打后浪，微博在炫富大潮中總能占據(jù)一席之地。

“一邊喝著意大利托斯卡納1564年美第奇家族的普娜莊園的泉水，一邊吹著庚子年戊子月冬至日黃浦江的江風(fēng)，我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”，遭遇網(wǎng)友群嘲、圍攻、登上熱搜又歸于平靜之后，凡爾賽女王“蒙淇淇77”如今依然在微博上孜孜不倦地分享著自己的精致生活。 

來源 / 網(wǎng)絡(luò)

微博上，關(guān)于炫富的話題總能引發(fā)人們的熱情。2020年底，凡爾賽一詞走紅，其最大的特點在于不經(jīng)意地、拐彎抹角地炫富，展示高品質(zhì)生活。早在2011年，微博就已經(jīng)是郭美美的炫富主場了，出獄之后的郭美美，如今依然在微博上展示“包游艇出海”、“來長沙演出不小心買了套新房子”、“不想買賓利了，姐妹讓我直接買魅影”的奢華生活，粉絲數(shù)過百萬。 

之后，微信朋友圈成為更具針對性的炫富陣地。當(dāng)你在辛苦打工的時候，朋友圈總有人在麗思卡爾頓酒店和閨蜜品嘗下午茶；當(dāng)你國慶節(jié)癱在家里吃外賣的時候，朋友圈有人已經(jīng)坐上了直升機(jī)鳥瞰迪拜。

不過后來大家發(fā)現(xiàn)，朋友圈圖文很容易造假。閑魚上3塊錢就能買到上千張高清圖，涵蓋各個場景，多花2塊錢還能修改朋友圈定位。把你從北京送到迪拜花費可能上萬，但把你的朋友圈定位改到迪拜只需要2塊。大家對于朋友圈的圖文炫富已不再當(dāng)真，只會面無表情地屏蔽或劃過，連個贊都懶得點了。 

后圖文時代，知乎破圈，從邀請制變?yōu)槿娣砰_注冊，同時用戶身份的真實性遭到質(zhì)疑。知乎炫富體，不直接展現(xiàn)豪車、名包等物質(zhì)元素，而是在看似漫不經(jīng)心的言辭中，以多數(shù)當(dāng)代青年求而不得的“生活方式”，來彰顯自己的富有和成功。網(wǎng)友將知乎“炫富”標(biāo)準(zhǔn)套路總結(jié)為——“謝邀，人在美國、剛下飛機(jī)、博士學(xué)位、年入百萬。”

2017年，知乎曾發(fā)布用戶畫像，稱高學(xué)歷人群占比達(dá)到80.1%，碩士及以上人群比例高于總體水平，近兩成用戶擁有海外留學(xué)經(jīng)歷；從月收入分布來看，占比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不過后來，一些用戶發(fā)現(xiàn)，這些光鮮的經(jīng)歷可以編出來。 

同樣是在2017年，知乎用戶海賊-王路飛一人分飾244角、編造“身價9位數(shù)、買蘭博基尼、擔(dān)任騰訊安全總監(jiān)”等個人經(jīng)歷的事跡敗露，撕破了知乎專業(yè)高端的標(biāo)簽，一時間，“來知乎，分享你剛編的故事”的調(diào)侃此起彼伏。 

來源 / 網(wǎng)絡(luò)

如果說，微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然，那么“以種草之名，行炫富之實”的小紅書，成為了最能堂堂正正炫富的平臺，甚至有網(wǎng)友將小紅書戲稱為炫富世界杯的舉辦地。 

小紅書的炫富風(fēng)氣嚴(yán)重到什么程度？2018年11月，小紅書合伙人曾秀蓮在公開演講中還特意強調(diào)，“炫富不是我們的價值觀......炫富式分享只存在于早期”。

不過直到2020年11月，小紅書還在打擊炫富。小紅書方面稱，2020年以來，平臺針對虛假炫富內(nèi)容已封禁賬號729個、處理疑似炫富筆記4163個?，F(xiàn)在在小紅書上#超跑#話題下，依然有18萬+篇筆記，二十多歲的年輕女孩站在豪車前或坐在豪車?yán)锱恼?，寫下“代步車測評”或“畢業(yè)禮物分享”。

來源 / 小紅書

進(jìn)入短視頻時代后，炫富的陣地也隨之轉(zhuǎn)移。在專業(yè)團(tuán)隊的策劃下，以炫富為噱頭的短視頻總能“養(yǎng)活”一批又一批的網(wǎng)紅。 

2019年6月，博主“朱一旦”靠一系列描述有錢人“枯燥”生活的情景劇小視頻，在抖音、B站等平臺走紅。視頻里的他會時不時露出勞力士，顯示自己有錢，他的標(biāo)志性語錄就是“有錢人的生活，就是這樣樸實無華且枯燥”。第一集播出后的第三天，抖音的粉絲就漲到了20多萬，之后抖音4個月漲粉500萬。

2020年11月，富二代網(wǎng)紅博主“曹譯文iris”發(fā)布的“在自家建筑項目的一日體驗VLOG”遭網(wǎng)友吐槽沖上熱搜，后來這些事情全部被刪光。此前在B站上，她曾憑借“7件均價10萬的禮服”、“10萬歐元dior高定禮服”、“價值60萬的超級限量愛馬仕Kelly包開箱視頻”等被人所熟知。 

二、他們?yōu)槭裁匆偪耢鸥唬?/strong>

給你翻來覆去地展示、解說愛馬仕限量款包包、跑遍全國帶你看豪宅、雇專業(yè)的團(tuán)隊編劇本、拍攝、剪輯，并不是因為這些博主真的太有錢沒事干了，而是因為——炫富本身就是一種致富途徑。炫富手法不同，變現(xiàn)的方式也不同。有積累粉絲之后去做DJ的、有接推廣的、也有自己帶貨的。

路徑一：將自己變成“明星”，人氣遷移到主業(yè)。 

曾在微博上瘋狂炫富的郭美美如今在抖音上是DJmaymay，從山東煙臺到浙江金華，從河北廊坊到四川宜賓，全國巡演打碟，檔期很滿。在巡演間隙，依然會在微博上更新自己“坐游艇、買豪車、買房”的奢華日常。

在抖音上，曾有一個名為“Hedy與王子”的博主，正是憑借著浮夸的姐姐寵妹妹的炫富劇情在抖音上走紅，點贊數(shù)超過5000萬。劇情多為：妹妹想要吃什么，姐姐刷卡五百萬直接把餐廳買了。其間二人曾做過直播帶貨，后來與所在的公司解約，同樣去做了DJ。

路徑二：帶貨。

帶貨派中較有代表性的是“氪金研究所”。目前該賬號在抖音上有325.5萬粉絲，獲贊超4000萬。該賬號下的視頻顯著的特點是：以街頭采訪形式，詢問路人“你這一身穿搭多少錢”，出鏡的大多數(shù)都是20多歲的年輕人，得到的答案往往是衣服只有幾百塊，但算上戴的表或者首飾、開的車，全身行頭價格幾十萬或幾百萬。 

比如一個22歲的男生，在浙江做時尚編輯。開勞斯萊斯、戴30萬的克羅心項鏈、80萬的克羅心戒指、16萬的卡地亞手鐲、100萬的勞力士彩虹迪、穿2萬的牛仔褲、2萬的Nike、系3000的Gucci腰帶、收藏200萬的潮流玩具，不含車，加起來全身行頭就有430萬。 

來源 / 抖音

而在視頻左下角便會附上“視頻同款”衣服的鏈接，點開氪金研究所賬號下的“商品櫥窗”，會將用戶引入幾家淘寶店，其中一家名為絲叔潮社的店粉絲數(shù)169萬，一家名為verafca的旗艦店粉絲數(shù)108萬。

來源 / 抖音

炫富—吸粉—帶貨的路徑似乎全球適用。2020年4月，被英國每日郵報稱為“擁有最多愛馬仕鉑金包的女人”蔡欣穎入駐B站，粉絲1天就過1萬，3天達(dá)到5萬。她在入駐B站之前，就已經(jīng)憑借著曬珠寶、豪車、私人飛機(jī)、愛馬仕包在ins上吸引了123萬粉絲，后來自創(chuàng)了護(hù)膚品牌，也在ins推廣一些護(hù)膚品。 

路徑三：接廣告。 

UP主、博主比較常規(guī)的變現(xiàn)方式就是接來自品牌方的合作推廣，以品牌故事、好物分享、測評等形式，將品牌植入視頻中，也就是用戶們所說的“恰飯”，一些軟廣甚至巧妙到無法識別出來。 

以B站豪宅UP主小艾大叔為例，他的常規(guī)視頻就是去全國各地看豪宅，比如“陸家嘴8000萬，中國企業(yè)家的豪宅長什么樣”、“1.6億中式桃花源，蘇州園林私家豪宅長什么樣”等，但是中間會穿插“家具品牌”、“高檔床品”介紹，也會以情景劇的形式露出名表品牌。粉絲在下面紛紛評論，“不用懷疑，這就是恰飯視頻”。

來源 / B站

三、誰在鼓勵和縱容網(wǎng)絡(luò)炫富？

APP們在變味，用戶能感覺出來，甚至連大眾點評都被炫富貼包圍。有困惑的用戶去知乎提問：為什么感覺大眾點評人均富二代？ 

來源 / 知乎

從微博到知乎，從抖音到B站，從小紅書到大眾點評，為什么有內(nèi)容分享的地方就有炫富？

多名產(chǎn)品經(jīng)理向深燃分析稱，炫富內(nèi)容迎合了人性，平臺給予炫富內(nèi)容生存空間、甚至推薦這類內(nèi)容能在一定程度上增加用戶活躍度，但是如果運營沒有調(diào)控得當(dāng)，會影響產(chǎn)品調(diào)性，也容易受到監(jiān)管部門的處罰。 

“炫富是一種內(nèi)容類型，是博眼球的一種手段，平臺和博主各取所需”，資深產(chǎn)品經(jīng)理判官分析稱，平臺需要各種內(nèi)容來填充，而博主有了流量，就能套利。炫富只是其中一種吸引流量的方法，賣慘、色情等內(nèi)容同樣有這種效果?！皟?nèi)容平臺三俗化是一款內(nèi)容APP發(fā)展演進(jìn)的必經(jīng)階段，意味著產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定期”。 

“產(chǎn)品經(jīng)理不僅研究產(chǎn)品，也研究人性，炫富內(nèi)容的出現(xiàn)本身是符合人性的”，另一名產(chǎn)品經(jīng)理陸靜毅稱，從分享的用戶角度來看，其實都是希望得到別人的羨慕，越炫富，那被別人羨慕的可能性就會越高，優(yōu)越感就越強，從而滿足內(nèi)心被認(rèn)可的需要。對觀看的用戶而言，這部分內(nèi)容是對未知領(lǐng)域的一種探索，在觀看過程中也有可能憤怒、嫉妒，這些情緒都能貢獻(xiàn)用戶活躍度。

不過，是否優(yōu)先推薦此類內(nèi)容，讓此類信息出現(xiàn)在信息流中，和平臺的調(diào)性、運營思路相關(guān)。陸靜毅認(rèn)為，像小紅書這類APP，平臺導(dǎo)向就會趨向于炫富、精致化。因為內(nèi)容的推薦和后續(xù)的運營思路、產(chǎn)品導(dǎo)向有密切關(guān)系。比如說平臺日后想往精品生活方式電商方向發(fā)展，就是要讓一些活得更好的人把自己好的生活展示出來，才能方便繼續(xù)后面的商業(yè)化路徑。但是如果是一個老鐵的帶貨平臺，想讓更多的人得到互聯(lián)網(wǎng)的幫助，就會更打壓這樣的精致化炫富的內(nèi)容，讓更土更接地氣的炫富方式活下來。

問題的核心還是產(chǎn)品導(dǎo)向和產(chǎn)品利益點的問題，當(dāng)APP確定了產(chǎn)品的目標(biāo)、找到核心用戶群體之后，知道他們想要什么樣的內(nèi)容，APP才會供給什么樣的內(nèi)容，然后平臺再針對這樣的需求來制定或調(diào)整算法的策略?！办鸥坏膬?nèi)容普遍受到大眾的歡迎，并且能給發(fā)內(nèi)容的人帶來充分的滿足感，所以這類的內(nèi)容現(xiàn)在具有普適性，但不代表具有正確的價值觀和長期的價值?！标戩o毅說。 

這其中，內(nèi)容管控能力與用戶增長的矛盾在小紅書身上最為明顯。2019年7月30日，小紅書經(jīng)歷全網(wǎng)下架，歷時75天。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，小紅書下架原因主要指向內(nèi)容問題。除了炫富，還出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。而在APP們紛紛小紅書化的過程中，是否會重蹈小紅書的覆轍，考驗著運營者的智慧。

*題圖源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文章陸靜毅為化名。

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