視頻行業(yè)在2020年走向分化——短視頻炙手可熱，中視頻嶄露頭角，長視頻舉步維艱。

這已經(jīng)是愛優(yōu)騰三大長視頻網(wǎng)站纏斗的第十年。騰訊開始構(gòu)建長中短視頻內(nèi)容生態(tài)，愛奇藝屢傳被收購，優(yōu)酷似乎已經(jīng)逐漸掉隊。

在消費端，用戶開始明顯感知到自己被收割的速度在加快。

去年底開始，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷陸續(xù)推出超前點播服務，在會員的基礎上再付費數(shù)十元，就可提前解鎖劇集內(nèi)容。用戶對此抵觸情緒強烈，愛奇藝甚至因此被訴至法院。

爭議未平，近日愛奇藝又宣布，將黃金VIP會員價格調(diào)整為連續(xù)包月19元，月卡25元。此前，連續(xù)包月價格為15元，月訂閱費用為19.8元。

騰訊隨后在業(yè)績會上表示，作為視頻服務商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。

盡管這是愛奇藝2011年以來首次提價，騰訊也還在觀望中，但消費者還是覺得自己要被“割韭菜”了。

在同時擁有幾大視頻網(wǎng)站會員的文文（化名）看來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還遠遠不夠，就開始模仿國外流媒體Netflix的會員付費模式，必然不會得到用戶的支持。

但長視頻的十年爭斗至今未決出勝負，大家都有點拖不起了。

一、內(nèi)容成本居高不下

“只能提價，別無選擇?！?/p>

辰海資本合伙人陳悅天直言：“這是愛奇藝在財務報表上面客觀反映出來的困境。”財報顯示，2019年愛奇藝虧損103.25億元，騰訊視頻虧損約為30億元，優(yōu)酷虧損157.96億元。

“為什么是愛奇藝選擇激進、率先提價？還不是因為它只能靠自己。”

陳悅天告訴億歐，其實從用戶運營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、收入等指標來看，騰訊和愛奇藝極其相近，但虧損卻天差地別，主要是因為其內(nèi)容采購成本大部分被騰訊體系下的泛文娛、大文創(chuàng)生態(tài)消化掉了。優(yōu)酷虧損嚴重，但也背靠阿里。

相比之下，百度和愛奇藝的關系較為復雜。在文娛方面布局較少的百度，給到愛奇藝的支持比較有限；而且近年來百度的投入，更多傾注在人工智能和自動駕駛等業(yè)務。

同樣“背靠大樹好乘涼”的還有芒果超媒，背靠芒果電視臺的它已經(jīng)成為在線長視頻行業(yè)唯一實現(xiàn)盈利的公司。財報顯示，芒果超媒2020年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入94.71億元，歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年騰訊、愛奇藝的月活用戶復合增長率均在10%以內(nèi)，而芒果TV達到30%。根據(jù)財報，2017-2019年芒果TV付費會員數(shù)的復合增長率達到99.8%，而愛奇藝、騰訊視頻分別僅有45.1%和37.6%。

“芒果TV的優(yōu)勢就是自制綜藝?！眱|歐EqualOcean產(chǎn)互&金融事業(yè)部高級分析師施展表示，“和湖南臺的深度綁定，使得他們能夠共用一套人馬，人員具有復用性，同時版權的采買成本更低?！?/p>

國金證券研報顯示，湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個綜藝團隊，建立起了成熟的內(nèi)容制作梯隊。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年四大平臺自制綜藝占比中，芒果TV以高達80.36%的比例占據(jù)榜首。

多位視頻網(wǎng)站用戶告訴億歐，如果平臺能做好用戶體驗，用戶是愿意付費的，但問題是現(xiàn)在的內(nèi)容讓人缺少付費動力。比如，為什么付費了有時還得看廣告？超前點播還要再花錢？

陳悅天認為，根源還在于內(nèi)容端供給問題。“只有將內(nèi)容品質(zhì)提到足夠高，才能解決困擾。要讓用戶不是為了不看廣告付錢，而是為了純看內(nèi)容而付錢?！?/p>

“我覺得提價是個好開始，當平臺有錢了才能往上游的內(nèi)容體系投入更多。“陳悅天說。

比如，目前國內(nèi)電視劇領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在一些頭部公司，包括慈文傳媒、歡瑞世紀、華策影視、新麗傳媒、正午陽光、檸檬影業(yè)等，平臺爭相購買版權，購劇成本屢創(chuàng)新高。

要實現(xiàn)上游供給降成本，需要平臺手里有錢，挖掘和扶持中腰部內(nèi)容供應商，以更小的投資回報率撬動精品劇集，而不是一直給頭部公司砸錢爭搶內(nèi)容。

在陳悅天看來，愛奇藝和五元文化合作的迷霧劇場，就是一個成功的例子。今年產(chǎn)出的網(wǎng)劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》都收獲了不錯的口碑。

施展也表示，上游內(nèi)容生產(chǎn)是很關鍵的。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)制作輸出，抑或是持續(xù)性低成本購買內(nèi)容的能力，這才是平臺的未來的核心競爭力?！?/strong>

二、短視頻平臺的沖擊更為致命

內(nèi)容不足、成本高企的問題尚未解決，新玩家已經(jīng)來勢洶洶。

B站一直試圖破圈“入?！?。今年8月，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，聯(lián)合獨播的劇集《風犬少年的天空》一鳴驚人；下半年，推出自制綜藝《說唱新世代》、職場真人秀《花樣實習生》等；繼續(xù)加碼正版影視內(nèi)容，引入《指環(huán)王》、《霍比特人》等系列電影。

社區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢，讓B站擁有愛優(yōu)騰無法復制的用戶護城河。一位90用戶告訴億歐：“愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊對我而言沒有區(qū)別，都是看視頻的工具，但小破站它是不一樣的?！?/p>

字節(jié)跳動也在覬覦長視頻賽道，旗下產(chǎn)品西瓜視頻不斷向YouTube看齊，主打PUGC+版權內(nèi)容的中長視頻業(yè)務模式。年初首播電影《囧媽》引發(fā)關注后，西瓜視頻已經(jīng)陸續(xù)從B站挖走一些知名UP主，不久前還宣布未來一年將至少拿出20億元補貼中視頻。

不過，對愛優(yōu)騰沖擊最大的還是抖音和快手。

目前，短視頻平臺已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間熔爐。極光數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%；人均單日110分鐘的使用時長已經(jīng)超過即時通訊。

多位短視頻平臺用戶向億歐表示，短視頻追劇正在成為當代年輕人的追劇“新姿勢”，“爆款片段連著刷，很快就能過完一整部劇”。

與此同時，愛優(yōu)騰也在向中短視頻領域滲透。

今年4月，愛奇藝上線一款對標YouTube的視頻興趣社區(qū)產(chǎn)品隨刻，一邊布局PUGC內(nèi)容生態(tài)，一邊與獨播綜藝劇集聯(lián)動宣發(fā)和傳播。

9月的阿里巴巴2020年度全球投資大會上，阿里文娛總裁樊路遠對外表示，將在發(fā)展長視頻的基礎上發(fā)力短視頻、直播等新賽道。

12月19日的2020騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會上，騰訊視頻首次發(fā)布中視頻戰(zhàn)略，表示將長中短視頻全布局。騰訊視頻副總裁王娟強調(diào)：“綜合視頻平臺是我們未來的發(fā)展方向?！?/p>

“長視頻、短視頻、直播這三種形態(tài)，相互之間的跨界是非常容易的，他們注定會相互滲透到對方的領域去?！标悙偺煺f。

在他看來，內(nèi)容上的競爭無需太擔心，長視頻平臺受到的更大沖擊在于廣告收入。

因為長視頻平臺商業(yè)模式中，接近一半的收入來源于廣告。而短視頻的快速崛起，使得大量廣告主的預算遷移，統(tǒng)統(tǒng)跑到抖音和快手上面去買流量、做直播。

三、出海尋找增量

“還是需要全球化。”陳悅天告訴億歐。

國內(nèi)長視頻行業(yè)已進入存量競爭時代，會員數(shù)量逼近天花板，用戶增長越來越困難，尋找新的增長點迫在眉睫?！俺龊！?，或許是一種可能。

陳悅天認為，有兩類企業(yè)是比較適合往外走的。第一類是在國內(nèi)已經(jīng)比較領先，有余力向外發(fā)展；第二類，是國內(nèi)競爭格局中沒有太多突圍希望的，在他看來，優(yōu)酷就屬于此類。

但率先開始布局全球化、走在出海前列的，卻是愛奇藝。

今年3月，愛奇藝宣布啟動"國際市場多地服務體驗測試站"運營規(guī)劃，第一個測試站已于2019年底在新加坡試運行，泰國、越南、菲律賓、印尼等地區(qū)產(chǎn)品體驗測試站也在籌備中。

12月15日，愛奇藝全球總部正式落戶新加坡，預計接下來將開辟200多個崗位，包括內(nèi)容采集，以及商業(yè)發(fā)展的職位。

在施展看來，從內(nèi)容上看，國內(nèi)長視頻平臺現(xiàn)在暫時不具備出海的條件?！皟?nèi)容質(zhì)量尚沒有達到國內(nèi)消費者的需求，何談出海呢？” 

陳悅天認為，國內(nèi)的劇集、電影、動畫相對弱勢，但綜藝內(nèi)容或許具備競爭力。

其實在YouTube上，已經(jīng)有不少國內(nèi)影視劇綜的身影，比如《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《陳情令》等。并且已經(jīng)有一批公司如一言一默、有米和世紀優(yōu)優(yōu)等，專門在YouTube平臺上開設頻道經(jīng)營國內(nèi)劇集。

提價、出海，愛奇藝步伐果斷，因為可選的道路就這么幾條。

被收購也是一種選擇。今年以來，已數(shù)次有百度擬向阿里、騰訊、字節(jié)跳動出售愛奇藝股權的傳言，但均被否認。

12月16日美股盤前，愛奇藝發(fā)布公告稱，將視市場情況發(fā)行8億美元2026年到期的優(yōu)先可轉(zhuǎn)換債券，同時擬增發(fā)4000萬份ADS（美國存托股份）。但開盤后愛奇藝股價下跌18.86%，收盤價18.11美元，創(chuàng)上市以來的最大跌幅。

虧損不見好轉(zhuǎn)、廣告收入承壓、會員數(shù)量見頂、并購預期落空，愛奇藝需要探索新的盈利模式，提振資本市場信心。

四、寫在最后

長視頻行業(yè)的整體提價是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，會有更多平臺加入其中。漲價策略成功與否，將直接關系著各平臺能否扭虧為盈。

施展認為，大家都會受不了目前各自拖著的格局，2021年長視頻行業(yè)很有可能將迎來一輪大的整合。目前各方勢力對愛奇藝保持高度關注，它有可能會是這波整合潮中的主角之一。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

辰海資本合伙人陳悅天、億歐EqualOcean產(chǎn)互&金融事業(yè)部高級分析師施展，以及數(shù)位長視頻和短視頻平臺用戶。

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