現(xiàn)在的小米，正風光無限。
根據(jù)IDC、Canalys等多家市場研究機構(gòu)顯示，小米在今年第三季度的出貨量位于全球第三名。這是自2014年第三季度之后，小米再次重回全球第三的好成績。創(chuàng)始人雷軍自然難掩激動之色，在個人公眾號、微博等平臺多次提起此事。
而且，小米第三季度的財務(wù)狀況也不差。小米今年第三季度總營收、凈利潤創(chuàng)單季新高，營收722億元人民幣，同比增長34.5%；經(jīng)過調(diào)整凈利潤為41億元人民幣，同比增長18.9%。全球手機出貨量4660萬臺，同比增長45.3%，在國內(nèi)智能手機出貨量同比增長18.9%，是五大廠商（蘋果、華米OV）中唯一實現(xiàn)正增長的廠商。
此外，小米2018年在港股上市之后，雖然經(jīng)歷過低谷，但是今年小米的股價一直在回升，截止到2020年12月10日，小米集團港股股價為27.60港元每股，總市值達6869.32億港元。
銷量高、財務(wù)好、二級市場認可，如此風光的小米，怎么能說它過時呢？
過去：崛起迅速、開創(chuàng)時代
小米成立于2010年，今年是小米成立10周年。2020年8月11日，小米集團董事長雷軍進行了一場主題為“一往無前”的公開演講。在這次演講中，雷軍對小米過去10年的發(fā)展進行了總結(jié)，對未來進行了展望。演講時間很長，其中有著為大眾所知或大眾不知的小米發(fā)展史，也包含著一些小米的成功經(jīng)驗，受到社會大眾的廣泛關(guān)注。
能收獲到大量關(guān)注度，與小米的崛起速度不無關(guān)系。成立僅10年的小米，在2019年就入選了世界500強企業(yè)。從小米歷年來的營收曲線上能直觀看出其增長速度。崛起迅速的小米自然受到大眾的關(guān)注，其成功經(jīng)驗自然也能讓人受益匪淺。
成功的人說過的話就像是“圣經(jīng)”一般，“信徒”們對其深信不疑。最典型的就是雷軍的“風口論”，吸引眾多創(chuàng)業(yè)者奔赴風口。小米的成功因素有很多，在本文中我們只簡單說幾個。
首先，是小米的商業(yè)模式——互聯(lián)網(wǎng)模式。
創(chuàng)業(yè)初期，雷軍的想法就是用互聯(lián)網(wǎng)、軟件、硬件組成小米的“鐵人三項”，“互聯(lián)網(wǎng)最好的是谷歌，軟件最好的是微軟，硬件最好的是摩托羅拉，將他們?nèi)业木⒓系揭黄鹱鍪謾C”，抱著這樣的想法，小米進入手機行業(yè)。用互聯(lián)網(wǎng)模式，另辟蹊徑，對手機行業(yè)進行降維打擊。
互聯(lián)網(wǎng)模式的核心就是不依賴于硬件利潤，利用軟件+硬件提升用戶體驗，用低廉的價格獲取用戶，然后通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲取利潤。這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量變現(xiàn)模式相近，走的是獲取流量——分發(fā)變現(xiàn)的道路。
伴隨著小米的互聯(lián)網(wǎng)模式產(chǎn)生兩個戰(zhàn)略，一是性價比，二是饑餓營銷。
在手機硬件上堆料，早期定價與成本相當或低于成本價，用“性價比”獲客。性價比正吸引一些對手機配置有要求，但沒有太多的錢去支持品牌溢價的人群。且性價比易形成口碑，用戶會自己對好友安利，進行二次傳播。
饑餓營銷是指限量搶購，制造出“供不應(yīng)求”的情況。早期的小米因為產(chǎn)能不足，所以進行“限時搶購”，但后期，這種方式成為了小米新機銷售的常備。饑餓營銷有兩個好處，一方面可以制造出稀缺的“假象”，讓消費者們趨之若鶩；一方面可以降低成本，根據(jù)摩爾定律，電子元器件成本會隨著時間延長而下降，小米手機前期采用饑餓營銷的方式，限量生產(chǎn)、搶購，后期現(xiàn)貨之后，電子元器件價格已經(jīng)下降，小米可以因此降低成本。
其次，饑餓營銷只是小米在產(chǎn)品發(fā)售上的營銷，對小米的崛起起到關(guān)鍵作用的，還有小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，私域流量成了“香餑餑”，被多家互聯(lián)網(wǎng)公司重視。而小米，可以說是較早注意到私域流量運營的企業(yè)。做MIUI時的社區(qū)運營，紅米手機在QQ空間中發(fā)售等等，都體現(xiàn)出小米對私域流量的重視。
而在沒有私域流量這一概念時，小米高管黎萬強，將這些總結(jié)在其書《參與感》中，衍生出著名的“三三法則”——三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。
簡單來說就是產(chǎn)品上做爆品，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中來，做粉絲運營、內(nèi)容運營、新媒體運營，用網(wǎng)絡(luò)拉近小米與用戶的距離。這其中的做法包括但不限于：高管在各個媒體平臺上發(fā)生，在小米社區(qū)內(nèi)派工作人員，新品設(shè)計時征求用戶意見等。
小米崛起迅速的原因也不止只有他的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營銷，還有很多其他的原因，市場環(huán)境、高管努力、線上渠道、IoT生態(tài)等等。雷軍在小米10周年公開演講中，總結(jié)MIUI成功的互聯(lián)網(wǎng)方法論，用了7字口訣：專注、極致、口碑、快，這自然也是小米的成功經(jīng)驗之一。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維確實對硬件企業(yè)造成了降維打擊，小米模仿者爭先恐后進入智能手機行業(yè)，促成了中國智能手機行業(yè)的繁榮。手機廠商之間的價格戰(zhàn)拉低了智能手機的價格，也降低了人們進入移動互聯(lián)網(wǎng)的門檻，間接促成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的繁榮。
現(xiàn)在：提著“老刀”再上陣
彼時的小米，懂用戶，懂營銷，懂產(chǎn)品。過往的成功經(jīng)驗被奉為“圣經(jīng)”，也就是小米的“老刀”，今年三季度能取得不錯的成績，很大程度上仍取決于這些“老刀”的作用。
一是小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式衍生出的性價比戰(zhàn)略仍是小米的“利器”。
小米依舊憑借低價、性價比獲客。今年三季度，小米在歐洲市場占據(jù)第三的位置，表面上看，華為受美國制裁讓出來的歐洲市場被小米承接，可實際上，小米手機出貨量高的依舊是紅米。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，第三季度紅米Note 8系列3個月銷量破千萬，累計銷量達到了4000萬。而在小米上半年6400萬臺的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來幾乎占了三分之一。
紅米的作用就是維持小米的性價比標簽，不過小米在上探高端時，“性價比”也揮之不去。去年的小米9上探3000元價位，今年的小米10上探4000元價位，不過在同期競爭對手的定價與配置面前，由于小米10的強勢堆料，不可避免的又被打上性價比的標簽。
另外，小米在上市前，曾承諾自己的硬件毛利率不超過5%，注定了小米“性價比”的標簽不容易丟掉。
二是饑餓營銷戰(zhàn)略仍然存在。
在8月11日的十周年慶典上，小米發(fā)布了一款紅米K30至尊紀念版。在這款手機上，可以看出紅米的“刀法精湛”。在K30 pro的基礎(chǔ)上，將高通驍龍865處理器砍成聯(lián)發(fā)科的天璣1000+，降低了閃存速度，增加了屏幕刷新率，將價格重新下探到1999元。
這款“真香”機型推出后采取了預(yù)約搶購的方式，好多消費者搶了好多次都沒有搶到。而在雙十一期間推出的紅米K30S至尊紀念版同樣采用預(yù)約搶購的模式，小米的“饑餓營銷”在這兩款機型上體現(xiàn)的淋漓盡致。
在雙十一演講中，雷軍曾就饑餓營銷問題解釋是前期生產(chǎn)能力不足，但是小米如今已經(jīng)走過了10年，依舊在采用饑餓營銷的方式。從這點可以看出，現(xiàn)在小米的“饑餓營銷”，不是因為產(chǎn)能不足，更像是一種凸顯紅米“性價比”標簽的工具。
那么目前小米的產(chǎn)品線劃分就很明顯了，低檔走量，高檔機型繼續(xù)上探高端市場，然后通過極致性價比機型穩(wěn)定自己的性價比形象。
三是在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，小米的很多策略也沒有變。為了增加用戶的參與度，小米的高管經(jīng)常在微博上收集意見，做自媒體等。董事長雷軍入駐B站、小紅書等平臺，為產(chǎn)品做宣傳；小米系高管盧偉冰、洪峰等也都會在微博上發(fā)言。
小米的“老刀”也不止于此，從很多細節(jié)處也能看出。比如小米的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式，小米手機游戲模式界面的推薦游戲，出現(xiàn)在負一屏的廣告，電視打開界面的廣告，這些細節(jié)都體現(xiàn)著小米是怎樣通過廣告變現(xiàn)的。
未來：老刀漸鈍，新刀在鍛，問題仍存
小米的“老刀”，變得有些生銹，不那么鋒利了。
比如針對極致性價比機型采取的“饑餓營銷”方式，被消費者們戲稱為“耍猴”，對小米的品牌塑造反而是一種劣勢。而且，小米的性價比機型雖然“香”，但也有與其對標的機型，會造成消費者的流失。
之前華為采用榮耀品牌對標小米就是一個很好的例子。在小米8發(fā)售時，一位朋友正想為高中畢業(yè)的弟弟選購手機，在嘗試搶了一兩次之后，就選擇了與小米8對標的榮耀10。今年的紅米機型同樣有realme、iQOO的機型與之對標，因為搶購難而選擇其他手機的消費者不在少數(shù)。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，小米雖然依舊是采用做自媒體的方式，但是卻出現(xiàn)一些高管的“低俗營銷”事件。小米品牌初創(chuàng)時期，采用一些低級的營銷方式，可能會吸引一些消費者，快速擴張品牌的知名度。但是如今的小米，再采用低俗營銷的方式，只能是搬起石頭砸自己的腳，有損品牌形象。
從這些情況也可以看出，小米似乎不太懂消費者了，饑餓營銷與低俗營銷，都有些過時。
之前報道的“得屌絲者得天下”的高管言論，也從側(cè)面證明了現(xiàn)在的小米，不太懂年輕人的文化，不太懂消費者了。時代是在變的，流行語的語義也是會變得，比如現(xiàn)在流行的“沙雕”，之前是貶義詞，現(xiàn)在是中性詞，再過幾年，它可能又變回貶義詞了。而小米高管仍繼續(xù)講“屌絲”，現(xiàn)在有多少人愿意被稱為屌絲呢？
企業(yè)需要抓住年輕人的消費需求，這點沒錯，但也要懂消費者。購買高端手機產(chǎn)品是因為之前的“屌絲”有錢了嗎？不，購買高端手機產(chǎn)品，除了在使用體驗方面外，消費者更看重品牌背后的意義。而且，購買高端手機的也有很多年輕人。
毫無疑問的是，小米智能手機的高端戰(zhàn)略是小米在鍛的“新刀”。不過，過時的“老刀”是小米高端化之路上的絆腳石。
奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。市場研究公司Counterpoint Research的報告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機收入排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機行業(yè)利潤。
品牌形象出眾、位于高端市場的蘋果占去行業(yè)大部分利潤，小米想沖擊高端，自然也要將品牌形象塑造好。有些人追求小眾高端，有些人追求商務(wù)高端，購買高端品牌手機的人群不同。這與品牌形象有關(guān)，品牌形象不同，消費者認可度也不同。
小米的品牌形象長期受“性價比”影響，進入高端智能手機市場也因為強勢堆料扣上“性價比”標簽，而“性價比”與“高端”天然相沖，不過小米似乎走出了一條特殊的性價比高端化之路。
小米除了鍛造“高端化”這一新刀之外，還應(yīng)注意一些問題。小米目前有三大業(yè)務(wù)營收，分別為智能手機、IoT與生活消費品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
在智能手機業(yè)務(wù)方面，除了本文中已經(jīng)分析過的問題之外，還有研發(fā)、設(shè)計等問題。在10周年演講中，曾宣布今年小米的研發(fā)預(yù)算為100億元+，但是三季度財報都出來了，目前今年前三季度的研發(fā)成本一共是62億元，占營收比例不到4%。技術(shù)是增加品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，小米或許還要增加在研發(fā)上的投入。
在外觀設(shè)計上發(fā)力，同樣也是塑造品牌形象的方法。小米手機也有很棒的設(shè)計，比如亮銀、透明等，但有些外觀設(shè)計就有些不敢恭維。或許，小米可以尋找屬于自己的設(shè)計語言，也可以針對不同消費者推出不同的外觀設(shè)計。在筆者看來，此前與美圖手機合作的小米CC9 pro的外觀設(shè)計是一個遺憾，或許可以保留美圖外觀設(shè)計的設(shè)計語言，沒必要過于追求全面屏。
在IoT與生活消費品方面，主要是依靠小米的生態(tài)鏈企業(yè)，打造出小米的智能生活布局，形成小米增長的第二曲線。不過，有些生態(tài)鏈產(chǎn)品只是加個藍牙，并不是很智能。另外由于產(chǎn)品種類多，部分產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，對小米的品牌資產(chǎn)也是一種損耗。例如小米鼠標的貼吧，很多都是勸別買的帖子。
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，主要由游戲、廣告、金融服務(wù)構(gòu)成。推廣自己的廣告、游戲、金融服務(wù)沒錯，但不能影響到用戶體驗。有紅米K30U機主在使用小米推出的公交卡時，發(fā)現(xiàn)只能用小米錢包充值，沒有支付寶、微信等其他支付方式，影響用戶體驗。
另外，在營銷方面，除了饑餓營銷與低俗營銷，虛假宣傳也是小米存在的問題。根據(jù)天眼查APP顯示，小米的歷史行政處罰，有大部分是關(guān)于虛假宣傳的處罰。
結(jié)語
小米過時了嗎？
或許某些思想、某些戰(zhàn)略已經(jīng)過時，但小米之前打造的“老刀”依舊能幫助小米斬獲不小的功績。
“新刀”在鍛，未來10年，小米又會在互聯(lián)網(wǎng)江湖中留下怎樣的傳說呢？
-End-
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