流量打法是漏斗，用戶打法是放大器。
一位媒體老友在自媒體領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，很快拿到1000萬融資，成為業(yè)內(nèi)新標桿。這幾天約著在一個地方深聊怎么推廣，怎么獲得更多用戶和流量。
這個問題不僅自媒體遭遇最多、被問及最多，還是當下企業(yè)最關(guān)心的問題。每次都不好回答，這不是編輯或運營技巧所能解決，許多太多改變和調(diào)整。這一次，我約這位老友深度聊了一聊當下怎么做自媒體流量和用戶的個人見解。正好上次也曾深聊過一次，非常有代表性，干脆一起回顧下，不一定對，只當參考吧。
第一次是去年時，他剛組團隊推出了自己第一期內(nèi)容，正著急推廣，為此準備了一大筆費用找到我們（我在微播易做副總裁，這是國內(nèi)很大很好的一家社媒傳播公司）。我想了想回復(fù)說：
你不用準備費用做推廣，事實上也用不上。第一階段用好你自己，就足夠爆發(fā)。
我建議他只向自己人脈圈尋求合作即可。
他是多年老媒體出身，身邊好友都是各大媒體圈高層或主力。這些人的協(xié)助足夠讓他精心準備的內(nèi)容一炮而紅。事情就是這么簡單。
等到這個階段完成，我們再來聊后續(xù)怎么推廣。
事情如預(yù)期發(fā)展，第一期內(nèi)容就獲得了幾百萬流量。很快也投資人上門、融資到位。
一段時間過去后，內(nèi)容更加精彩、用心，流量卻只跌不漲。老友有些不解，于是再度來約，這次最新談話就是圍繞這個背景展開。
我給他的新建議是：打法調(diào)整到用戶上。
其實第一個建議是最簡單的“流量思維”或稱流量打法。只需要覆蓋多個核心媒體平臺，獲得被推薦，就能獲得很好的流量。
通常流量思維依賴BD（商務(wù)合作）尋找支持、拓展合作伙伴，形成一個巨大的外部“流量池”。沒人比這位老友資源更資深——他就是最大的BD，內(nèi)容也足夠精彩，能夠支撐這樣的合作。
但“流量池”做法有幾個天然限制：
- 平臺的KPI限制。任何流量平臺都會考核自己的流量轉(zhuǎn)化，如向1000人推薦明星娛樂內(nèi)容能夠獲得600點擊，和向他們推薦嚴肅專業(yè)的內(nèi)容只能獲得50點擊轉(zhuǎn)化，顯然會毫不猶豫選擇明星娛樂內(nèi)容，時間一長，BD優(yōu)勢仍然會消失。俗話說：面子總不能天天給吧。
- 合作限制。平臺天然希望獲得的內(nèi)容是獨家合作，而不是到處都是。這對于流量池需要廣泛的合作而言，是一個巨大沖突。
這些限制會讓老友逐漸丟失流量優(yōu)勢。因此，“流量池”要迅速切入“用戶池”的做法——也就是剛說的用戶思維。
插入一段題外話：羅輯思維羅振宇有一段時間提過這個，說流量池思維不管用了，要拋棄這個玩法。
羅胖子超級聰明，他一下子就看到了關(guān)鍵所在。要命的是，拋棄了這個玩法，什么玩法可以接上呢？他沒有再說了，只是看到他轉(zhuǎn)身就去玩起了“得到”。其實，接替的玩法正是“用戶池”?？粗狭_也是在這么玩。
什么是用戶池？
這兩年來寫作《小群效應(yīng)》，調(diào)出了大部分APP從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得用戶和流量的數(shù)據(jù)，及用戶分享去向的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都看到一個共同點：7-8成用戶都分享去了“群和好友”。過去呢？過去是朋友圈排第一。用戶更喜歡在自己的小圈子中聊天、分享、討論了，在這些圈子中，用戶擁有更強的信任和影響，背后則是更強的轉(zhuǎn)化和更高的活躍留存。
每一個小圈子，就是一個個小池，小小的用戶池。
另一個對應(yīng)數(shù)據(jù)是：粉絲帶來的價值越來越高，幫助自媒體掙的錢越來越高。優(yōu)秀的自媒體平均一個粉絲一年帶來400-500元收入。這是非常理想的狀態(tài)——自2016年以來，自媒體的社群化就一直如火如荼，背后和這個因素有很大關(guān)系。
有意思的是，這些小圈子是封閉的。
關(guān)系鏈豎起了天然壁壘，風能進，雨能進，公關(guān)不能進，企業(yè)希望傳播和擴散的信息不能進。但是，企業(yè)/自媒體希望獲得的結(jié)果，如流量和收入、轉(zhuǎn)化等等，恰恰又依賴這些小圈子。如何將一次性閱讀后從此再沒關(guān)系的用戶，變成一個個擴散者，將信息擴散到他所在的小圈子中去，積極討論和參與，并再度帶來他的好友們？這個問題從社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來，就一直在回答——讓用戶、粉絲和企業(yè)/自媒體之間形成關(guān)系。
只是，粉絲對“關(guān)系”要求是在變化太快了?，F(xiàn)在，關(guān)系變成了“小圈子”。
千萬，千萬，千萬別小看這個變化，這個變化太要命了。一下子整個社交網(wǎng)絡(luò)的玩法全變了，過去很多策略、玩法、理解，又要重新去構(gòu)建了。
流量打法的本質(zhì)是“轉(zhuǎn)化”，背后是一個典型的漏斗模型，企業(yè)通過購買、BD、市場等策略獲得更多流量，通過運營技巧一層層將用戶沉淀、留存下來，但用戶每往下走一步，就像一個漏斗一樣會損失一大部分。
另一個大背景是，流量已經(jīng)越來越貴，新增的用戶紅利沒有了。包括紙媒、電視等傳播渠道下滑，付費購買流量、廉價渠道這些事情變得越來越不現(xiàn)實——流量打法的基礎(chǔ)都漸漸消融。
“用戶池”的玩法
所謂的“流量池”玩法變成“用戶池”玩法，指的是企業(yè)和自媒體如何運用好每一個粉絲，將他們背后的小圈子發(fā)掘出來——這其實是典型的社群邏輯，背后是一個“放大器”的作用。
放大器一直是社交網(wǎng)絡(luò)的核心作用，只是今天由社群接過了這個接力棒。每個用戶都經(jīng)過分享、信任背書，將更多用戶吸引而來。因此每增加一個鐵桿用戶，背后就相當于增加了一個巨大的“用戶池子”。
流量打法是漏斗，用戶打法是放大器。
在《小群效應(yīng)》前言和大佬寫的推薦序中，就先提及了這個變化：未來一段時間內(nèi)，“用戶池”玩法或者說用戶玩法，會成為主導(dǎo)市場傳播和推廣的核心策略之一。
運用“用戶池”打法或者用戶打法，有些簡單的規(guī)律可尋。我給老友建議了三個步驟：
第一是破冰
瀏覽是最簡單的動作，讓用戶產(chǎn)生點什么才是他更活躍的開始。
在產(chǎn)品中，讓用戶干點什么都會導(dǎo)致他更活躍。怎么引導(dǎo)用戶和粉絲產(chǎn)生第一個破冰動作呢？以及干點什么好呢？這就看團隊的規(guī)劃了。
通常，參與一次討論（寫下評論）、參與調(diào)查、投票，鼓勵關(guān)注等，都是常見破冰動作。
破冰還包括關(guān)系的破冰，如何在用戶和企業(yè)/品牌/內(nèi)容之間，建立起某種關(guān)系，也是一個值得考慮的問題。這個一展開，又是一個龐大的話題。
第二是用戶池
用戶池的背后，是一個簡單小問題：用戶從內(nèi)容中獲得了什么感受或利益，并得以推動他做出分享的動作。
只有分享才能進入小圈子中去——越優(yōu)秀扎實的內(nèi)容這點越占優(yōu)勢。鼓勵分享會有許多策略可言，在社交中，有六大驅(qū)動力被運用最多。分別是利益驅(qū)動、榮譽驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動、興趣驅(qū)動。
第三是進階機制
用戶產(chǎn)生破冰動作、發(fā)生分享，但這是一次性關(guān)系，僅比瀏覽行為好一點點，還需要另一種持續(xù)黏著用戶的策略和機制，進階機制就是解決這個問題。
目前常見的解決方案有幾種：
- 如利益驅(qū)動會經(jīng)常結(jié)合利益來做進階，典型的策略就是邀請了多少好友獲得多少利益；
- 是結(jié)合榮譽驅(qū)動做的進階，典型策略是做貢獻多少，將會多大榮譽；
- 是常采取的運營進階，活躍多久獲得什么稱號等；
這三個思考咬合起來，會解決很大問題。
本文由 @徐志斌 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
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