核 心 要 點 

1、喜馬拉雅在付費內(nèi)容的布局一方面代表著整個在線音頻行業(yè)在內(nèi)容生態(tài)建設上的頭部表現(xiàn)，另一方面也拓展著知識付費賽道。

2、知識付費是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業(yè)模式，以此為基點，喜馬拉雅進行了諸多創(chuàng)新和嘗試，持續(xù)拓寬自身的想象空間。

年少成名的蔣方舟最近做了一檔“爆款”節(jié)目。

在名為《蔣方舟與大家的書房》的音頻節(jié)目中，蔣方舟將365天完整陪伴聽眾，每月精讀2本好書，分享自己閱讀經(jīng)驗和方法，并圍繞節(jié)目邀請12位大咖朋友開啟每月一場對談。與其他音頻節(jié)目不同，這個節(jié)目實現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新——線上讀書會、圈子實時互動。

自上線后，《蔣方舟與大家的書房》在喜馬拉雅播放量已超11.1萬。

《蔣方舟與大家的書房》是喜馬拉雅123狂歡節(jié)眾多內(nèi)容付費產(chǎn)品中的一個。123狂歡節(jié)是喜馬拉雅于2016年發(fā)起的國內(nèi)首個內(nèi)容消費領域的狂歡節(jié)，它不僅為用戶提供了以優(yōu)惠價格購買好內(nèi)容的機會，更成為諸多內(nèi)容的首發(fā)平臺，今年123狂歡節(jié)，如《施展李筠力薦：人文通識100講》、《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大傳>多人有聲劇》、《莫言長篇精選有聲劇》等都參與了活動。

12月5日24點，2020年喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費總額突破10.8億元。值得注意的是，今年123狂歡節(jié)期間，首次付費用戶占比超26%，用戶愿意為優(yōu)質內(nèi)容買單意愿增加。

隨著信息時代人們對知識獲取和深度思考需求，知識付費行業(yè)內(nèi)容和商業(yè)化獲得較快發(fā)展。今年以來，在新經(jīng)濟加速發(fā)展的背景下，知識付費發(fā)展趨勢向上，機遇更加誘人的同時，行業(yè)競爭也尤為考驗玩家實力。而喜馬拉雅此次狂歡節(jié)的成績體現(xiàn)出，在一眾內(nèi)容消費平臺中，其依然有非常強大的號召力。

以更大視角來看，知識付費的興起曾經(jīng)推動在線音頻步入新階段，幾年過去，行業(yè)如今發(fā)展如何？作為行業(yè)頭部，喜馬拉雅又有什么表現(xiàn)？這些表現(xiàn)又將如何反作用行業(yè)？

“知識就是力量”是人們熟知的經(jīng)典名言，現(xiàn)如今，知識不只能豐富人們的思想，更能給人帶來直接的價值轉化——獲得真金白銀。

知識付費賽道的興起是從2016年開始的，彼時，多家公司陸續(xù)投入知識付費賽道，其中，喜馬拉雅是典型玩家之一。該年6月，喜馬拉雅推出“好好說話”系列，成為音頻形態(tài)內(nèi)容付費產(chǎn)品的頭部代表，隨后12月發(fā)起123狂歡節(jié)，并延續(xù)至今。

在多路玩家的共同推動下，知識付費走上快車道，2016年也被稱為知識付費的元年。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)知識付費市場規(guī)模不到50億元，這一數(shù)字在2019年迅速增長到了接近300億元，根據(jù)預測，今年市場規(guī)模將接近400億元，行業(yè)的天花板不斷被突破。

知識付費賽道的興起帶來的影響是廣泛的：這一商業(yè)模式的成熟從根本上為好內(nèi)容的出現(xiàn)提供了底層基礎，得益于愈加成熟的商業(yè)模式，知識付費的外延不斷拓展，品類愈加多樣，成為了當下與視頻、音樂、圖文等形態(tài)并立的重要內(nèi)容消費形式。

作為最早推出知識付費內(nèi)容的在線音頻平臺，喜馬拉雅的布局一方面代表著整個在線音頻行業(yè)在內(nèi)容生態(tài)建設上的頭部表現(xiàn)，另一方面也拓展著知識付費賽道的邊界。

自2016年推出“好好說話”系列節(jié)目開始，喜馬拉雅圍繞知識、內(nèi)容付費做了系列布局。

近幾年，喜馬拉雅不斷豐富內(nèi)容品類，目前已經(jīng)增至393類，從人文、法律、奇幻、戲曲、評書、時尚，到數(shù)碼、英語、情感、電影、養(yǎng)生、汽車，再到歷史、科學、財經(jīng)、天文、體育、旅行，不同興趣、不同年齡段的用戶，都能在喜馬拉雅找到自己感興趣的內(nèi)容。

由之，內(nèi)容付費相關內(nèi)涵不斷外展，平臺蛋糕越做越大，吸引了許多人投身音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，根據(jù)公開資料，包括馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復、郭德綱等大咖，央視新聞、人民日報評論、新浪、新周刊等媒體和阿里巴巴、百度、肯德基、杜蕾斯、歐萊雅等品牌，林志玲、白宇、王一博、鄧倫等明星，都已經(jīng)成為喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者。

得以不斷輸出優(yōu)質內(nèi)容吸引用戶，并形成持續(xù)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的生態(tài)，離不開喜馬拉雅不斷深掘平臺資源，構建健康內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略。

一方面，喜馬拉雅通過提供流量、資金、分成等方式簽約和扶持主播，為主播提供了成長空間。

通過扶持和鼓勵，喜馬拉雅激勵他們?yōu)橛脩籼峁└嘤袃r值的文化內(nèi)容。截至2020年1月，喜馬拉雅,平臺主播數(shù)量已突破1000萬，這些主播也為喜馬拉雅平臺穩(wěn)定輸出優(yōu)質內(nèi)容提供可靠保證。

另一方面，根據(jù)平臺的賽道地圖，喜馬拉雅會去不同賽道邀約名人、知名IP，或者一些具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的機構入駐。通過與知名 IP、機構合作，輸出精良內(nèi)容建立平臺壁壘，獲得用戶口碑。

近些年陸續(xù)上線的《三體》廣播劇便是喜馬拉雅官方策劃的典型代表：“三體宇宙”官方獨家授權IP，作者劉慈欣親自參與指導，喜馬拉雅數(shù)十個團隊跨部門合作一年多，由中國頂級配音團隊“729聲工場”演播錄制，總投入達千萬級別，上線以來獲得很多好評。目前總訂閱數(shù)超過167.5萬，播放數(shù)超過4823.1萬。

事實上，這兩種模式分別代表了UGC和PGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC以數(shù)量取勝，通過主播的粉絲效應，增加用戶粘性；PGC憑借精良的制作和獨家優(yōu)質內(nèi)容，占據(jù)的流量和用戶的基礎更大。

UGC、PCG都非?？简炂脚_的內(nèi)容生態(tài)自循環(huán)健康度——因為只有用戶喜歡、愿意為好內(nèi)容持續(xù)買單，才能吸引更多優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者投入其中，形成飛輪效應。其中，PGC由于需要更為頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的支持，往往可以更為直接的反映平臺的競爭力。

自2017年喜馬拉雅會員上線以來，喜馬拉雅持續(xù)投入打造精品內(nèi)容，如今，平臺已經(jīng)涵蓋多檔明星鮮聲的好節(jié)目，如《于謙人間好玩電臺》、《鄧倫 面具之下》等，以及《三體》廣播劇、《教父三部曲》、《安家》等聲音大片，還有《豐臀肥乳》、《霍亂時期的愛情》等精品好書內(nèi)容。這些頭部內(nèi)容足以說明喜馬拉雅在PGC模式上的競爭力。

此外，隨著5G、AI技術的發(fā)展，音頻正在滲透居家、出行、親子等場景，改變用戶生活方式，喜馬拉雅不斷拓展場景。

首先拓展的重點是家居場景，方式是推出自研硬件小雅音箱。

2017年，喜馬拉雅發(fā)布了國內(nèi)首款全內(nèi)容AI音箱——小雅，實現(xiàn)了云歷史和斷點續(xù)播，讓用戶更便捷地想聽就聽；2018年12月，喜馬拉雅推出智能音箱小雅Nano；2019年3月，喜馬拉雅再度推出的會員智能音箱小雅Nano多彩版；今年8月，喜馬拉雅發(fā)布首款智能屏硬件產(chǎn)品“小雅AI圖書館”。

推出硬件的同時，喜馬拉雅基于自身內(nèi)容優(yōu)勢推出小雅智能平臺，將內(nèi)容生態(tài)與更廣泛的硬件產(chǎn)品進行連接，具體來看：

1、喜馬拉雅與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容；喜馬拉雅智能設備已覆蓋家電、手機、教育等多個行業(yè)、10余個消費品類，合作品牌近50家。

2、喜馬拉雅接入車輛前裝和后裝音頻設備在今年新增覆蓋量達到750萬，累計覆蓋量達3031萬。與眾多傳統(tǒng)OEM廠商合作接入內(nèi)容，在乘用車銷量TOP30的車企中與100%的汽車合作；與特斯拉、蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車、威馬汽車等TOP10的新能源汽車達成內(nèi)容覆蓋合作。

3、此外，喜馬拉雅還將內(nèi)容接入智能穿戴設備、便攜式智能產(chǎn)品，并打入嵌入式4G智能硬件廠商，與物聯(lián)網(wǎng)原廠、方案商等進行合作，與外部終端三方平臺建立音頻內(nèi)容分發(fā)合作關系，讓用戶實現(xiàn)隨時隨地隨心聽。

公開資料顯示，喜馬拉雅全場景生態(tài)流量已經(jīng)突破3.29億。

此外，喜馬拉雅也在探索打通線下場景，例如今年七夕節(jié)聯(lián)合青島中山路肯德基打造“青島肯德基有聲電臺”；10月在沈陽開放“萬物有聲體驗館”等。

以上布局為喜馬拉雅構筑了一座穩(wěn)固的堡壘，使其在音頻領域的想象空間不斷擴大，而今年123狂歡節(jié)的表現(xiàn)，就是這些想象空間的具體體現(xiàn)。

被稱為內(nèi)容消費領域雙十一的123狂歡節(jié)，是伴隨喜馬拉雅在內(nèi)容消費領域的嘗試共同成長起來的。節(jié)日期間，用戶可以看到大量優(yōu)質內(nèi)容的推薦和促銷，優(yōu)惠價格集中購買精神食糧。

走過五年后，今年的123狂歡節(jié)玩法更加多樣了。

一個明顯趨勢是123狂歡節(jié)成為很多優(yōu)質內(nèi)容新品首發(fā)的首選，數(shù)據(jù)顯示，狂歡節(jié)暢銷榜中的新專輯占比達42%。

今年的123狂歡節(jié)，上架內(nèi)容既有如全面還原雍正皇帝傳奇人生的《<雍正大傳>多人有聲劇》；也包括將莫言十部經(jīng)典長篇小說《紅高粱家族》有聲化的《莫言長篇精選有聲劇》、姜廣濤演播的《<魔戒>完整三部曲》；還有通識講解類音頻節(jié)目如《施展李筠力薦：人文通識100講》。這些產(chǎn)品都是在狂歡節(jié)首發(fā)，提升了狂歡節(jié)的內(nèi)容厚度。

其次在活動玩法上更加豐富、創(chuàng)新。

今年123狂歡節(jié)分為預熱場和正式場兩大階段，活動期間，喜馬拉雅還通過多重福利設置不斷針對各類產(chǎn)品推出更多優(yōu)惠，推動用戶消費熱情。

無論內(nèi)容質量提升，還是玩法豐富，背后體現(xiàn)的是平臺生態(tài)的不斷完善，而愈加繁榮的生態(tài)也能促成更大的機會和空間。例如，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺上有大約1000萬殘疾人主播借助平臺的內(nèi)容資源和成熟的主播孵化體系，用聲音開創(chuàng)了新職業(yè)。這是平臺生態(tài)繁榮的最佳證明。

生態(tài)繁榮的背后是平臺做出的多重努力，從今年123狂歡節(jié)表現(xiàn)也可以側面看出喜馬拉雅在付費音頻內(nèi)容的思考和創(chuàng)新。

首先，平臺內(nèi)容主播生態(tài)日漸豐富，原本由素人為主的主播，目前已發(fā)展為由名人、教育機構、草根主播、媒體機構等多元化角色組成的結構。今年新加入的蔣方舟、陳建斌，以及在垂類獲得了很好成績的南江何佳、王斌、老丁說股等，是喜馬拉雅愈加繁榮的主播生態(tài)的典型代表。

此外，內(nèi)容消費制作精良，服務升級。以近期在喜馬拉雅上線《魔戒》三部曲有聲書為例。這是國內(nèi)首部《魔戒》中文有聲作品，有聲書采用托爾金基金會指定的文景譯本，由知名配音演員姜廣濤演播，目前已經(jīng)超過38.4萬播放量。

從更大維度來看，作為國內(nèi)知識付費賽道的“頭茬”選手，喜馬拉雅在內(nèi)容消費領域的表現(xiàn)還隱藏著更多信息。

首先在需求層面，疫情使得線上化程度繼續(xù)加深，用戶對在線產(chǎn)品的需求持續(xù)強化，內(nèi)容、知識作為重要需求也迎來了消費紅利期。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和APP使用率上升，為內(nèi)容消費打下很好的用戶基礎。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.53億人次，1-9月月活躍用戶凈增796萬人次。截至2020年9月，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長同比增長3.4%為6.1小時，月人均打開APP個數(shù)同比增長1.6%為25.1個。

內(nèi)容消費需求在各個年齡層得到顯著釋放，特別是90后和00后成為內(nèi)容消費的新勢力。以喜馬拉雅平臺用戶年齡層為例，80后、90后、00后成為內(nèi)容消費的主力軍，在今年123狂歡節(jié)中消費總額占比84.5%。

內(nèi)容和知識作為重要需求推動下，人們對優(yōu)質內(nèi)容的消費和付費意愿提升。

從今年喜馬拉雅123狂歡節(jié)銷售內(nèi)容排行榜可見一斑。

狂歡節(jié)期間，全站暢銷T20前三名分別為，王斌的《今日股市學習營》、周文強的《財富增長實訓營》以及《少兒英語啟蒙課：牛津樹入門（4周）》。

內(nèi)容類型上來看，二次元、影視和教育成為今年銷售額增長最快的品類，其中二次元內(nèi)容消費總額同比增長476%。

其他內(nèi)容除了傳統(tǒng)的“銷售大戶”相聲評書、有聲書賣，年輕用戶喜歡的廣播劇、品質生活類專輯，寶媽必備的親子兒童課，陪伴“打工人”的職場進階、外語學習、商業(yè)財經(jīng)類專輯均沖入暢銷榜的前列，呈現(xiàn)出人群與內(nèi)容品類多元、百花齊放的內(nèi)容消費格局。

另外是技術層面，AI、5G等技術興起為音頻內(nèi)容提供了更大的舞臺。當下，智能音箱在不同場景的滲透率不斷提升，隨著萬物互聯(lián)時代加速到來，音頻與人們生活的連接還將更加緊密，新的連接、更深的連接意味著新的機會。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2020年在線音頻平臺生態(tài)流量洞察》顯示，音頻可以全面滲透至兒童的日常生活，近五成的小朋友平均每天收聽音頻超過一小時。疫情期間，不少家長在喜馬拉雅APP上找到兒歌、童話故事、在線課程等音頻內(nèi)容，用智能音箱播放給孩子聽。兒童聽書、親子伴讀也成為寓教于樂新方式。

除此之外，音頻對于居家、出行等場景的影響也日益加深。

這些條件共同作用，為喜馬拉雅挖掘內(nèi)容生態(tài)上下游的更大空間提空了可能。

在全場景方面，持續(xù)推出自研智能硬件的同時，喜馬拉雅還通過平臺加深與不同終端的連接，擴大硬件生態(tài)。同時，在線下，喜馬拉雅已與國內(nèi)200多座城市開展公共數(shù)字閱讀與公共文化服務項目合作，有聲圖書館持續(xù)落地，已在全國分布超過7000處，覆蓋廣場、公園、地鐵、酒店、商業(yè)綜合體、社區(qū)、學校、郵局、企業(yè)、醫(yī)院等20多個生活場景。

在上游，基于已經(jīng)成熟的內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅不斷深挖垂類價值，衍生出出版、教育等多業(yè)態(tài)。例如，對于親子垂類的布局將使喜馬拉雅走出單一的內(nèi)容消費領域，向教育等更豐富的場景蔓延，這無疑有更大的想象空間。

另外，優(yōu)質內(nèi)容本身也蘊藏著打造IP的屬性，圍繞IP進行文創(chuàng)、影視等二次開發(fā)，還有非常值得挖掘的價值。

從喜馬拉雅圍繞內(nèi)容、生態(tài)的系列布局，以及本次123狂歡節(jié)的成績可以看出，通過持續(xù)深耕音頻領域，喜馬拉雅的戰(zhàn)略效應已在持續(xù)顯現(xiàn)：知識付費是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業(yè)模式，以此為基點，近幾年喜馬拉雅在多方面進行創(chuàng)新和嘗試，無論深化主播生態(tài)建設、推出播客頻道、為女性打造超級情感節(jié)等等，都在拓寬喜馬拉雅的賽道邊界。

愿景與能力齊備，可以預見，在永不消失并逐漸加強的市場需求面前，頭部玩家喜馬拉雅將爆發(fā)更大的勢能。

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