編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年的疫情，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和直播平臺(tái)紛紛殺入內(nèi)容賽道，讓電商與直播的結(jié)合越發(fā)的緊密和多元化。帶貨的主播不僅有“素人”，明星、企業(yè)家也紛紛走進(jìn)直播間，嘗試帶貨。隨著直播帶貨業(yè)的發(fā)展，行業(yè)呈現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，這也引起監(jiān)管部門(mén)的注意，多部門(mén)紛紛“出手”規(guī)范直播帶貨行業(yè)，直播帶貨的風(fēng)口是不是過(guò)了？

沒(méi)有任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，像直播帶貨一樣在2020年受到如此多的關(guān)注、艷羨和爭(zhēng)議。

“三、二、一，上鏈接！”在淘寶直播間拼手速、搶紅包，在主播的熱情介紹時(shí)下單，成了這個(gè)雙十一很多人的“剁手”常態(tài)。

而熱鬧之外，11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了一份“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，直播帶貨也成了電商行業(yè)負(fù)面輿情的來(lái)源之一。

對(duì)此，有關(guān)部門(mén)也在積極采取行動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)電商直播的監(jiān)管。

最近，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣播電視總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，從市場(chǎng)監(jiān)管和內(nèi)容規(guī)范等多個(gè)層面，強(qiáng)化電商直播的合規(guī)管理。

監(jiān)管措施出臺(tái)后，真正守法、合規(guī)的電商直播從業(yè)者們松了一口氣。在解決了電商直播行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題后，行業(yè)的發(fā)展前景將變得更加廣闊。

權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威和阿里研究院近期聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》顯示，2020年，直播電商整體規(guī)模將突破一萬(wàn)億元；2021年，直播電商仍將高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。

其背后，也將產(chǎn)生相當(dāng)多飛速成長(zhǎng)中的商家和直播達(dá)人。

直播電商這個(gè)萬(wàn)億級(jí)增量市場(chǎng)，仍將是21世紀(jì)第三個(gè)十年的一大風(fēng)口。

一、風(fēng)口仍在，風(fēng)向變了

文章開(kāi)頭提到的那份報(bào)告認(rèn)為，直播電商發(fā)展會(huì)更加“泛在”，呈現(xiàn)“4A”趨勢(shì)：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場(chǎng)地(Anywhere)、任何時(shí)候(Anytime)于一體。

通俗來(lái)講，就是不論商品的品類(lèi)、品牌，直播帶貨這種銷(xiāo)售方式，將變成電商營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，商家賣(mài)貨的標(biāo)配。

而當(dāng)直播進(jìn)入常態(tài)化之后，消費(fèi)者和商家對(duì)直播的態(tài)度都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。特別是商家，他們變得更理性、冷靜，不再過(guò)度依賴(lài)頭部主播、大網(wǎng)紅，掀起了一場(chǎng)直播的“供給側(cè)改革”：商家直播，正在成為直播帶貨的一個(gè)主流形態(tài)。

這并不是說(shuō)網(wǎng)紅直播帶貨就不行了，它仍然是直播帶貨的一種重要渠道。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播好比開(kāi)閘放水——流量大，消耗也大;但在常態(tài)化直播的背景下，商家自播更符合營(yíng)銷(xiāo)需要。

它不追求借助大主播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)，而是想要“細(xì)水長(zhǎng)流”，在日常運(yùn)營(yíng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

一份阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)可以佐證這個(gè)趨勢(shì)：淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%；9成天貓核心商家都開(kāi)通了自己的直播間。

商家自播，已經(jīng)成了電商賣(mài)家一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，商家直播所涉及的商品品類(lèi)也在越來(lái)越多。

商家直播的覆蓋品類(lèi)越來(lái)越廣

以前，女裝、美妝、食品等等是直播賣(mài)貨的主流商品。

而在最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）獲悉，不論是房產(chǎn)、二手奢侈品等新興品類(lèi)，還是衛(wèi)生紙、鋼絲球等日用消耗品，幾乎所有行業(yè)的商家，都把直播當(dāng)成了重要的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段。

支持商家自播的平臺(tái)也多了起來(lái)。其中最受關(guān)注的，毫無(wú)疑問(wèn)是淘寶。幾乎所有品牌都在搶灘登陸淘寶直播，通過(guò)直播打開(kāi)內(nèi)容化的大門(mén)。

過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%，33個(gè)淘寶直播間在雙11期間成交額過(guò)億，其中有不少商家直播間。

與其他一些平臺(tái)“作秀式”、“表演型”直播帶貨不同，淘寶直播更為“純粹”，圍繞著商品和用戶服務(wù)，更能體現(xiàn)直播電商的商業(yè)本質(zhì)。

從下面幾個(gè)淘寶商家的案例中，我們也可以窺見(jiàn)淘寶商家直播是如何助力品牌、提升銷(xiāo)售能力的。

二、從銷(xiāo)量到品牌，“自播”如何助力商家？

2020年的雙十一，天貓第一個(gè)直播銷(xiāo)售額過(guò)億的食品品牌，是專(zhuān)門(mén)賣(mài)燕窩的“小仙燉”。

小仙燉的商鋪直播間

小仙燉和淘寶直播結(jié)緣已久。早在2019年9月，小仙燉就入駐淘寶直播，與雪梨、林珊珊、陳潔、烈兒寶貝等達(dá)人主播合作，在達(dá)人直播間分享產(chǎn)品食用體驗(yàn)和品牌理念。

不久之后的2019年雙十一，小仙燉創(chuàng)始人林小仙在辦公室開(kāi)啟了品牌的第一場(chǎng)店鋪直播。

到現(xiàn)在，商家直播貢獻(xiàn)了小仙燉在淘寶直播中將近6成的銷(xiāo)售額，直播團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充到10名運(yùn)營(yíng)人員、15名專(zhuān)業(yè)主播，每天都從早8點(diǎn)播到晚12點(diǎn)。

對(duì)于店鋪直播的大力投入，也體現(xiàn)著這個(gè)新銳品牌的思考。

“我們對(duì)直播的定位，絕不是一個(gè)店鋪陪襯或者單純的銷(xiāo)售渠道。它是品牌力成長(zhǎng)和品牌傳播中非常重要的一環(huán)?！毙∠蔁跏袌?chǎng)高級(jí)總監(jiān)鄭悠揚(yáng)表示。

不同于很多公司把直播劃歸到運(yùn)營(yíng)之下，小仙燉的直播業(yè)務(wù)歸屬于公司市場(chǎng)部，非常重視提升品牌力，而非完全銷(xiāo)售導(dǎo)向。

這是因?yàn)樾∠蔁跽J(rèn)為，對(duì)于鮮燉燕窩這類(lèi)新興品類(lèi)，高信息密度輸出的直播形式較為適合市場(chǎng)教育、用戶種草，而不是簡(jiǎn)單“帶貨”。

淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)70%的新銳品牌將直播間作為自己的關(guān)鍵渠道。借助直播進(jìn)行消費(fèi)者教育，“由品帶銷(xiāo)”，也就成了小仙燉這類(lèi)新銳品牌的最優(yōu)選擇。

對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，店鋪直播也有扭轉(zhuǎn)品牌固有形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌影響力和銷(xiāo)量大幅提升的多重效果。

太平鳥(niǎo)就是傳統(tǒng)品牌借助直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例：

素人“小張”讓太平鳥(niǎo)品牌進(jìn)一步“出圈”

2020年9月，素人“小張”因?yàn)榫S權(quán)節(jié)目一夜成名。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，他竟然是太平鳥(niǎo)服裝店的直播主播。很快，“小張”成了太平鳥(niǎo)的一張新名片。

這家成立于1995年的本土服裝品牌，對(duì)于年輕消費(fèi)者格外重視，積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，太平鳥(niǎo)特別提及了電商直播對(duì)于公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，店鋪直播等零售新渠道已經(jīng)成為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

“直播間流量轉(zhuǎn)化率是店鋪的2倍以上。”太平鳥(niǎo)電商負(fù)責(zé)人胡灝表示，直播能夠提升銷(xiāo)量，也能可讓男裝“破圈”，多層次地展示品牌力，是一個(gè)能夠有效增加粉絲粘性的工具。

從雙11預(yù)售期開(kāi)始，太平鳥(niǎo)的店鋪?zhàn)圆脑?小時(shí)增加到16-18小時(shí)，在大促開(kāi)始階段進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播，最終銷(xiāo)量在淘寶男裝直播榜單上名列前茅。

不論是新銳商家還是傳統(tǒng)商家，相對(duì)李佳琦、薇婭、雪梨等高知名度主播，他們往往粉絲基數(shù)不太大，知名度也遠(yuǎn)不如頭部大主播。但在淘寶的直播機(jī)制之下，品牌商家也有機(jī)會(huì)獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量和收入。

直播中的“安琪兒Model”

值得關(guān)注的是，和商家的情況類(lèi)似，一些中腰部主播也能在淘寶直播中做出“頭部”成績(jī)。

比如，淘寶主播“安琪兒Model”，曾經(jīng)在2020年8月，以28萬(wàn)粉絲做出了單場(chǎng)銷(xiāo)售額2200萬(wàn)的業(yè)績(jī)。這些常被忽略的中腰部主播，一樣有著不可忽視的帶貨能力。

這是因?yàn)?，淘寶直播一方面幫助他們沉淀了?yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的私域流量，粉絲忠誠(chéng)度相對(duì)較高；另一方面，受益于淘寶直播相對(duì)“公平”的流量機(jī)制，中小主播也能打造出良好的個(gè)人品牌。

三、店鋪直播，能播多久？

隨著店鋪直播正在成為電商的“標(biāo)配”，整個(gè)電商行業(yè)生態(tài)都將迎來(lái)一場(chǎng)變革。

比如，淘寶直播的直播服務(wù)商數(shù)量，就從2019年4月的0家，猛增到現(xiàn)在的超過(guò)200家。服務(wù)商的飛速增長(zhǎng)，足以說(shuō)明店鋪直播這一新業(yè)態(tài)的發(fā)展速度。

在良好的直播生態(tài)中，店鋪?zhàn)鲋辈ヒ矊⒆兊酶菀?、更便捷，店鋪的直播間還會(huì)越開(kāi)越多，品類(lèi)越來(lái)越廣。一些店鋪，也在直播的過(guò)程中更新了對(duì)于電商直播的認(rèn)識(shí)。

“直播之于店鋪，首先是‘活’的詳情頁(yè)，解決消費(fèi)者買(mǎi)什么合適、怎么買(mǎi)的問(wèn)題，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。其次，直播間可以將品牌重大活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布等信息第一時(shí)間透?jìng)鹘o消費(fèi)者，拉近和消費(fèi)者的距離。”

海爾直播間

這是海爾對(duì)于店鋪直播意義的新判斷，他們認(rèn)為，直播間是用戶體驗(yàn)的延續(xù)，特別是對(duì)于客單價(jià)高、消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)頻次低的大家電，直播這種信息即時(shí)互動(dòng)的溝通方式，能夠在線上更立體地傳遞產(chǎn)品信息和智慧家庭的場(chǎng)景方案。

因此，店鋪直播必須長(zhǎng)期做、深度做?！耙嬲龔娘L(fēng)口中分一杯羹，自己的員工必須也深度入場(chǎng)。”

這是新銳牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂?duì)于直播的觀點(diǎn)。2019年618大促期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭介_(kāi)始做店鋪直播。

那時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自播團(tuán)隊(duì)還未搭建成熟，但他們并不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)新市場(chǎng)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)直播間，就在會(huì)議室里播；沒(méi)有主播，就讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)頂上。

正是因?yàn)閷?duì)店鋪直播的深度參與，他們也取得了不錯(cuò)的成績(jī)——在2020年天貓雙11第一波爆發(fā)期的《淘寶直播食品商家榜》中，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蔽涣械谌?，是唯一上榜的乳制品品牌。

但這并不意味著網(wǎng)紅、達(dá)人的帶貨直播不重要了，刺猬公社還觀察到，很多商家在直播中，都“不把雞蛋放到一個(gè)籃子里”，店鋪直播與達(dá)人直播“兩條腿走路”，各有側(cè)重。

比如，店鋪借助網(wǎng)紅、達(dá)人等“大主播”的影響力，追求快速打出品牌、提高銷(xiāo)量，在短期內(nèi)獲得影響力；也會(huì)在自建直播間“細(xì)水長(zhǎng)流”，將直播作為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)的手段，以達(dá)到沉淀粉絲流量和長(zhǎng)期品牌打造的目的。

這一切都在說(shuō)明，電商直播這種營(yíng)銷(xiāo)方式正在漸漸回歸理性，也發(fā)展出了一條以店鋪直播為代表的新模式。在熱潮“退燒”之后，電商直播也將迎來(lái)更健康、可持續(xù)的發(fā)展。

淘寶直播，也能更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)“沒(méi)有難做的生意”。

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