愛(ài)奇藝剛發(fā)的2020年第三季度財(cái)報(bào)，恐怕是近期來(lái)這家公司最受矚目的一份財(cái)報(bào)了。因?yàn)檫@份財(cái)報(bào)的發(fā)布時(shí)間，和會(huì)員訂閱價(jià)格首次上調(diào)，幾乎是前后腳。
所有人都試圖分析這份財(cái)報(bào)，一窺會(huì)員訂閱價(jià)格上調(diào)后，愛(ài)奇藝的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)怎樣的走向。
那么，先來(lái)看看財(cái)報(bào)的主要信息。在翻看了財(cái)報(bào)后，曉程序觀察（yinghoo-tech）劃出了三個(gè)重點(diǎn)：
會(huì)員服務(wù)收入40億元人民幣（約合5.855億美元），同比增長(zhǎng)7％；
在線廣告營(yíng)收為18億元（約2.710億美元），環(huán)比上一季度增長(zhǎng)16％；
三季度運(yùn)營(yíng)虧損12億元（約1.782億美元），相較2019年同期的運(yùn)營(yíng)虧損28億元明顯收窄。
二增一減，一目了然：在訂閱付費(fèi)和廣告這兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入支柱上，愛(ài)奇藝還在繼續(xù)增長(zhǎng)，且速度頗快；在視頻行業(yè)一直備受吐槽的“巨虧”問(wèn)題上，愛(ài)奇藝正在逐漸扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭。
如若結(jié)合一下前不久剛宣布的會(huì)員訂閱價(jià)格上調(diào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)也在一目了然。
一方面，對(duì)于視頻行業(yè)而言，會(huì)員付費(fèi)的最好時(shí)期正在到來(lái)。要知道，當(dāng)幾個(gè)月前愛(ài)奇藝宣布會(huì)員破億后，很多人都在憂心視頻行業(yè)會(huì)員付費(fèi)瓶頸期已經(jīng)到來(lái)，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，瓶頸沒(méi)來(lái)，增長(zhǎng)還在繼續(xù)，這意味著愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的用戶心智已經(jīng)根深蒂固，而這是視頻行業(yè)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)動(dòng)力。
另一方面，頭部視頻企業(yè)虧損的減少，會(huì)加速撕掉“巨虧”這個(gè)視頻行業(yè)很久沒(méi)有撕掉的標(biāo)簽。
一邊收入增長(zhǎng)，一邊虧損減少，毫無(wú)疑問(wèn)，視頻網(wǎng)站距離打破“越砸錢(qián)越虧錢(qián)”的怪圈，走向正循環(huán)發(fā)展，越來(lái)越近了。
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創(chuàng)新=燒錢(qián)？
不，創(chuàng)新=收窄虧損
視頻行業(yè)的虧損，說(shuō)到底還是內(nèi)容制造成本過(guò)高。但縮減內(nèi)容制作成本這事，已經(jīng)說(shuō)了近3年，從2018年國(guó)家廣電總局發(fā)布“限薪令”，反對(duì)注水劇、倡導(dǎo)鼓勵(lì)30集以內(nèi)的短劇創(chuàng)作開(kāi)始，各流媒體平臺(tái)便意圖對(duì)內(nèi)容制作的成本體系、價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)控，但直至愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)，才從數(shù)據(jù)上得到了確切的反饋。
因此，這也讓這份財(cái)報(bào)有了不同尋常的意義：整個(gè)視頻行業(yè)巨虧數(shù)年，愛(ài)奇藝如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下收窄內(nèi)容制作成本？創(chuàng)新是這個(gè)問(wèn)題答案的關(guān)鍵詞。
這就不得不提到，愛(ài)奇藝在今年重磅推出的“迷霧劇場(chǎng)”。5月誕生，9月成名，迷霧劇場(chǎng)如今已經(jīng)成為了懸疑推理網(wǎng)劇的一個(gè)重要的代名詞。
對(duì)于制作平臺(tái)來(lái)說(shuō)，迷霧劇場(chǎng)不僅拿下了良好的用戶口碑，也給內(nèi)容制作平臺(tái)提供了新的經(jīng)驗(yàn)，縮減內(nèi)容制作成本，得靠“雙板斧”。
首先，在內(nèi)容題材的選擇上。愛(ài)奇藝選擇了懸疑推理這樣快節(jié)奏的內(nèi)容形式，既能夠快速吸引觀眾產(chǎn)生話題度，又能夠通過(guò)一定的處理方式將劇集縮短，以降低總成本。
迷霧劇場(chǎng)推出的劇目，劇集均為12集，對(duì)每一集也并沒(méi)有確切的時(shí)間規(guī)定，大多按照劇集的發(fā)展進(jìn)行，盡管為了保證高質(zhì)量，單集投資成本略高，但因?yàn)榭們r(jià)低，整體成本可控，高質(zhì)量?jī)?nèi)容更有利于更有效的ROI實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)降低劇集的形式將預(yù)算放在單集成本上，以邀請(qǐng)更強(qiáng)大的演員陣容、花時(shí)間對(duì)劇本進(jìn)行打磨，甚至大膽啟用新面孔，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，形成良性循環(huán)。
以《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩部最火的網(wǎng)劇舉例，這兩部劇自播出以來(lái)，便穩(wěn)穩(wěn)的拿下豆瓣9分以上水平，無(wú)論演員、編劇、導(dǎo)演都深受用戶認(rèn)可，這在國(guó)產(chǎn)懸疑劇中可謂是少之又少。
其次，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”已經(jīng)在逐漸產(chǎn)生品牌價(jià)值和用戶積累。短劇劇場(chǎng)開(kāi)始受到觀眾認(rèn)可，這些對(duì)于愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本控制也會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的正向效果。
6部高能劇集的緊密出擊，正式為了打下“迷霧出品，必屬精品”的用戶心智，一旦形成后續(xù)新劇的宣發(fā)、傳播等費(fèi)用就可以得到一定的縮減，并形成品牌效應(yīng)。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇認(rèn)為，“劇場(chǎng)模式的優(yōu)勢(shì)在于用戶更關(guān)注、更在意的是劇場(chǎng)，先期播出的劇集結(jié)束后，用戶對(duì)后續(xù)播出的劇集會(huì)更關(guān)注，這對(duì)于劇場(chǎng)品牌價(jià)值和用戶積累產(chǎn)生了很好的效果，使品牌影響力沉淀在平臺(tái)上。”
騏驥千里,非一日之功。事實(shí)上早在2016年，愛(ài)奇藝便推出懸疑推理劇《余罪》，從這時(shí)候開(kāi)始，我們就能看到愛(ài)奇藝對(duì)“懸疑推理”領(lǐng)域的野心，緊接著愛(ài)奇藝打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)懸疑推理劇場(chǎng)：奇懸疑劇場(chǎng)?！逗由瘛?、《心理罪》《盜墓筆記》《無(wú)證之罪》《好戲一出》這些被大眾所熟悉的推理網(wǎng)劇都來(lái)自于奇懸疑劇場(chǎng)。
直至今年5月份，奇懸疑劇場(chǎng)正式改名為“迷霧劇場(chǎng)”，連著6部劇密集的重拳出擊，才讓“迷霧劇場(chǎng)”在用戶心中刻下深印。
一方面精簡(jiǎn)劇集打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，另一方面通過(guò)劇場(chǎng)打造品牌效應(yīng)，縮減宣發(fā)成本。虧損從28億到收窄12億，數(shù)據(jù)的大幅提升透視出了愛(ài)奇藝未來(lái)平穩(wěn)盈利的可能性。
2
往前走，正循環(huán)
好的內(nèi)容，是優(yōu)質(zhì)用戶的前提。NETFLIX能成為業(yè)界標(biāo)桿依靠的正是這個(gè)基本定律，愛(ài)奇藝會(huì)員收入繼續(xù)增長(zhǎng)，也是依靠這個(gè)基本定律。
當(dāng)我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)一些，會(huì)更加確認(rèn)這種趨勢(shì)。要知道，會(huì)員作為愛(ài)奇藝最重要的營(yíng)收來(lái)源，目前已連續(xù)五個(gè)季度在總營(yíng)收中占比過(guò)半，并且仍在不斷增長(zhǎng)。
這說(shuō)明的是，用戶對(duì)于差異化內(nèi)容的趨之若鶩帶來(lái)付費(fèi)意愿的增長(zhǎng)已經(jīng)板上釘釘。事實(shí)上，這一判斷已經(jīng)有數(shù)據(jù)支撐。愛(ài)奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，“迷霧劇場(chǎng)”有近6800萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行了觀看，可以說(shuō)既達(dá)到了老用戶促活的目的，也實(shí)現(xiàn)了拉新。
帶著這個(gè)理解來(lái)看愛(ài)奇藝為什么能將會(huì)員增長(zhǎng)延續(xù)五年之久，答案呼之欲出，正是因?yàn)樵趦?nèi)容創(chuàng)新上的持續(xù)發(fā)力。
再聯(lián)想已經(jīng)開(kāi)始的會(huì)員付費(fèi)調(diào)價(jià)，可以窺見(jiàn)愛(ài)奇藝的發(fā)展思路：通過(guò)在內(nèi)容這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上的不斷創(chuàng)新發(fā)力，不斷吸引新老會(huì)員付費(fèi)，再通過(guò)提升會(huì)員收費(fèi)“反哺”內(nèi)容創(chuàng)新，為內(nèi)容創(chuàng)新源源不斷提供資金和價(jià)值支撐。
這正是視頻行業(yè)擺脫長(zhǎng)久以來(lái)“越砸錢(qián)越虧”怪圈的重要路徑，最終走上正循環(huán)發(fā)展。
事實(shí)上，當(dāng)愛(ài)奇藝宣布即將對(duì)會(huì)員服務(wù)費(fèi)用提價(jià)后，曉程序觀察（yinghoo-tech）就曾撰文預(yù)判，愛(ài)奇藝作為視頻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)和定義市場(chǎng)空間，可以帶領(lǐng)行業(yè)往前看，而追隨者依靠?jī)r(jià)格彈性獲取發(fā)展機(jī)會(huì)。
肉眼可見(jiàn)的，騰訊視頻即將加入會(huì)員付費(fèi)調(diào)價(jià)的大軍。騰訊在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后也表示，作為視頻服務(wù)商，目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。
雖然市場(chǎng)對(duì)于視頻平臺(tái)的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)依然還有一些爭(zhēng)議，但毫無(wú)疑問(wèn)，視頻行業(yè)已經(jīng)來(lái)到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)往前走，不遠(yuǎn)處或許就是收入和成本盈虧平衡。
這就需要視頻行業(yè)繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升忠誠(chéng)度和價(jià)值溢價(jià)，為內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建更健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
愛(ài)奇藝的這份財(cái)報(bào)，已經(jīng)證明這條路徑絕對(duì)可行。
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