編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，大潤發(fā)女性尺碼表出現(xiàn)詆毀女性的言語，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿。這段時(shí)間，不斷傳出品牌廣告營銷翻車的消息。到底是消費(fèi)者太苛刻了，還是環(huán)境變了？本文作者對此表達(dá)了自己的看法，與你分享。

廣告營銷圈最有意思的事情，就是每隔一段時(shí)間就會(huì)有品牌穿著華麗的衣服在跳舞。

表面絢麗奪目，妖嬈萬分，實(shí)則不堪入目，危險(xiǎn)重重。

最近，大潤發(fā)，又跳了一出驚艷的舞蹈，只不過沒有迎來掌聲，只有罵聲。

當(dāng)時(shí)看到“瘦，美”兩個(gè)字，我拍手稱快，哪個(gè)女性不為了瘦和美瘋狂呢？真是一個(gè)洞察人性的高手，可畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，“爛，稀巴爛”，這樣詆毀女性的詞竟然寫得如此明目張膽。

當(dāng)然，今天我不只是來批評(píng)它的，畢竟有太多人已經(jīng)在伸張正義了，我想聊點(diǎn)更有價(jià)值的東西。

品牌翻車頻頻出現(xiàn)，比大潤發(fā)還慘的依然有之，還記得那個(gè)以“女性松弛度”炫技的杰士邦嗎？

新東方因童言無忌的地鐵廣告翻車；360借條因詆毀女性形象翻車；巴黎世家因土味情話翻車；寶馬借勢打工人翻車……還有一大波可能正在路上。

同樣是做營銷，為何總有品牌翻來翻去呢？能不能不翻車呢？

在我看來，品牌翻車是一種病，一種過于想吸引消費(fèi)者注意力的病，必須得治，否則會(huì)病入膏肓。

01 當(dāng)前環(huán)境下，品牌會(huì)更容易翻車

品牌發(fā)布了支視頻，弄了一張海報(bào)，寫了一句文案，甚至只是掛了個(gè)尺碼表，為何它就翻車了呢？

有人可能會(huì)說，它們要么是自作自受，要么是工作人員不專業(yè)。

當(dāng)然，都有可能，而且是問題的關(guān)鍵所在。

但其實(shí)，我們首先需要審視的應(yīng)該是當(dāng)下的這個(gè)環(huán)境，環(huán)境是所有事情的基礎(chǔ)。

如果把同樣的廣告，放在十年之前，可能就會(huì)是另一個(gè)結(jié)果。

當(dāng)下是什么環(huán)境呢？

有幾個(gè)非常重要的點(diǎn)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的興起和社交媒體的繁榮，加速了信息的分發(fā)效率，人人都可以看到同一個(gè)信息，也可以對同一信息發(fā)表評(píng)論，相互之間還能相互影響，這就導(dǎo)致了信息產(chǎn)生的能量可能會(huì)非常之大。

大潤發(fā)的工作人員可能非常委屈，我不就是在自家的門店掛了個(gè)尺碼表么，怎么引起了如此大的反響呢？原因就是所有信息一旦傳到網(wǎng)上，經(jīng)過加工之后，它產(chǎn)生的能量可能就會(huì)成倍增加。

1. 環(huán)境

人一旦在群體中，就會(huì)變得最有智慧也最不智慧，他們會(huì)被其他人所左右，他們的看法可能并不代表自己真實(shí)的看法，只是為了和大多數(shù)人保持一致。畢竟當(dāng)人人都說好的時(shí)候，你說不好是需要莫大的勇氣的。

這就是為什么在所有的輿論事件中，幾乎都是一邊倒的，很難有看到一半人說好，一半人說不好的。所以，一旦有小部分人表達(dá)觀點(diǎn)之后，后面持同樣觀點(diǎn)的人只會(huì)越來越多，事情也只會(huì)越來越熱鬧。

其次，也是最重要的，是當(dāng)下更多的90后，00后入場，可以說他們就是為互聯(lián)網(wǎng)而生的，他們熱愛發(fā)表看法、表達(dá)觀點(diǎn)，也非常具有網(wǎng)感，同時(shí)也會(huì)更敏感，他們的神經(jīng)更容易被觸動(dòng)。

前些日子，打工人火了，寶馬借了這個(gè)勢，寫了一句文案附上了張車子的圖片，評(píng)論區(qū)就淪陷了。

寶馬小編的本意只是想和粉絲們互動(dòng)一下，文案說實(shí)話，雖然有抖機(jī)靈的成分在里面，但還不至于人身攻擊，可換來的結(jié)果就是人們的一聲聲怒吼。無奈之下，寶馬只好道歉。

對寶馬來說，絕對想不到會(huì)是這種結(jié)果，不就是一句借勢文案么，怎么會(huì)激起千層浪呢？

背后就是整個(gè)環(huán)境的威力。

所以說，當(dāng)下整個(gè)環(huán)境是更加不確定的，也是極具放大效果的，當(dāng)品牌發(fā)出去的信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大火爐的灼燒之后，沒有人能百分百確定，它究竟能產(chǎn)生何種結(jié)果。

環(huán)境改變不了，人也改變不了，難道為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，品牌就不做營銷了？

那當(dāng)然不是，所有的問題其實(shí)都不是環(huán)境和人的問題，而是品牌本身的問題。

02 如何防止翻車？做到這三點(diǎn)

可憐人之人必有可恨之處。雪崩塌時(shí)也沒有一片雪是無辜的。所有品牌翻車的兇手都是品牌本身。

那么，如何防止翻車呢？做到這三點(diǎn)：價(jià)值一點(diǎn)，善意一點(diǎn)，克制一點(diǎn)。

1. 價(jià)值一點(diǎn)

說到價(jià)值二字，沒人不知道，很多人口口聲把價(jià)值二字掛在嘴邊，但做起來卻是另一回事。

價(jià)值一點(diǎn)，指的是以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，所有動(dòng)作設(shè)計(jì)，都要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

好好的一個(gè)尺碼表，大潤發(fā)為什么要寫成這樣呢？

為了讓尺碼表更好看？為了吸引用戶的注意力？為了展示自己的創(chuàng)意水平？為了跟上年輕人的步伐？還是為了什么……

可能都是，但如果你問他，這樣做能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值是什么？他可能無法回答。

客戶買的是衣服，而不是尺碼；客戶買的是一種美好的感受，而不是稀巴爛。

尺碼的作用，是為了讓客戶買到更合適的衣服，所有對合適沒有幫助的信息都不應(yīng)該出現(xiàn)，那只會(huì)造成負(fù)擔(dān)而不能創(chuàng)造價(jià)值。

況且，你在尺碼上下再大的功夫，也都不足以讓客戶為了尺碼而掏錢，這不是一種聰明的做法，你要做的是提升服務(wù)的質(zhì)量。

創(chuàng)造價(jià)值說起來容易，做起來真的難，畢竟它是反人性的東西，很多人做著做著都會(huì)忘了創(chuàng)造價(jià)值，只知道牟取利潤。

最近，知名營銷人李叫獸的《越想增長，越難增長》一文刷屏了，文章引起了很多人的反思：為什么忙于增長，但就是增長不了呢？

文章的核心觀點(diǎn)是打破增長的瓶頸往往需要根本性的切換自己的視角，要從一個(gè)追求增長的視角，變成價(jià)值創(chuàng)造的視角。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，如果你沒有價(jià)值，不能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，你就什么都不是，你還拿什么增長？

當(dāng)你以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的態(tài)度去做事情，你還會(huì)翻車嗎？

2. 善意一點(diǎn)

有人說，廣告本身就是打擾人的事情，如何做到善意呢？

難道不做廣告了？

善意一點(diǎn)，指的是不要把廣告做成了人身攻擊，打擾人沒有問題，但不要傷害人。大潤發(fā)的這個(gè)尺碼表，除了沒有價(jià)值之外，也完全沒有善意。

“爛，稀爛，稀巴爛”，這不是打擾，這是赤裸裸的人身攻擊。胖一點(diǎn)就是稀巴爛了？

和大潤發(fā)殊途同歸的，還有前段時(shí)間的杰士邦。

以女士的松弛度來衡量婚姻的幸福，不知道所有女生看了有如何感想？

這是今年七夕節(jié)巴黎世家的廣告，一個(gè)國外品牌，竟然把中國的女人演繹成這樣？

品牌玩土味是一回事，接地氣也是好事，但你看到的是什么？這何嘗不是對中國女人的輕視。

善意一點(diǎn)很難嗎？只不過是把消費(fèi)者當(dāng)成你的朋友，而不是只把他們當(dāng)成你牟取利益的流量。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威早就說過，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。

善意一點(diǎn)也不是說品牌就要做個(gè)大好人，任何打擾人的廣告都不做，只是在盡可能的情況下，多去傳遞些美好的信息。

今年畢業(yè)季，天貓辦了一場“加油白襯衫”的活動(dòng)，用江南春、劉濤等多位名人的勵(lì)志故事鼓勵(lì)今年更加艱難的畢業(yè)生，贏得了一片掌聲，實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的雙重增長。

天貓不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，也為這個(gè)社會(huì)傳遞了正能量。

3. 克制一點(diǎn)

克制，對廣告人來說是極其艱難的，畢竟天馬行空、頭腦風(fēng)暴慣了，一旦踩剎車，會(huì)停不下來。

當(dāng)下我們?nèi)钡氖莿?chuàng)意嗎？

我們更缺的是合理克制。

當(dāng)所有尺碼表都一樣的時(shí)候，大潤發(fā)能在尺碼表上玩出新花樣，它缺的是創(chuàng)意嗎？

不是，它缺的是克制，對幽默的克制，對創(chuàng)意的克制。自以為這樣能夠不一樣，實(shí)際上不過是自嗨罷了。

杰士邦的廣告缺的是創(chuàng)意嗎？

能把廣告想象成這樣的，說實(shí)話，創(chuàng)意能力是毋庸置疑的，它缺的是對自己的克制，是對女性的不夠尊重。

那么如何做到克制呢？

創(chuàng)意是為了更好的解決問題，而不是讓問題變得更復(fù)雜。當(dāng)你的創(chuàng)意會(huì)讓問題變得更復(fù)雜時(shí)，你就應(yīng)該要克制了。

華與華的logo設(shè)計(jì)在圈內(nèi)獨(dú)樹一幟，很多人都認(rèn)為太沒有創(chuàng)意了，簡直在折磨眼睛。

那logo的作用是什么，最主要的作用是為了容易識(shí)別，容易記憶，為了降低傳播成本。

這么一看，華與華設(shè)計(jì)的logo雖然少了一點(diǎn)美感，但提高了傳播效率。

從解決問題的角度出發(fā)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)意都是累贅，只會(huì)讓問題更為復(fù)雜。

而克制，是為了更好的解決問題。

03 寫在最后

當(dāng)下環(huán)境的變化以及年輕人的入場，的確會(huì)讓品牌在做營銷的時(shí)候更容易踩中雷區(qū)，造成翻車的苦果。

但根本原因還是在于品牌過于想去吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)以吸引注意力為核心的時(shí)候，你就會(huì)忘了價(jià)值，忘了善意以及忘了克制。

這本身也是一種視角的問題，只想著去吸引消費(fèi)者的注意力，而不是讓自己自帶注意力，讓消費(fèi)者主動(dòng)來關(guān)注你。

換句話說就是，“越想吸引注意力，越難吸引注意力”。

最后，其實(shí)還是要回到價(jià)值的問題上來，當(dāng)你創(chuàng)造了其他品牌沒有的差異化價(jià)值，創(chuàng)造了消費(fèi)者更想要的價(jià)值，你還怕沒有注意力嗎？

【轉(zhuǎn)載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]