編輯導語：在一個產(chǎn)品中，在不同階段用戶的行為以及用戶的價值都是很重要的，我們需要去判斷用戶的類型，進行轉(zhuǎn)化；但是要用用戶可以接受的辦法，而不是強加給用戶，影響用戶體驗的方法；本文作者分享了關(guān)于生命周期的判斷以及做法，我們一起來看一下。
用戶人群的劃分有多個維度，最常見的是用戶生命周期階段的劃分方法；我們不妨以此為例，探討應該如何拆分用戶群體，以及能用這些拆分的結(jié)論做什么。
生命周期源于隨著用戶跟平臺的轉(zhuǎn)變，用戶的認知和行為均會出現(xiàn)較大的變化，在不同的生命周期階段他們的需求也會變。
如果只能有兩類用戶，我們應該怎么劃分用戶群體呢？有的朋友可能說：應該是“新用戶”和“老用戶”。
其實不然，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，我們要判斷的最重要的應該是“潛在用戶”和“真實用戶”。
他們之間是有轉(zhuǎn)化關(guān)系的：
首先，我們要識別哪些是真實用戶。
這非常簡單，他們都在使用產(chǎn)品，所有注冊產(chǎn)品用戶都可被稱為真實用戶；這是最簡單的方法，不過要深究起來，不同的產(chǎn)品也有很大的差異；比如，對于許多社交產(chǎn)品來說，注冊往往只代表第一步，這時候用戶在“潛在用戶”和“真實用戶”之間徘徊；直到他們完成了一些操作，代表他們真正留在了平臺上，出現(xiàn)有規(guī)律的行為后，才能算真實用戶。
這在硅谷被稱為“Aha monment”（頓悟時刻），比如臉書就認為用戶有了7好友就是過了這道坎兒，很有可能成為真實用戶。對于臉書來說，真實用就是擁有7個好友的用戶。
那么接下來，我們再看潛在用戶。
是不是所有并非真實用戶的人，全是潛在用戶？這種區(qū)分方法也過于偷懶了，我們?nèi)匀灰阅槙鵀槔?，能夠使用臉書的人，在國籍（哪些國家開放注冊）、年齡（排除低齡兒童和高齡老人）、居住地（網(wǎng)絡暢通的地區(qū)）等方面，是有明確特征的；依照這些特征，可以聚焦許多尚未成為真實用戶的人，他們就是所謂的潛在用戶。
我們已經(jīng)有了以下這種劃分了：
潛在用戶：國籍、年齡、居住地有定條件的非真實用戶人群；
真實用戶：有了7個好友的注冊用戶人群。
他們之間會有一個轉(zhuǎn)化通路，就是注冊步驟和擁有7個好友的步驟，潛在用戶就能夠成為真實用戶；這需要我們做更多的努力，讓潛在用戶了解我們的產(chǎn)品，愿意注冊，并且有耐心加7個好友。
不過，真實用戶會戶會不會又變回潛在用戶？也有可能，他們會因為各種原因(社交需求沒有得到滿足，對產(chǎn)品喪失了信任等)離開產(chǎn)品，重新變成等待轉(zhuǎn)化的潛在用戶。
那么完整的通路就是：
這是最簡單的劃分，接下來我們需要再把新用戶的概念提出來。
為什么要先區(qū)分新老用戶？因為新老用戶的認知和需求差別非常大。
對于新用戶來說，他們的預期還不穩(wěn)定，對產(chǎn)品的認知還比較少，有很大的不確定性這時需要關(guān)注他們的各種訴求，讓他們能夠成為老用戶。
對于老用戶來說，需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，未必要做太多預期上的管理、功能上的介紹等，更多的是讓老用戶持續(xù)留在產(chǎn)品上，產(chǎn)生更多的商業(yè)價值。
我們再劃分用戶類別，可能會變成這樣：
他們的定義應該是：
潛在用戶：國籍、年齡、居住地有一定條件的從未注冊的用戶人群；
新用戶：注冊但沒有7個好友的用戶人群；
老用戶：有了7個好友的用戶人群。
如前文所述，老用戶也會離開產(chǎn)品成為流失用戶；我們對流失用戶也有個定義，就是長期不使用產(chǎn)品的群，比如連續(xù)半個月都沒有登錄過的人。
于是現(xiàn)在人群劃分就是：
潛在用戶：國籍、年齡、居住地等方面適合的從未注冊的用戶人群；
新用戶：注冊但沒有7個好友的用戶；
老用戶：有了7個好友的用戶人群半個月內(nèi)有登錄行為；
流失用戶：連續(xù)半個月沒有登錄過的用戶人群。
在人群轉(zhuǎn)化的每一步，我們都可以做一些事情。
對于潛在用戶：我們要努力做些什么，讓他們能夠注冊成為新用戶，比如，鼓勵老用戶將產(chǎn)品推薦給新用戶,或者做大范圍的宣傳，讓更多的人聽說和了解產(chǎn)品，愿意嘗試下載并注冊。
對于新用戶：我們要讓他們快速獲得7個好友，比如,綁定其他社交工具（如微信、QQ），或者獲取通訊錄的好友信息，或者推薦一些類似的新用戶。
對于老用戶：我們要確保他們會持續(xù)使用產(chǎn)品，比如，確保用戶更多的社交溝通在平臺里發(fā)生，提供更多有意思的內(nèi)容和玩法，讓用戶養(yǎng)成習慣或者給用戶一些長期權(quán)益，讓他們難以離開。
對于流失用戶：我們要想辦法讓他們回歸，比如，挖掘用戶流失的原因，然后定向解決他們的問題。
這樣，我們的工作就更加精準，而不是一直盲目地優(yōu)化，不關(guān)注每種人群，到底需要什么。
這應該是大多數(shù)產(chǎn)品需要做到的生命周期劃分的程度，實際上，在此之上，還有更多可以細化拆分的維度；比如，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶未必都是付費用戶，因此存在普通用戶和付費用勺互相轉(zhuǎn)化關(guān)系，這樣就存在一個人群轉(zhuǎn)化通路：
新用戶會成為普通用戶，普通用戶會成為付費用戶，付費用戶也會退化為普通用戶；同時普通用戶和付費用戶也都可能流失——這是互聯(lián)網(wǎng)游戲常見的區(qū)分方法，現(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)絡游戲都是免費注冊和使用的；但大量的裝備、禮品、皮膚、寶箱等附加商品都要額外付費。
如何讓普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，讓支出并不多的用戶轉(zhuǎn)化為愿意高額支出的用戶，是此類產(chǎn)品的產(chǎn)品負責人和運營負責人關(guān)心的事。
臉書和國內(nèi)知名的社交產(chǎn)品陌陌是此類產(chǎn)品的典型，在它們的產(chǎn)品團隊結(jié)構(gòu)中,有負責獲取新用戶的產(chǎn)品團隊，有負責主站核心用戶的產(chǎn)品團隊，以及負責付費商業(yè)化方向的產(chǎn)品團隊；大家各司其職，滿足自己面對的用戶需求。
在核心的老用戶群體里，按照生命周期的邊界，也可以劃分出過渡期的多種類型的用戶，比如介于新用戶和老用戶之間的“次新用戶”，以及介于老用戶和流失用戶之間的“衰退用戶”。
這些用戶之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系未必這么簡單，任意兩種類型的用戶之間都有轉(zhuǎn)化的可能性；都要進行觀察和拆解對于每種用戶群體，究竟應該做哪些事情，都會因為用戶群體拆分的顆粒度更精確而變得更準確。
最后，簡單說一下生命周期劃分需要注意的幾個陷阱。
生命周期的劃分是為了區(qū)別不同的人群，對這些人群做需求分析，然后提供精準的功能或服務；但有的初學者一旦學到了生命周期這個方法就忙不迭地將其運用到工作中，忘劃分生命周期的初衷。
在運用生命周期做決策的過程中，會有兩個陷阱：
第一個陷阱是，生命周期的劃分不是源于數(shù)據(jù)聚類，不是源于已有的方法論,而只源于對用戶的認知。
生命周期的劃分方法，是要看用戶群體本身是否存在明顯的邊界；有的老用戶群體原本就是涇渭分明的，比如作為網(wǎng)絡游戲的非付費用戶和付費用戶，他們的需求和心智差別很大，在行為數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)也很明顯；前者，從來就不會付費，后者會有規(guī)律地付費。
前面提到的臉書的7個好友的頓悟時刻也是如此，一旦有了7個好友，用戶往往就很可能會留下來；而且不管是網(wǎng)絡游戲，還是臉書，用戶的轉(zhuǎn)化都可能有多個層次和階段，網(wǎng)游的付費用戶也依據(jù)付費的程度有不同的分層；臉書的用戶也有低頻用戶、高步頻用戶、付費用戶的區(qū)別。
有的用戶群體就未必是涇渭分明的，很難找到類似的拐點；比如共享單車的通勤用戶群體，可能很難找到能夠轉(zhuǎn)化成為另一種用戶的頓悟時刻，用戶的需求是十分固定的，缺乏彈性；作為一個每天騎車兩次的上班族，無論用什么辦法來刺激，他們也都只每天使用兩次；如果硬要學其他的品也給共享單車的用戶分出個三六九等，那肯定是沒有意義的。
對自己用戶的充分認知是劃分生命周期的重要前提，不要覺得所有的生命周期方法都是可復用的。
第二個陷阱是，生命周期這種劃分方法是平臺視角的，不是用戶視角的；在劃分出人群后，該做什么，依然要根據(jù)每類用戶的需求來推斷。
依據(jù)生命周期劃分用戶之后，要根據(jù)每類群體的特征研究他們的訴求，不能舍本逐末，用簡單粗暴的營銷甚至砸錢的方法做轉(zhuǎn)化；要更多地通過讓用戶需求得到滿足、認可產(chǎn)品價值的方式做轉(zhuǎn)化。
有的產(chǎn)品負責人對用戶有了生命周期的認知后，可能會深陷平臺視角，覺得“新用戶應該怎樣怎樣”“老用戶應該怎樣怎樣”，而不是“新用戶希望怎樣怎樣”“老用戶希望怎樣怎樣”。
比如成為老用戶需要7個好友，那么對于新用戶來說，就是想盡辦法讓他們加上這7個好友，不管是硬塞給新用戶并不喜歡的朋友也好，發(fā)獎勵讓新用戶隨便加幾個朋友也好；這都會讓這一步的轉(zhuǎn)化價值大大降低，最終老用戶的質(zhì)量也飛速下降。
我所經(jīng)歷和接觸過的許多公司都存在這種問題。當然這個問題不僅存在于用戶生命周期設計和運營之中，還存在于整個產(chǎn)品設計和運營的各個階段；只要陷入“為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化”的思路，就很容易做出瘋狂補貼和唯KPI（關(guān)鍵績效指標）論的決策。
所以始終銘記，“用戶生命周期是為了更好地認知用戶和創(chuàng)造價值”比“用戶生命周期是為了更好地做用戶轉(zhuǎn)化”更重要。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)逐步進入深水區(qū)，做產(chǎn)品也不只是當年做做表面用戶體驗那樣，已經(jīng)更多地涉入業(yè)務；通過創(chuàng)造價值，讓用戶認可并轉(zhuǎn)化，遠比許多粗暴的運營手段讓用戶轉(zhuǎn)化有價值。
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