11月11日，天貓雙十一狂歡夜24點(diǎn)鐘聲敲響，這場持續(xù)22天的數(shù)字盛宴得以落下帷幕。
今年的雙十一活動堪稱覆蓋面最高，時間周期最長，多家平臺的銷售額刷新了往年的銷售記錄。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)30分整，天貓雙11全球狂歡季的成交額破3723億，而去年雙11當(dāng)天的總成交額僅為2684億元。京東同樣創(chuàng)了新記錄，在11月1日00：00至11月11日00：09，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額突破2000億元，而去年整個雙11期間，其累計(jì)下單金額僅為2044億元。
高銷售額背后直播帶貨占比重最大，雙11期間，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。僅預(yù)售當(dāng)日（10月21日），薇婭、李佳琦共同創(chuàng)造了80億GMV的神話。
而近日，一則“汪涵直播造假”事件被爆出，商家稱直播當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，退款率達(dá)76.4％，roi為0.3。還表示直播進(jìn)行中出現(xiàn)大批多臺退款單的刷單行為，導(dǎo)致店鋪收到平臺的虛假交易警告，當(dāng)日直播其他商家也有同樣遭遇。
12日，“退款”高居微博熱搜榜，引起眾多網(wǎng)友討論。
“在目前直播電商行業(yè)的混沌初期，真實(shí)成交額比例有多小，水分有多大，可以充分發(fā)揮想象力?！蹦车谌綌?shù)據(jù)公司負(fù)責(zé)人表示。
除了直播團(tuán)隊(duì)刷單外，還存在同行惡意刷單，比如商家自播，稍有起色就被同行進(jìn)去亂帶節(jié)奏 ，同行會惡意刷單 ，把便宜的貨品買走，再退單。正常用戶搶不到便宜貨 ，時間一長就會質(zhì)疑賣家是虛假掛鏈接，嚴(yán)重影響賣家信譽(yù)。
雙11直播刷單需求量大
電子商務(wù)的興起，市面就生長出了大量刷數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)直播帶貨的風(fēng)口到來，這些團(tuán)隊(duì)自然也要擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍了。
我們根據(jù)深燃財(cái)經(jīng)報道了解到，某護(hù)膚品品牌創(chuàng)始人，本想雙十一期間找網(wǎng)紅帶貨沖一波銷量，結(jié)果包括他在內(nèi)的三十多個商家，被集體刷單了。
這場直播定在10月31日晚的黃金時間段，主辦方宣稱，主播是1600萬粉絲，自稱創(chuàng)下6000萬帶貨記錄的抖音網(wǎng)紅“三江鍋”，直播賬號是有2300萬粉絲的某國字頭抖音賬號。
然而直播過程中，本該是主角的“三江鍋”在直播間待了不到5分鐘，且“過凌晨12點(diǎn)，在直播間購買我們商品的用戶紛紛發(fā)起了退單。”
事后，這些品牌方反映退單率高達(dá)97％-99.99％，更有商家所有訂單被發(fā)起了退款申請，一單都沒有發(fā)出去。且訂單地址都是亂寫，買家名字也很奇怪。
但在開播前，有數(shù)十個品牌方已經(jīng)將坑位費(fèi)100％全款打入了主辦方賬戶。截至現(xiàn)在，這場直播過去十多天后，參與的三十多個品牌方仍在找網(wǎng)紅和主辦方維權(quán)。
當(dāng)前直播帶貨的數(shù)據(jù)“美化”，主要是在在線人數(shù)和商品成交額兩方面下功夫。除了刷單，這類組織還提供刷短視頻播放量、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲、以及直播間人氣、彈幕、滾屏等全套服務(wù)。
以抖音直播間為例，50單起刷、單量沒有上限，傭金以SKU單價計(jì)算，15元以下的SKU一單傭金5元，15元-30元的SKU一單傭金6元，30元-50元的SKU一單傭金7元，另支付2元一單的運(yùn)費(fèi)。對方同時強(qiáng)調(diào)，雙11期間價格漲了，價格每天一變，因?yàn)樾枨筇?，刷手忙不過來。
注水方式五花八門
今天雙11，部分商家還玩起了新套路。
一位買家表示，10月25日，其在某旗艦店預(yù)付定金30元欲購買一件商品，按照慣例，雙十一當(dāng)天支付尾款，但訂單卻在11月3日被店鋪單方面關(guān)閉，期間也沒通知要提前支付尾款。客服也承認(rèn)，現(xiàn)在匡威不予退定金，交易無法完成。
無獨(dú)有偶，另一位用戶在雙十一活動中參與了某旗艦店的預(yù)售活動，購買一雙運(yùn)動鞋，但發(fā)現(xiàn)在付尾款時，實(shí)際支付價格相比商品詳情頁顯示的預(yù)付定金貴了一百元。
此外，還有一些相對隱晦地增加賬面GMV的方式。
比如，在薅羊毛群里，出現(xiàn)“0元購”的活動，多以蘋果手機(jī)、電腦、名牌羽絨服為噱頭，不像以往需要整點(diǎn)去搶購0元購買商品的資格，而是宣稱能通過在電商平臺領(lǐng)取該店鋪的優(yōu)惠券，在對本店的部分商品下單時，即可達(dá)到滿減的優(yōu)惠價，最低可0元買到該商品。
當(dāng)然，商家不會發(fā)真的商品，畢竟成本太高，而是發(fā)空包裹或者發(fā)一些低廉的商品，總成本控制在幾元內(nèi)。部分用戶收到貨后，發(fā)現(xiàn)商品與描述不符，就會選擇投訴，但基本很難成功，更多用戶選擇不在意，由于是0元買的，而且商家也送了紙巾之類的小東西，并不虧。
可我們知道，優(yōu)惠券、滿減等，都不會被單獨(dú)計(jì)算成營銷費(fèi)用支出，比如一筆100元的訂單，使用了99元優(yōu)惠券，實(shí)際支付了1元，但GMV還是以100元計(jì)算。就這樣，買家成為了賣家的工具，完成了一次GMV增長。
此外，做高GMV還有一種業(yè)內(nèi)“心知肚明”的方法，就是賣超高客單價的iPhone手機(jī)、黃金首飾、旅游產(chǎn)品。
虛假繁榮背后，何時走向規(guī)范？
我們可以看到，“直播電商”背后潛藏著巨大的行業(yè)泡沫和層層虛假數(shù)據(jù)。
明星、主播、MCN機(jī)構(gòu)直播刷量各有各的動機(jī)。明星通過刷量來避免人氣冷清的尷尬，而主播和MCN機(jī)構(gòu)則希望用更漂亮的數(shù)據(jù)，向商家收取更高的坑位費(fèi)。
據(jù)悉，很長一段時間，部分平臺對刷單行為似乎也是一種默許態(tài)度?！捌鋵?shí)只要你不是色情、暴力等等不特別嚴(yán)重的，平臺一般不會管。如果有刷粉，平臺整體數(shù)據(jù)就會好看，對平臺來說也是有利的?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人說。
當(dāng)然，就如很多新生行業(yè)一樣，直播帶貨也在加速走向規(guī)范。
據(jù)澎湃新聞報道，抖音平臺對直播刷量行為加大了打擊力度，2020年8月至10月，抖音直播業(yè)務(wù)查處封禁刷粉等作弊賬號28萬，封禁刷人氣作弊賬號92萬。
快手方面也表示，刷人氣、刷單損害平臺生態(tài)和用戶利益，是平臺一直重點(diǎn)打擊的行為?？焓滞ㄟ^技術(shù)手段對此類行為進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控，一經(jīng)核實(shí)存在違規(guī)行為，相關(guān)刷量數(shù)據(jù)將全部刪除，并對違規(guī)賬號、購物車進(jìn)行處罰。
近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》。重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。
資本市場的角逐，部分主播不惜被封號的危險給直播數(shù)據(jù)大量注水，使行業(yè)陷入“直播銷售不過億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績”的病態(tài)。但是，我相信直播間GMV的含水量定會降下來，直播帶貨終迎來健康發(fā)展、旺盛的消費(fèi)市場。
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