一開始對購物還有些矜持克制，一不小心點開直播間之后，渾然不覺幾小時過去，購物車滿了，訂單也不知不覺地下了。

白天是疲憊不堪的打工人，晚上是精神抖擻的尾款人，凌晨一兩點，直播間里打滿雞血，主播大聲叫著：不許睡！

盡管困得不行，也能拼手速搶來只比平時便宜十塊錢的面膜，然后滋潤地睡個好覺。

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剁手族們支撐著雙11的喜人戰(zhàn)報：2020天貓雙11全球狂歡季，11月1日0點至11月11日24點，最終總成交額4982億，刷新了天貓歷年雙11的銷售成績。

如今，雙11已經不是單純的電商購物節(jié)，它把我們拉入相同的經歷、感受和記憶，并且衍生出社會話題，它更像是一個社會性的節(jié)日。從銷售成績、話題度、影響范圍來看，雙11都超過了同類，如京東的618，蘇寧的818、唯品會的撒嬌節(jié)。

雙11也被網友戲稱為“光棍節(jié)”，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預計到2021年，這一數(shù)字會上升到9200萬人。

曾經的“光棍節(jié)”怎么變成了購物節(jié)？阿里是怎么造節(jié)的？

一、過節(jié)

凌晨1點50，小琳攤在床上，雙眼盯著手機。某直播間里，三個主播輪番上陣：“2點之前下單，三件8折！一年就這兩個小時最便宜！你睡個啥呀！明天去地鐵上睡！”

“寶寶們先下單！質量不好的話可以退貨，但是過了2點就不會這么便宜了！賣完了就沒有了！”

小琳終于在活動結束前5分鐘，迅速下單了三件衣服?！拔冶緛聿粶蕚滟I衣服的，睡覺前打開直播間刷一刷，看著看著，覺得自己缺一件好看的羽絨服，于是糾結要不要買、買哪一件，這樣熬到了凌晨2點?！?/p>

平時不熬夜的小琳，買完衣服后感到身體在冒冷汗。“感覺肝在疼，是真的生理性疼痛，然后五臟六腑都糾在一塊疼。我把身體蜷成一團，太晚了也不敢去醫(yī)院。”

然而最讓小琳氣憤的是，早上醒來，那幾件衣服還在打7折，價格和凌晨一樣，“昨天的夜白熬了?！?/p>

小琳一氣之下點了退款，然而天貓?zhí)崾荆弘p11當天不可以退貨。一小時后，手機響起來，叮！快遞發(fā)貨了！

小琳只是雙11購物狂歡中一枚小小的浪花。

對無數(shù)浪花而言，雙11是有魔力的，雖然在極力地控制自己，但是在歡快而狂熱的氛圍中，不知不覺就加入了剁手族。

有學者提出，如今的雙11已經是一個新節(jié)慶了，它已經具備了節(jié)日的構成要素。

首先，它提前預熱，大家有著心理預期，商家早早布置促銷活動，消費者早準備好錢包。

其次，它每年如期而至，并有著固定的活動。就像中秋節(jié)要賞月，端午節(jié)要賽龍舟，雙11要購物。

更重要的是，它像中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)一般，有了聲勢浩大的晚會。2016年，雙11晚會的導演是馮小剛，2017年，導演是美國電視娛樂之王：大衛(wèi)·希爾。2020年，雙11相關晚會數(shù)量達歷年之最，涵蓋五大衛(wèi)視7臺晚會。

京東有618，蘇寧易購有818，唯品會有撒嬌節(jié)，聚美優(yōu)品有810、520。為什么雙11能甩開它們，成為一個像樣的節(jié)日？

二、脫單—購物

淘寶還沒出現(xiàn)前，雙11是中國的光棍節(jié)。1990年代，光棍節(jié)誕生于中國的大學校園。

它既不是“洋節(jié)”，也不是“土節(jié)”，而與青年亞文化相關。

這是一個娛樂性和叛逆性的節(jié)日。

這一天，光棍青年們乘坐著11路公交車集體出游。他們還互贈“光棍吉祥物”，吉祥物是4根油條加1個包子。另外，他們還購買“光棍證”，以及印有“光棍證”的煙盒。

與父母一代對“打光棍”的焦慮不同，這一代年輕人對單身的態(tài)度是自嘲、戲謔。

光棍家族大多是年輕的單身群體，其中不乏高資人士，有足夠的經濟基礎。而物質消費一定程度上能填補孤獨感，所以，從“單身”遷移到“消費”，順理成章。另外，單身和網購同樣可以歸屬于“宅文化”，因為宅所以單身，因為宅所以連購物也懶得出門。

美國著名心理學家斯坦利·霍爾曾說過: “青年亞文化是青年人自我表現(xiàn)的場所，也為商業(yè)文化提供了水清草肥的大牧場。”

2009年，年輕的淘寶踩中了這片未開發(fā)的牧場。當年的淘寶想要借光棍節(jié)的熱點進行一次促銷。營銷的邏輯是，光棍節(jié)要“脫光”，“脫光”要買禮物，買禮物就得上淘寶。從此，雙11一發(fā)不可收拾。第一年的成交額0.5億元，第二年9.26億元，第三年52億元，第四年191億元......

雙11購物節(jié)以驚人的速度發(fā)展壯大，它脫胎于光棍節(jié)，卻逐漸收編了光棍節(jié)。如今，在雙11這天，脫單不是最大的主題，購物才是。雙11的參與者，也早已不局限于單身人群。

從淘寶天貓的營銷標語中，我們可以窺見光棍節(jié)被淘寶收編的過程。第一年和第二年，因為要借勢營銷，營銷語中強調了光棍節(jié)的內涵或名稱。

到了第三年，營銷語再也沒有光棍節(jié)的痕跡。第四年，淘寶商城正式改名為天貓商城，營銷語中突出了天貓“雙十一上天貓，就購了”。

官方不需要再對雙11過多解釋，消費者已經心有靈犀，雙11指向了網購狂歡節(jié)、全場5折、天貓。

僅僅兩年，電子商務就偷偷替換了光棍節(jié)的內涵。它還將改變更多東西。

三、魔盒

馮小剛執(zhí)導雙11晚會期間，他說：“雙11晚會是一只扎著絲帶的潘多拉盒子。”

“潘多拉盒子”的典故最早來自希臘神話，潘多拉的魔盒里藏著幸福、瘟疫、憂傷、友情、災禍、愛情......打開之前，它是神秘的，沒人知道里面藏著什么。打開之后，世界將發(fā)生變化。

電商的發(fā)展勢不可擋，雙11的到來，也讓電商之外的體系發(fā)生著變化。

從2015年開始，中國各個主要城市的工商局、公安局、網信辦等各部門都在雙11期間嚴陣以待，公安局更是將其視為與春節(jié)同一等級的節(jié)慶保障。

2013年，淘寶的一次促銷使得俄羅斯低效的郵政系統(tǒng)被壓垮，導致了普京政府將郵政CEO撤職。幾年后，阿里巴巴組建的物流團隊進入俄羅斯，保障了雙11的購物。

對于網購，俄羅斯人比中國人還上癮。他們甚至創(chuàng)造了淘寶專有的詞匯。俄羅斯人嗜酒，他們自稱alcoholic, holic是一個后綴，意為上癮。俄羅斯出現(xiàn)了新詞taobaoholic, 即“淘寶上癮”。

淘寶的“拍立淘”的功能，也讓美國人羨慕。一位谷歌程序員玩“拍立淘”上癮，他用手機的相機功能拍下無數(shù)商品，讓手機淘寶識別。超高的識別率，以及隨之出現(xiàn)的幾乎無窮盡的商家讓他五體投地。他在社交網站上開了專門的頻道，講述每天玩“拍立淘”的經過，吸引了大量的點擊，也獲得了大量評論。留言的以美國人為主，言論基調是無限向往這樣的購物網站，同時痛罵永不進步的本土電商。

大陸和臺灣的郵件往來曾頗不便利，但是淘寶居然通過巨大的商品需求跨越了障礙。臺灣的淘寶用戶越來越多，訂單堆積如山，雖然不能直運，但淘寶解決了安檢、報稅等眾多因素。在臺灣各地建起了轉運倉，將所有淘寶訂單先行運入轉運倉內，再由島內快遞分發(fā)，或由用戶到指定地點領取。無論是食物、衣物、日用品、書籍，小到一根針，大至沙發(fā)家具，均可送達。

從1998年的第一筆網絡訂單發(fā)展到今天，經歷20余年，中國電商從無到有，加速前進。據(jù)央視財經發(fā)布的《2018年中國電商年度發(fā)展報告》，2011年，電子商務零售額占社會商品零售額比重為3.97%，到了2018年1-9月，這個數(shù)據(jù)上升至17.50%。如今，電子商務的形式更加多元：直播電商、社區(qū)拼團成為了新的生活方式。同時，農村電商也高速增長，扶貧效果明顯。

在中國電商發(fā)展的過程中，“雙11”是一個重要的坐標點。從0.5億到4982億，十二年來仍保持著“奇跡般”的增長。

雙11購物節(jié)的成功，離不開借勢光棍節(jié)的先天優(yōu)勢，更離不開聰明的造節(jié)者：阿里巴巴。

四、造節(jié)者

早在2012年，時任天貓商城總裁的張勇曾公開表示：“要將雙11打造成類似美國圣誕及年終促銷的類似約定俗成的消費契機，使它能延伸為一種文化，成為社會事件生產鏈 ?！?/p>

這個野心，看起來已經成功了?，F(xiàn)在的雙11已經具有節(jié)日的“標配”：提前預熱、有節(jié)日氛圍、有固定的慶?；顒印⒂兄黝}晚會......而這些離不開阿里注入的“節(jié)日魂”。

什么是節(jié)日？

孤獨的世人愛過節(jié)。節(jié)日把人們從自顧自的生活中拉出來，狂歡消解了孤獨。節(jié)日的儀式感，給某個平常的日子賦予了特殊的意義，平復了日常生活的乏味。

制造氛圍、儀式感、共時性，阿里抓住了造節(jié)的精髓。

1、狂歡

比起同樣是電商造出來的618、818，雙11的氛圍遠遠甩開了對手。

早在2014年，雙11當天，阿里總部聚集了各國記者，各大網站紛紛開辟直播專區(qū)。當時間停在12日零時，大屏幕的數(shù)據(jù)是571.12億元人民幣。馬云站在大屏幕前，驚嘆這是“消費者的力量”，將成果歸功于普通參與者。

有部分商家為馬云擺設供桌，把他請上神壇。而之后“馬云的背后有無數(shù)個敗家女人”、“男士們今天請假，在家?guī)屠掀攀湛爝f” 的段子也火爆起來。雙11之前，大家分享購物車目錄，節(jié)后的公共話題是“買了什么”和吐槽物流。整個社會在購物大狂歡中經歷了預熱、狂歡、余溫，這樣的討論能一直持續(xù)到不咸不淡的雙12。

今年的雙11，從10月下旬就開始預熱，熱搜不停：#李佳琦趴窗戶上看張韶涵好像壁虎#、#易烊千璽問買不#、#1111反剁手聯(lián)盟#......哪怕沒有購物欲的人，打開手機，也知道：哦，雙十一來了。

邀請明星也是帶動氣氛的重要手段，讓明星分享自己的雙11清單、分發(fā)紅包等。營造出“不管是誰，全民參與”的雙11氛圍。明星的示范作用吸引了大量的追隨者和關注者，從而在相對平等的氛圍中增加了雙11的節(jié)日氣氛。

2、儀式感

節(jié)日總是和儀式感相連，在特定的日子做特殊的事情，讓生活有了不一樣的光芒。

從2016年開始，雙11有了晚會。一方面，帶動了購物的氛圍，另一方面，帶來了儀式感。

第一年，它還是一個由地方電視臺———浙江衛(wèi)視承辦的晚會，第二年，就已經集合了中外最當紅的娛樂圈大咖，呈現(xiàn)出當仁不讓的晚會老大態(tài)勢：國內、港臺、日韓、歐美的當紅人氣明星濟濟一堂，連世界杯金靴得主也請來了。

如今，就像“春晚”一樣，雙11晚會也有了它的簡稱——“貓晚”。今年，從10月30日至雙11，包括江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等五大衛(wèi)視一共推出了7臺購物晚會。頂流明星藝人加持，還包含大量廣告、福利和抽獎。

除了晚會，幾乎每一年，阿里巴巴還準備了溫情脈脈的雙11告別儀式?！八胁豢上胂螅K將化作平常，只因有你”、“共同的相信，共同的看見，共同的創(chuàng)造，成就了我們共同的天貓雙 11?！?/p>

詩意的表述，引起了消費者的情感共鳴。消費者被定義成是這場購物狂歡的主人公，盡管很多人心里明白，他們不過是這場消費洪流中的一朵小浪花甚至一滴小水珠，但他們情不自禁地沉醉于這種既虛幻又痛快的主人公的感覺中。

3、共時性

節(jié)日總是會把人們帶入“共時性”的體驗中，比如除夕，新年的鐘聲敲響，全國各族人民都在用自己的方式辭舊迎新?！昂Ｉ仙髟?，天涯共此時”說的就是中秋，不論在天涯海角，都能共賞一輪明月。

在雙11中，最緊張的時刻是 11 月 11 日 0 時，天貓APP把不同的人聚集到了一起，大家熬夜的目的相同，在這一刻結算。不管是誰、在哪，這一時刻，我們大家都在買單。

雙11的共時性也營造了心理壓力，因為此時此刻，舉著手機的不只有你自己，還有5億參與者。稍一猶豫，看中的商品就沒了。

與此同時，還有時間壓力?，F(xiàn)在買是最劃算的，“錯過這一天，就得等一年”。

時間壓力與心理暗示制造了一種具有傳染性的社會焦慮感與壓迫感，縮短了消費者的決策時間，推動了消費者的從眾心理與從眾行為———大家都在 “買買買”，這么多打折商品，平時很難買到，我不買就坐失良機了，于是也跟風一起 “買買買。”

五、購物or脫單？

我們身處在一個消費的社會，任何節(jié)日都離不開消費。每當春節(jié)、國慶，線上線下商超的銷量都會提升。但是，單純以消費為目的的節(jié)日，只有雙11。

作為另類的新節(jié)慶，雙11購物節(jié)能長久地流傳下去嗎？

2019年，《新聞1+1》調查顯示，僅有6.1%的人對雙11表示“很期待，優(yōu)惠力度很大”；53.5%的人表示“懂得商家套路，熱情小”；40.4%的人表示“不好說，有需要的就買”。

多位受訪者向混沌大師兄表示，雙11并沒有便宜太多，有的東西還貴了一點。買完剛需物品就睡覺了。

從剛開始的全場5折，到后面的7折、8折、滿減，折扣越來越小。

此外，商家復雜的計算公式成為了吐槽的對象。

在雙11如火如荼時，光棍節(jié)的調侃和戲謔仍在繼續(xù)，被收編后的光棍節(jié)并沒有消失。也有人選擇在這一天領結婚證，表示終于脫光了，從此一心一意，一生一世。

有學者語重心長地建議“光棍文化應該更多地承載單身群體的價值和愿景 , 提煉出這一節(jié)的文化內涵和價值 , 并結合一定的儀式和活動 , 讓這一文化更好 地存在于民眾的生活中, 而不僅僅以網絡和商業(yè)的炒作為基礎, 讓光棍文化流于形式?！?/p>

如果雙11逐漸失去最吸引人的“實惠”，只剩下主辦方制造的狂歡表象，那么，這個僅僅以消費驅動的購物節(jié)，是否會讓位于曾被它收編的光棍節(jié)？

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