微信視頻號(hào)的存在感越來(lái)越強(qiáng)了。

11月4號(hào)，很多人都在朋友圈刷到了一個(gè)矚目的直播鏈接，且置頂在最上方。由于太過(guò)顯眼，有人抱怨道：“誰(shuí)能告訴我怎么關(guān)掉這個(gè)直播？”

上述直播的內(nèi)容是微信在北京舉行的一場(chǎng)視頻號(hào)“創(chuàng)造營(yíng)”分享會(huì)，當(dāng)天請(qǐng)來(lái)了300多個(gè)創(chuàng)作者，一起討論視頻號(hào)的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。系列的閉門(mén)分享在廣州和上海已經(jīng)辦過(guò)，但北京場(chǎng)首次做成了公開(kāi)直播的形式，也首次把直播置頂?shù)礁嗳四芸匆?jiàn)的地方。

視頻號(hào)的直播功能于10月初推出后，微信就“想方設(shè)法”地針對(duì)直播做導(dǎo)流。轉(zhuǎn)發(fā)分享只是基礎(chǔ)，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)視頻號(hào)，好友在看、正在直播的關(guān)注號(hào)等，都通過(guò)強(qiáng)提醒的方式吸引人點(diǎn)進(jìn)去。

以往人們?cè)u(píng)價(jià)微信，總逃不過(guò)低調(diào)、克制等詞語(yǔ)，這個(gè)擁有12億用戶(hù)的中國(guó)最大社交工具，繼承了他的創(chuàng)造者張小龍的靦腆個(gè)性。

現(xiàn)在視頻號(hào)似乎正在打破這種形象，更新頻繁、導(dǎo)流強(qiáng)勢(shì)，甚至犧牲了部分用戶(hù)體驗(yàn)。

越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)流

僅在2019年，騰訊就嘗試過(guò)十余個(gè)短視頻App，微視、閃咖、騰訊云小視頻、yoo視頻、下飯視頻、貓餅、騰訊時(shí)光……可都沒(méi)能在與抖快的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

視頻號(hào)的面世，不僅是為了補(bǔ)齊微信內(nèi)容生態(tài)，也是騰訊自身在短視頻領(lǐng)域的重要一擊。

視頻號(hào)于1月21日上線內(nèi)測(cè)。在之前的微信公開(kāi)課上，張小龍就發(fā)出了明確信號(hào)：“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向?！彼X(jué)得微信“不小心”把公眾平臺(tái)做成了文章作為內(nèi)容載體，而圖片與視頻的短內(nèi)容有缺失。

有知情人士對(duì)界面新聞表示，其實(shí)視頻號(hào)在2018年就已經(jīng)做出雛形，只是當(dāng)時(shí)用戶(hù)習(xí)慣還未培育起來(lái)，選在2020年釋出是微信的“謀定而后動(dòng)”。

誕生之初，微信只定向給一些公眾號(hào)創(chuàng)作者發(fā)送了邀請(qǐng)，其他人想開(kāi)通必須發(fā)郵件申請(qǐng)，但也僅限公眾號(hào)創(chuàng)作者。那時(shí)外界以為，視頻號(hào)的定位是輔助公眾號(hào)，最終將二者綁定，粉絲互通。

“最開(kāi)始根本沒(méi)搭理它，不知道是什么鬼”，一個(gè)在今年1月就收到開(kāi)通邀請(qǐng)的創(chuàng)作者對(duì)界面新聞?wù)f，視頻號(hào)小范圍內(nèi)測(cè)加冷啟動(dòng)的方式，讓很多人都沒(méi)有重視起來(lái)。

默默內(nèi)測(cè)一段時(shí)間，積累了部分用戶(hù)后，視頻號(hào)在6月進(jìn)行了一次大改版，基本定下“關(guān)注、朋友、推薦、附近”這四塊信息流。

之后的更新就越來(lái)越快。截至10月份，四個(gè)月里視頻號(hào)快速成長(zhǎng)，鏈接了包括搜一搜、公眾號(hào)、小商店等幾乎所有微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，并增加了直播這類(lèi)重要功能，與市面上其他短視頻App體驗(yàn)接近。

導(dǎo)流的方式也越來(lái)越多。盡管目前視頻號(hào)還沒(méi)有全量開(kāi)放，但普通用戶(hù)也能感受到微信對(duì)視頻號(hào)的強(qiáng)烈“偏愛(ài)”：入口僅次于朋友圈，通過(guò)小紅點(diǎn)、朋友圈置頂?shù)确绞轿它c(diǎn)進(jìn)去。

在創(chuàng)作者端，除微信官方舉行的“創(chuàng)造營(yíng)”線下活動(dòng)外，還有越來(lái)越多自發(fā)的視頻會(huì)交流活動(dòng)。相關(guān)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始萌發(fā)，第三方網(wǎng)站“視向標(biāo)”根據(jù)視頻號(hào)公開(kāi)數(shù)據(jù)，提供各博主的熱度排行榜；官方開(kāi)發(fā)的“秒簡(jiǎn)”能做專(zhuān)屬視頻號(hào)規(guī)格的剪輯……

目前為止，官方還沒(méi)有透露視頻號(hào)的月活等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，只有一張6月時(shí)流傳出的張小龍朋友圈截圖，他稱(chēng)視頻號(hào)日活已破2億。

據(jù)界面新聞從創(chuàng)作者處了解，視頻號(hào)流量最高的一條視頻，播放量已上億，上熱門(mén)推薦的作品播放量可上百萬(wàn)。同比抖音，熱門(mén)視頻的播放量大多在千萬(wàn)級(jí)別。

視頻號(hào)直播的流量還比較低，即使是備受關(guān)注的華為Mate 40發(fā)布會(huì)，最高同時(shí)在線人數(shù)也只有5000人左右。

直播帶貨效果也很一般。社交電商落地薈創(chuàng)始人方雨表示：“目前賣(mài)不了什么貨，畢竟觀看人數(shù)還太少，大家都還在試水階段?！睋?jù)他所知，目前個(gè)人直播帶貨最好的成績(jī)是一晚賣(mài)了100萬(wàn)元。

待解的難題

4歲的抖音和9歲的快手，不論是在內(nèi)容還是商業(yè)化方面都已經(jīng)完善，也培育出了各自的頭部KOL。視頻號(hào)作為后來(lái)的“小弟”，盡管背靠微信這棵大樹(shù)，但在短視頻最重要的“內(nèi)容”，以及內(nèi)容的源頭——?jiǎng)?chuàng)作者方面，它還需要大量補(bǔ)充彈藥。

目前，視頻號(hào)上的熱門(mén)內(nèi)容仍以搬運(yùn)居多，頭部的博主也多是已在其他平臺(tái)有所成就的。

有持質(zhì)疑態(tài)度的創(chuàng)作者表示：“視頻號(hào)當(dāng)時(shí)出來(lái)的口號(hào)是‘人人皆可創(chuàng)作的視頻平臺(tái)’，重點(diǎn)是人人都可。因?yàn)槎兑艨焓脂F(xiàn)在都被頭部KOL把控了，但是視頻號(hào)現(xiàn)在的頭部也都是抖音快手（來(lái)）的?！?/p>

也有創(chuàng)作者表態(tài)，“我很看好視頻號(hào)，我覺(jué)得它一定能夠成長(zhǎng)起來(lái)，但它是靠自己的內(nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)，還是依托微信生態(tài)強(qiáng)行拖起來(lái)？”

對(duì)此，微信確實(shí)在有意識(shí)地扶持原創(chuàng)內(nèi)容和博主。根據(jù)微信人士在“創(chuàng)造營(yíng)”的發(fā)言，想讓視頻被選上熱門(mén)，最首要的條件是原創(chuàng)內(nèi)容，其次才是完播率、點(diǎn)贊與評(píng)論互動(dòng)等因素。

視頻號(hào)“少莊主今日醒酒”是個(gè)有代表性的例子。其在7月底才發(fā)布第一條內(nèi)容，兩個(gè)月里，用15條內(nèi)容就積累了3萬(wàn)多的粉絲，這對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很高的粉絲量級(jí)。

該號(hào)負(fù)責(zé)人席睿介紹，能夠這么快聚集粉絲，重要原因在于“少莊主”優(yōu)先在視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容，并且通過(guò)兩條百萬(wàn)播放量的“爆款”收獲了大量關(guān)注度。

除內(nèi)容以外，視頻號(hào)私域流量的玩法也有些問(wèn)題。盡管它讓博主們能通過(guò)朋友點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)突破最初的傳播門(mén)檻，但很難像抖音一樣，用后臺(tái)推薦把視頻推向公域，拉高流量。

微信正用“推薦朋友點(diǎn)贊內(nèi)容”、朋友圈話題標(biāo)簽等方式試著開(kāi)放公域流量，收效目前還難下定論。

值得一提的是，自己點(diǎn)贊的內(nèi)容朋友也能看見(jiàn)，這是視頻號(hào)與抖音算法全然不同的地方?！皭?ài)惜羽毛”，視頻號(hào)“Rosie的瑜珈樂(lè)園”負(fù)責(zé)人這樣形容用戶(hù)的點(diǎn)贊心理。用戶(hù)優(yōu)先點(diǎn)贊彰顯自身品味的內(nèi)容，與裝點(diǎn)朋友圈門(mén)面的心理類(lèi)似。這一機(jī)制是促進(jìn)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，但似乎也沒(méi)法讓用戶(hù)像在抖音一樣沉迷了。

無(wú)論如何，大量試水視頻號(hào)的人仍將這里看作具有爆發(fā)潛力的處女地?！暗认乱荒甑奈⑿殴_(kāi)課，張小龍一定會(huì)著重提到視頻號(hào)，到時(shí)視頻號(hào)必然再迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期，對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)是一劑強(qiáng)心針?！狈接暾f(shuō)，他等待著那個(gè)時(shí)刻到來(lái)。

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