基于手游白熱化競爭與利潤短現(xiàn)的特點，手游運營活動尤其是基于付費的活動對盈利非常重要。活動運營人員需基于手游本身的數(shù)值架構(gòu)與付費點設(shè)置，有計劃地開展活動，杜絕拍腦袋決策。
本文基于活動運營崗位面臨的三個問題展開闡述，即：如何策劃好的運營活動？活動上線流程又是什么？如何進行活動效果分析與評估？
【如何策劃好的運營活動】
基于活動過程而言，好的運營活動必須是面向特定玩家，合理展示、直觀大方，參與過程中無BUG、無漏洞，玩家可以順暢參與活動，沒有扯皮，并且活動專員能方便、快捷地統(tǒng)計。
基于活動目的而言，達到或超出預(yù)期效果的活動，稱之為好的運營活動。立足點為預(yù)期效果，活動目的是多樣的，必須考慮到玩家、KPI、渠道、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)五個方面的需要。
玩家需求，即根據(jù)玩家的消費心理開展特定的活動，例如上線前為了滿足玩家對游戲特點、玩法、題材等方面的好奇，開展預(yù)熱活動，節(jié)假日登陸即送與充值返利等。
KPI目標，即為了應(yīng)付上司對業(yè)績的需求而開展的活動，例如在正常周期內(nèi)插入付費活動以拉收入。
數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)，即針對數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)異常，比如不同R級的道具持有量差距過大，游戲活躍遠遠不夠，開展特定活動調(diào)整數(shù)據(jù)。
討好渠道，即渠道提出了KPI需求或宣傳需求，配合渠道而開展的活動，例如新游上線1個月內(nèi)，每逢新服送月卡的活動。
產(chǎn)品補充，即為了宣傳產(chǎn)品功能或刺激特定功能的活躍而開展的活動。
國內(nèi)手游過分依賴運營活動，市面上到處充斥著千篇一律的運營活動，再好的游戲也不得不圍繞五個目標開展活動，這是手游生存大環(huán)境所致，是沒有辦法的事情。
根據(jù)活動著陸點的不同類型，活動分為線下活動與線上活動，好的活動必須實現(xiàn)對應(yīng)的目的。即線下活動成功提升了媒體曝光率與熱度，開展活動后的游戲搜索次數(shù)、百度指數(shù)、界面訪問率比之活動前有極大的提升；而針對游戲內(nèi)道具的活動，成功拉升了充值額度、付費率、日活躍、留存率，刺激了特定功能的使用，消耗了玩家手中現(xiàn)有的道具，活動前后游戲內(nèi)數(shù)據(jù)定有顯著差別。
活動無錯誤、無漏洞是最基本的追求，實現(xiàn)預(yù)期目標并維持活動的持續(xù)性、規(guī)律性，才是考驗活動運營專員的試金石。
【活動上線流程】
活動上線流程是指運營活動從構(gòu)思策劃、宣傳測試到上線運行的過程，參與者涉及活動專員、文案、美術(shù)、技術(shù)、測試員與玩家，決定了活動內(nèi)容的好壞、宣傳力度與參與BUG的多少，是一個較為復(fù)雜的過程。
一．活動構(gòu)思
即活動策劃根據(jù)現(xiàn)階段的活動目的與往期活動效果，制定活動規(guī)劃，考慮目標人群、活動類型、活動開展時間、活動范圍與活動預(yù)算，進而為形成文檔做準備。
二．形成文檔
撰寫活動文檔是活動專員的工作之一，分為撰寫活動規(guī)劃文檔與具體活動規(guī)則文檔?；顒右?guī)劃文檔與每個活動專員的風(fēng)格不同而有異，大致必須包含以下幾個因素：
即活動類型、活動目標、目標人群、活動收支、活動時間，以上表格可見一斑。活動規(guī)劃文檔是做給自己看的，追求條理清晰、節(jié)奏明顯，做到心里有數(shù)。
好的規(guī)劃文檔必須考慮一個重要的活動主題，即獎勵配置。
線下活動的獎勵配置較為簡單，主要選用噱頭性強、聚集人氣的獎勵，如游戲公仔、充值卡、鼠標、抱枕等實物獎勵，需要注意的是，充值卡發(fā)放方便快捷，又最為實用，比定制公仔、抱枕、鼠標等更為受人歡迎。在游戲運營中期，論壇集中了大量實際玩家，則可用線下獎勵+游戲禮包來做活動，效果會更為明顯。
線上活動因直接影響游戲內(nèi)道具持有量與游戲平衡，獎勵配置會麻煩一些。第一，單個付費活動的獎勵配置要比實際購買便宜一些，讓玩家覺得處處有優(yōu)惠；第二，獎勵配置要有連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性，例如上一個周期做的是充值送英雄魂魄，為了持續(xù)消費這一次可以繼續(xù)做友情英雄促銷；如果目的是為了促進某一功能的應(yīng)用，例如某游戲的秘籍穿戴系統(tǒng)上線了，A活動賣出秘籍，B活動提供修煉秘籍所需的金幣，鼓勵玩家有意識地消耗物資。
活動規(guī)則文檔的撰寫，則是面對玩家、布在活動面板、發(fā)布在游戲?qū)^(qū)論壇的文檔，除了標題使用時鮮、噱頭性文字外，活動規(guī)則要求嚴格使用敘述性文字，不要修飾，目的是闡述清楚規(guī)則、避免玩家迷糊和不必要的扯皮。
三．活動宣傳
活動宣傳是對活動內(nèi)容進行包裝并傳達給玩家的過程。根據(jù)傳播學(xué)理論，人類從認知到傳播的過程必須經(jīng)過發(fā)現(xiàn)、了解、參與、評價、傳播五個過程，且從第一步到第五步的參與人數(shù)是越來越少的，就像一個漏斗一樣去粗取精。
【發(fā)現(xiàn)】
玩家發(fā)現(xiàn)活動，主要通過論壇、專區(qū)、游戲內(nèi)郵件預(yù)告、游戲內(nèi)滾動文字等活動推送，但要考慮到預(yù)告活動信息不可過于頻繁，否則就成了惹人煩的廣告。
玩家在獲得第一手資料后，并不是所有玩家都有點進鏈接或標題進去閱讀的沖動，因為根據(jù)玩家的不同類別其游戲行為有所不同。
玩家分為四類：主動參與游戲時間緊張的玩家、主動參與游戲時間寬松的玩家、被動參與游戲時間緊張的玩家、被動參與游戲時間寬松的玩家，這四類玩家對游戲傳遞的信息的興趣是遞減的，想要抓住每一種玩家的注意力，就非?？简炍陌负兔佬g(shù)的功底了。
【了解】
如何才能讓游戲活動信息迅速被玩家了解、接納，關(guān)乎以下幾點：
第一.標題
標題的吸引分為主動吸引和被動吸引，主動吸引為標題采用了時鮮、噱頭性文字，例如節(jié)假日、明星名字，能吸引更多非玩家；被動吸引則與游戲特惠有關(guān)，例如使用特惠、限時、超值等字眼，給玩家一種時間壓迫感和緊張感，主要吸引付費玩家，告訴他們過了這個村就沒這個店了。
第二.宣傳圖/短片
宣傳圖和宣傳視頻能調(diào)動玩家的感官刺激，是一種比較徹底、營銷性遠超過文字的交流方式。一個活動充值送鳴人，用鳴人的圖片代替文字“鳴人”顯然效果不同；在游戲內(nèi)活動面板，有兩種宣傳活動的方式：活動面板文字鼓吹，登陸面板圖片鼓吹，顯然后者的轉(zhuǎn)化率超過前者。
第三.色彩與表現(xiàn)力
色感是天生的，色彩的表現(xiàn)力很強大，如果持續(xù)宣傳某一色彩與品牌，用戶能在看到這一色彩的時候即刻想起該品牌，如麥當勞的玉米黃、番茄紅。
游戲的宣傳也不例外，標題統(tǒng)一用紅色，就一直用紅色，獎勵內(nèi)容持續(xù)用藍色，時間用棕紅色，在持續(xù)轟炸下，玩家能一目了然。
【參與】
并不是所有玩家都是活躍玩家，根據(jù)消費行為和對游戲的依賴程度分為謹慎型、沖動型、享受型、受罪型五種，玩家參與活動與自身付費習(xí)慣、游戲行為有關(guān)。這一過程，活動本身無扯皮、無BUG很重要。
在參與過程中，玩家不愿等待，參與即得是普遍心理，需要等待的活動顯然會降低轉(zhuǎn)化率。
【評價】
即玩家對活動獎項、活動體驗的反饋，一般會吐槽獎項設(shè)置的玩家是忠實玩家，吐槽后有可能繼續(xù)參與下一次活動；而活動體驗過程有BUG、有扯皮的影響是劇烈而持久的，尤其是有領(lǐng)取BUG、不公平，論壇、Q群就等著爆棚。
這個時候，及時安撫玩家非常重要，不要讓玩家等待超過半天，否則影響深遠！
【傳播】
玩家對活動的宣傳取決于玩家的體驗，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，通常體驗100分的活動在未提示的前提下，是很難得到宣傳的，因為玩家覺得是理所應(yīng)當?shù)?；而體驗有BUG、獎勵有爭議的活動則宣傳更快，玩家會在Q群、游戲盒子、論壇等地方討論并爭議。
四.活動布置
用技術(shù)性手法，把活動規(guī)則文檔、道具ID、標題、活動時間配置到活動面板，并在游戲內(nèi)呈現(xiàn)給玩家。這個過程會用到excel、SQL語言以及活動腳本等道具，活動時間的調(diào)配、道具ID、道具圖片、標題的體現(xiàn)顯得尤為重要。
這個過程一定要非常謹慎，因為直接面向玩家，出現(xiàn)體驗上的BUG影響非常巨大。
五.測試
測試員在活動策劃布置完活動后，調(diào)節(jié)時間來測試參與活動是否順利、有無漏洞和BUG，因為活動環(huán)境不同，測試員需要內(nèi)外網(wǎng)都測試一遍，以防出錯。
六.上線
活動上線面向玩家后，參與按鈕打開了，活動策劃需跟進玩家參與的效果與反饋，及時了解BUG并作出應(yīng)對方案；另外，收集玩家反饋，因為玩家反饋比收入數(shù)據(jù)更為重要，影響也更為深遠。
七.活動效果分析
即對游戲活動帶來的收入、體驗、效果與活動前做對比，形成數(shù)據(jù)分析文檔，分析該活動是否達到預(yù)想的效果，活動后玩家持有的道具是否異常，主要分析的數(shù)據(jù)包括：活動按鈕點擊量、活動完成量、活動參與高峰、活動總收入、活動收入占總收入的占比、以上數(shù)據(jù)的環(huán)比、用戶滿意度、惡評數(shù)等，從而形成一份非常寶貴的內(nèi)部文檔。
以下為某火影題材手游9月8日0:00:00——9月10日24:00:00舉行的“教師節(jié)特惠，充值送雷影”活動的效果分析：
由圖可見，該效果分析在媒體曝光率上花了一定的功夫，也取得了不錯的收入，但對于充值類活動而言，游戲內(nèi)宣傳效果會比線下宣傳更佳。
活動后，活動策劃對活動整體影響加以分析，并對其中存在的優(yōu)勢加以發(fā)揚，BUG、惡評加以處理。
總結(jié)：
運營是一門專門性的藝術(shù)，活動策劃是一個兼顧專業(yè)性、藝術(shù)性的崗位，考驗活動策劃的創(chuàng)意與嚴謹程度，對游戲運營非常重要。
游戲活動需要達到預(yù)想的效果，必須按照流程走，配合產(chǎn)品長期策略，做到持續(xù)、穩(wěn)定進行，不要拍腦袋決策。
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