用戶運(yùn)營(yíng)覆蓋了曝光、流量、著陸、轉(zhuǎn)化、促活、召回等全用戶生命周期;普通的用戶運(yùn)營(yíng)和優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上很難分辨，但是在底層的運(yùn)營(yíng)思維上卻有很大差異，有的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做得好，有的用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)數(shù)據(jù)分析比較擅長(zhǎng)，優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)人員在不同的方向上都有自己的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)這些衍生出來(lái)的能力，他們都具備一個(gè)共性的底層思考方式，那就是產(chǎn)品思維。
為什么用戶運(yùn)營(yíng)要有產(chǎn)品思維
在用戶運(yùn)營(yíng)圈里有句話，沒(méi)有產(chǎn)品思維的用戶運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng)，首先我們理一下，什么是產(chǎn)品思維?用幾個(gè)關(guān)鍵詞去形容產(chǎn)品人員：注重邏輯，注意細(xì)節(jié)，重視數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)。而運(yùn)營(yíng)的典型優(yōu)勢(shì)是什么?那就是創(chuàng)意與執(zhí)行，在用戶運(yùn)營(yíng)中帶入產(chǎn)品思維，會(huì)讓活動(dòng)更具備理科的藝術(shù)，一個(gè)感性的用戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后都是理性的支持，會(huì)使得用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化效果事半功倍。
具有產(chǎn)品思維的用戶運(yùn)營(yíng)在用戶生命周期上會(huì)有哪些差異化?
以關(guān)鍵的三步舉例：流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)。
1、曝光：流量渠道
具備產(chǎn)品思維的用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)基于數(shù)據(jù)分析去選擇用戶拉新渠道，什么是優(yōu)秀的拉新渠道?并不是流量大就是好渠道，選擇好渠道分兩步：用戶畫像和渠道分析。
用戶運(yùn)營(yíng)如何用用戶畫像?用戶運(yùn)營(yíng)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣渠道選擇的時(shí)候要優(yōu)先考慮用戶畫像，如果你的產(chǎn)品是軟件類，那么你就可以少去廣點(diǎn)通投放，這就是用戶畫像的典型作用，那就是知道你的人在哪，找到投放效果最好的渠道。
渠道分析幫助我們優(yōu)化ROI。渠道分析可以幫助我們找到投入產(chǎn)出比更高的渠道，站在產(chǎn)品思維考慮就是以轉(zhuǎn)化結(jié)果為準(zhǔn)，而不是以流量為準(zhǔn)，這會(huì)幫助我們更聚焦目標(biāo)，通常追蹤到轉(zhuǎn)化階段需要產(chǎn)品研發(fā)的支持，而快速實(shí)現(xiàn)的辦法是將用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，比如構(gòu)建一套智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)Argo的渠道分析就可以追溯到不同渠道的轉(zhuǎn)化結(jié)果。
2、轉(zhuǎn)化：提高轉(zhuǎn)化率
以常規(guī)運(yùn)營(yíng)視角去提高用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，讓更多的用戶成為客戶，會(huì)將注意力放在如何做好線上活動(dòng)讓用戶更愿意完成轉(zhuǎn)化，而站在產(chǎn)品的視角會(huì)從數(shù)據(jù)的角度進(jìn)行剖析。
我現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何?什么導(dǎo)致了用戶不愿意轉(zhuǎn)化?我優(yōu)化什么功能可以讓轉(zhuǎn)化率更高?這是產(chǎn)品思維下的用戶運(yùn)營(yíng)考慮的問(wèn)題，從數(shù)據(jù)出發(fā)，從產(chǎn)品本身引導(dǎo)出發(fā)，從自身可控優(yōu)化點(diǎn)出發(fā)。具備產(chǎn)品思維的用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)將這三個(gè)問(wèn)題通過(guò)漏斗分析、事件分析得到結(jié)果，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化迭代提高用戶轉(zhuǎn)化率。
3、運(yùn)營(yíng)：智能
用戶運(yùn)營(yíng)除了拉新之外就是促活，通過(guò)內(nèi)容作為載體讓用戶變得更活躍，傳統(tǒng)的促活方式只有簡(jiǎn)單的群發(fā)，比如Push、APP彈窗、短信、郵件。
具備產(chǎn)品思維下的促活增加了智能的部分，我如何在對(duì)的時(shí)間，將對(duì)的內(nèi)容，發(fā)給對(duì)的人?首先需要通過(guò)各種用戶的屬性找到要觸達(dá)的人，比如基于行為和標(biāo)簽，之后通過(guò)ab測(cè)試的方法找到最優(yōu)的內(nèi)容，通過(guò)workflow工作流配置，自動(dòng)化的發(fā)給要觸達(dá)的人保證到達(dá)率和良好交互，群發(fā)后的數(shù)據(jù)分析來(lái)復(fù)盤效果，整套的用戶運(yùn)營(yíng)流程都依賴于產(chǎn)品預(yù)設(shè)自動(dòng)化能力，再舉辦一次這樣的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，只需要在界面里拖選即可。
用戶運(yùn)營(yíng)需要具備產(chǎn)品思維，這會(huì)給用戶運(yùn)營(yíng)插上智能化的翅膀，無(wú)論在效率，還是效果上，都會(huì)有大幅度的提升。
所謂知彼知己百戰(zhàn)不殆，在用戶運(yùn)營(yíng)的最早期，我們要進(jìn)行用戶的調(diào)研和需求的挖掘，比如我們要依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容?用戶的需求是什么?很多時(shí)候我們都依靠猜測(cè)，就算是通過(guò)在線AB測(cè)試進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，最開始的方向也是從用戶調(diào)研和挖掘需求開始。從常規(guī)到升級(jí)，如何科學(xué)地進(jìn)行用戶調(diào)研和需求挖掘?
用戶調(diào)研常見方法
1、線下面談
采訪的模式較多，通過(guò)線下深度的采訪，了解用戶關(guān)注哪些功能，以及產(chǎn)品功能沒(méi)有傳遞哪些業(yè)務(wù)信息，深度的訪談可以讓我們了解更多的關(guān)鍵信息，但是它的缺點(diǎn)也很明顯，那就是短期內(nèi)無(wú)法進(jìn)行大量的用戶調(diào)研。
2、在線調(diào)查問(wèn)卷
在線問(wèn)卷調(diào)查可以批量的進(jìn)行需求調(diào)研，比如在網(wǎng)站或APP上開辟單獨(dú)的功能進(jìn)行在線調(diào)研，因?yàn)槭亲越ǖ脑诰€調(diào)查問(wèn)卷，所以在展示樣式上可以做很多自定義設(shè)計(jì)，用更親切的方式，人物素材進(jìn)行問(wèn)卷收集可以收獲更好的結(jié)果。還有一種方式就是利用現(xiàn)成的問(wèn)卷系統(tǒng)，比如金數(shù)據(jù)等，通?，F(xiàn)成的問(wèn)卷系統(tǒng)用于社群等調(diào)研。
3、NPS
凈推薦值(NPS)又稱凈促進(jìn)者得分，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)，可以通過(guò)在線打分的模式進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研。
4、通過(guò)埋點(diǎn)方式進(jìn)行用戶調(diào)研
做SaaS的企業(yè)會(huì)有這樣的一個(gè)需求，我們能否知道用戶喜歡用我哪個(gè)產(chǎn)品，不經(jīng)常用哪個(gè)產(chǎn)品?？梢杂靡子^方舟Argo的事件分析，通過(guò)埋點(diǎn)的方式，對(duì)核心的產(chǎn)品功能埋點(diǎn)，搜集數(shù)據(jù)，這樣就可以及時(shí)快捷的分析產(chǎn)品功能滲透率和產(chǎn)品功能之間的留存率。
通過(guò)易觀方舟Argo智能運(yùn)營(yíng)，就可以基于用戶行為進(jìn)行調(diào)研的觸發(fā)，比如在對(duì)忠誠(chéng)用戶進(jìn)行調(diào)研，對(duì)老用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查等，因?yàn)锳rgo智能運(yùn)營(yíng)，可以分行為，分群進(jìn)行各種方式的觸達(dá)，Push、APP彈窗、短信、郵件等，這樣就可以多種方式靈活的進(jìn)行用戶調(diào)研和需求挖掘。
基于以上調(diào)研方式獲取用戶的需求，從而進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)策略的制定是最精準(zhǔn)的，也是最有效的。我們按照用戶不同的生命周期分為新增用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶、核心高價(jià)值用戶，每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略也應(yīng)該有針對(duì)性。
不同階段常見運(yùn)營(yíng)策略
1、新增用戶
歡迎頁(yè)：歡迎頁(yè)不僅僅是跟用戶打招呼，還可以將新手福利一并送到，用來(lái)支撐用戶觸達(dá)核心功能實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)化;
注冊(cè)：注冊(cè)環(huán)節(jié)需要盡可能的減少用戶的障礙，幫助用戶快速的實(shí)現(xiàn)注冊(cè)，幫助提升產(chǎn)品獲客能力。
2、活躍用戶
新手任務(wù)：通過(guò)新手任務(wù)幫助用戶了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品;
發(fā)現(xiàn)價(jià)值：通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品使用來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值;
產(chǎn)品交互：促使用戶完成更多的交互動(dòng)作。
3、沉默用戶
取消訂閱：針對(duì)取消訂閱用戶，需要利用價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行用戶喚醒;
4、流失用戶
卸載：通過(guò)多通道觸達(dá)以及定向營(yíng)銷，召回卸載用戶;
5、核心高價(jià)值用戶
價(jià)值交換：促進(jìn)用戶在產(chǎn)品上得到價(jià)值，比如在線交易、在線學(xué)習(xí);
活動(dòng)：促進(jìn)高價(jià)值用戶在產(chǎn)品上的活躍，如打開、評(píng)價(jià)等;
復(fù)購(gòu)：促進(jìn)高價(jià)值用戶進(jìn)行多次購(gòu)買;
升級(jí)/交叉購(gòu)買：促進(jìn)高價(jià)值用戶每次購(gòu)買的金額，以及通過(guò)交叉商品推薦的方式，提高用戶生命周期價(jià)值;
傳播分享：促進(jìn)用戶主動(dòng)傳播分享。
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