摘要: 奧美社會化營銷秘籍大公開！
 

社會化營銷趨勢

整合的社會化解決方案（Integratedsocial solutions）。未來的營銷是跨界和融合的，是一個(gè)整體策略，這也是為什么策略在未來顯得越來越重要，因?yàn)槲磥硎侨诤系氖澜纭?/span>

令人尖叫的體驗(yàn)（Remarkableexperience）。在國外流行一種觀點(diǎn)：所有的營銷要優(yōu)步化，要考慮到分享經(jīng)濟(jì)的理念，它強(qiáng)調(diào)的就是令人尖叫的用戶體驗(yàn)。這個(gè)用戶體驗(yàn)在過去可能只是一個(gè)附加值，可有可無。但是在未來，用戶體驗(yàn)可能會變成像廣告、公關(guān)一樣，會變成傳播的渠道，作為未來一種新的營銷形式。

細(xì)分和人群市場劃分（Segmentation）。無論做社群，還是做社會化營銷，或其他任何形式的營銷，未來都會更加精準(zhǔn)、更加垂直、更加細(xì)分，所以大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也會考慮在其中。

科技（Technology）?？萍嫉陌l(fā)展，新技術(shù)的興起，永遠(yuǎn)都是推動這個(gè)行業(yè)進(jìn)步的很大驅(qū)動力。

社會企業(yè)解決方案 （Socialbusiness solutions）。社會化是能夠幫助到商業(yè)，給企業(yè)和品牌帶來商業(yè)價(jià)值的。

變化的客戶之旅

AIDMA 模型（上圖左邊）在上世紀(jì)八九十年代比較火，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，它設(shè)想人們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為是關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購買。到了 web2.0 時(shí)代，也就是 1997、1998 年的時(shí)候，AIDMA 模型已經(jīng)不再適用，所以就出現(xiàn)了 AISAS 模型（上圖右邊），這個(gè)模型增加了口碑部分。但是到今天，這些模型全部都不再適用了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)步入到 web3.0 時(shí)代。

Web3.0 時(shí)代，用戶不會像設(shè)想的那樣，從關(guān)注、興趣、搜索...... 全程跑完每一個(gè)環(huán)節(jié)，他可能在其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)去，也可能在其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出來，有的可能經(jīng)過兩三個(gè)環(huán)節(jié)才出來，也有的可能經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)就出來了。不會像我們想象的那樣，所有環(huán)節(jié)都被攔截住。

變化的參與方式

從前的參與方式很簡單，可能是看一篇文章或播放一個(gè)視頻，而現(xiàn)在的方式特別多。為什么？第一，各種各樣的媒介平臺在興起；第二，各種各樣的技術(shù)在興起。參與方式的不斷豐富，同時(shí)對應(yīng)消費(fèi)者的行為也不同，這就決定在設(shè)定 KPI 的時(shí)候，也要把這些行為考量進(jìn)去。

科技的改變

O2O，AR、QR... 這些技術(shù)在不斷地改變我們的生活。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一個(gè)做銀聯(lián)大數(shù)據(jù)的客戶來找我聊，他說他們手頭有很多大數(shù)據(jù)，他根據(jù)這些數(shù)據(jù)就能判斷一個(gè)用戶的畫像，比如說用戶的消費(fèi)水平、購買偏好等等。因此，他們與百貨商場合作，在做活動的時(shí)候，就可以把大數(shù)據(jù)用上，比如 LBS 技術(shù)。這些指導(dǎo)著社會化媒體營銷策略的變化。

H5 給這個(gè)行業(yè)帶來什么樣的震動？沒有 H5 的時(shí)候，開發(fā)手機(jī)端 APP 需要用另一套語言。而 H5 是跨平臺的，只需要用到這一套語言，就服務(wù)于 PC 和手機(jī)兩個(gè)平臺，因此它也是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特別大的推力器，也是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的到來，H5 也在扮演重要的角色。

DSP/DMP/RTB 技術(shù)，這個(gè)是在社會化媒介購買 / 投放營銷策略里面會用到幾個(gè)專有名詞，或者是新的技術(shù)。它們是什么意思？在 web1.0 的時(shí)候，大家都愿意將廣告投放到門戶的焦點(diǎn)圖、文字鏈、首頁、彈出框等特別優(yōu)質(zhì)的資源，所有的廣告商都在搶這些資源。現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，邊邊角角網(wǎng)站的廣告都可以丟到這個(gè)池子里，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更加精準(zhǔn)的投放給用戶。

這個(gè)投放技術(shù)的好處是什么呢？第一，它非常精準(zhǔn)；第二，它非常有效，可以將廣告推送給潛在客戶。第三，它非常大程度降低了品牌主的營銷成本，有點(diǎn)類似于大企業(yè)做 CRM，時(shí)間越長，數(shù)據(jù)積累越多，從而可以更加優(yōu)化這個(gè)系統(tǒng)，它的單價(jià)也越來越低。

不知道大家有沒有聽過 「增長黑客」？上個(gè)世紀(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，它最早就是用一些所謂的垃圾郵件的方式去進(jìn)行營銷，它的理念，我理解就是不惜一切代價(jià)，不惜一切手段去幫助廣告主或者品牌主增加用戶的數(shù)量。CMT 是什么意思呢？首席技術(shù)類營銷官，未來的營銷人，不僅僅要懂營銷，也要懂市場。

傳遞企業(yè)價(jià)值

社會化營銷會給企業(yè)帶來各種各樣的商機(jī)，比如說聆聽消費(fèi)者的聲音，通過聆聽拿到用戶的數(shù)據(jù)，然后去指導(dǎo)社會化營銷。還有社會化媒體營銷、拿到用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行一對一深入溝通，把潛在顧客轉(zhuǎn)化成直接顧客，對老顧客進(jìn)行維護(hù)。Social care 就是客服，比如說在微信上面可以進(jìn)行一對一的對話。Social shopping，比如朋友圈的營銷、微商。Conversation Impact，Social CRM，除了前端支持策略，在執(zhí)行的時(shí)候，也要不斷的優(yōu)化營銷效果，對執(zhí)行的數(shù)據(jù)一直監(jiān)聽。

社會化解決框架

上圖是我們自己研發(fā)的框架。大家要做的永遠(yuǎn)是社會化媒體聆聽。在社交媒體上，比如微博、微信等平臺，針對一些關(guān)鍵詞，用一些檢測工具，投放這些關(guān)鍵詞到框架中，進(jìn)行監(jiān)聽，并把監(jiān)聽的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成報(bào)告，制定社會化媒體營銷的策略，再優(yōu)化檢測到的營銷效果，不斷優(yōu)化。

社會化媒體營銷策略分為內(nèi)容的調(diào)性是什么樣的，溝通的口吻是什么樣的，內(nèi)容結(jié)構(gòu)是什么樣的，比如說你的內(nèi)容以小清新的口吻，還是說萌萌噠的口吻。

中間部分的 SEO&Contentseeding，是指在第三方平臺上，比如別人的博客，BBS 等，大家直接偽裝成用戶在上面時(shí)進(jìn)行內(nèi)容植入，或者說互動。Brand Assets 是指自媒體，比如說我們自己的微信平臺，微博賬號等。KOL 有放大的效果，通過意見領(lǐng)袖的社會化影響力放大我們的營銷效果。

社會化媒體聆聽

從四個(gè)層面入手：

1. Culture Trend。比如去研究 90 后的消費(fèi)習(xí)慣、文化、關(guān)注話題等，這些數(shù)據(jù)從哪些地方得到？有一些免費(fèi)平臺可以得到免費(fèi)的報(bào)告，同樣有付費(fèi)的，可以做一對一的訪談等等。

2. Insight。比如某類人群喜歡什么樣的平臺，媒體的行為習(xí)慣是什么樣的，在做什么事情，以及頻次。舉個(gè)例子，有數(shù)據(jù)顯示，媽媽人群上網(wǎng)的高峰時(shí)段是晚上十點(diǎn)到十一點(diǎn)。她們在做什么呢？她們用手機(jī)做兩件事：一是購物；二是去知乎、母嬰 KOL 平臺提問。這些數(shù)據(jù)背后的價(jià)值是什么？為什么媽媽們會集中在這個(gè)時(shí)間段上網(wǎng)？因?yàn)榇蟛糠中∨笥言谶@個(gè)時(shí)間段睡熟了。媽媽們開始考慮給孩子添置什么樣的用品，開始去一些平臺向其他有經(jīng)驗(yàn)的媽媽請教白天遇到的育嬰問題等。

這些信息反過來可以指導(dǎo)制定營銷策略。在媒介投放的時(shí)候，包括創(chuàng)意上線的時(shí)間，跟消費(fèi)者做溝通的時(shí)間，是不是都可以集中在媽媽們的上網(wǎng)高峰時(shí)段，并且她們肯定是不用 PC 上網(wǎng)，絕對是躺在床上，用手機(jī)上網(wǎng)。那是不是投放的時(shí)候，更多的是考慮手機(jī)端的營銷方式。內(nèi)容上，媽媽們喜歡專家，那就做一些專家問答活動，或是媽媽互助團(tuán)之類的活動。她喜歡什么，她關(guān)注什么樣的內(nèi)容，她在什么樣的平臺，這些都能夠反過來指導(dǎo)營銷的策略，從而優(yōu)化營銷的效果，讓它變得更加有效，同時(shí)讓用戶有更好的體驗(yàn)。

3. 品牌層面。通常來說是看品牌在全網(wǎng)上整體的 SOV，比如說全網(wǎng)有一萬人在講嬰兒奶粉這件事情，我們就會分析，這一萬人里有多少講雀巢、有多少人在講美贊臣，我們把競爭對手和我們自己的聲量去比較，就知道我們跟競爭對手之間的差距在哪里，我們有多少量級的差距，從而指導(dǎo)我們更好的設(shè)置 KPI，我們最后要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。

圍繞一些關(guān)鍵詞，或圍繞大家關(guān)心的熱點(diǎn)話題，比如說圍繞嬰兒奶粉，大家可能說這個(gè)嬰兒奶粉口味為什么這么奇怪？其實(shí)是因?yàn)榧恿藙e的元素，比如說鐵，在奶粉里面，所以味道不習(xí)慣。圍繞這些做一個(gè) 「蜘蛛圖」，大家關(guān)心的熱點(diǎn)話題是什么，每個(gè)月出一個(gè)報(bào)告，這個(gè)月報(bào)就可以指導(dǎo)下一個(gè)月的內(nèi)容策略，要圍繞哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，要在內(nèi)容里植入哪些關(guān)鍵詞，要在內(nèi)容里面跟他們溝通什么，說什么。

這件事情機(jī)器是做不了的，必須是人做，而且對做的這個(gè)人的要求非常高，必須是眼光非常毒的一個(gè)人。曾經(jīng)我們?nèi)シ?wù)洗發(fā)水品牌客戶，我們看到有一個(gè)人一直在說頭發(fā)，我們認(rèn)為他是我們的目標(biāo)受眾，但是點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)人為什么一直在講頭發(fā)，是因?yàn)樗且粋€(gè)禿子，所以他才一直在強(qiáng)調(diào)這件事情。實(shí)際上有些事情機(jī)器只能幫助我們做到前面數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)簡單的整理工作，真正的分析還是要靠人，中文是博大精深的，在不同的語境下，衡量一個(gè)詞語意都是不一樣的，因此對于分析的人員要求會很高。

4. 競爭對手。通過分析去年一年競爭對手在社交媒體上做了什么，哪些是可以值得借鑒的，從而指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)。另外可以做一個(gè)雷達(dá)圖，從不同的維度和廣度評價(jià)競爭對手，就一目了然知道我們跟競爭對手之間的差距，以及我們能夠借鑒的東西是什么。

為什么我會在這個(gè)部分講這么多？是因?yàn)檫@是整個(gè)社交媒體營銷策略制定最核心，也是最最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，它雖然是第一步要做的工作，但是它占用的時(shí)間，可能是做社交媒體策略整個(gè)工作量的百分之六七十，只有前端大量的學(xué)習(xí)，大量的研究，才能夠得出不同的結(jié)果，從而才能夠指導(dǎo)我們下一步的策略，下一步策略衍生出的戰(zhàn)術(shù)。

社會化內(nèi)容金字塔

這個(gè)圖是奧美用于內(nèi)容策略很有效的工具，叫 pyramid，里面是一個(gè)金字塔，之前也提到說我們要考慮用戶的體驗(yàn)，如何為用戶提供令人尖叫的體驗(yàn)，也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，特別是在為客戶制定內(nèi)容策略的時(shí)候，我們要去考慮到。

首先是消費(fèi)者洞察（SocialInsight），在這個(gè)基礎(chǔ)上我們再考慮，這個(gè)內(nèi)容是否有故事性（Social Story），是否利于傳播，以及它是否能夠給用戶產(chǎn)生后續(xù)尖叫體驗(yàn)（Social Experience）。比如說看了這些文章之后，他會轉(zhuǎn)發(fā)，看了這個(gè)文章之后，他愿意參加一個(gè)活動，你要把他之前、之后的整個(gè)思路想清楚，這個(gè)是在做內(nèi)容策略的時(shí)候要考量的。Social Action，他會做哪些事情，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要保證說是非常流暢，讓他覺得非常舒適的體驗(yàn)。

從 web 1.0 到 2.0 到 3.0

Web 1.0 是門戶聚集的時(shí)代，也是文字鏈連接的時(shí)代；web 2.0 變成口碑連接的時(shí)代，web 3.0 是人與人之間社交關(guān)系的連接時(shí)代，人與人之間線下實(shí)體的社交關(guān)系完全被搬到線上。不管做互聯(lián)網(wǎng)營銷，還是社會化媒體營銷，未來都是圍繞 「連接」 這個(gè)詞。不論是 BAT，還是其他互聯(lián)網(wǎng)，大家都在講 「連接」，雖然是從不同的角度。不管是新的科技，還是商業(yè)行為，或者營銷行為，都在圍繞著 「連接」 這兩個(gè)字。

怎樣與網(wǎng)絡(luò)、KOL 等合作

我們都知道網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，知道與 KOL 合作，跟意見領(lǐng)袖合作，但是應(yīng)該怎樣合作呢？這是我們當(dāng)時(shí)的模型，說白了，一句話，對人說人話，對鬼說鬼話，跟不同的人有不同溝通方式。比如說跟明星，很直接，就是拍錢；跟網(wǎng)紅，一般會去邀請他們試用我們的新產(chǎn)品，或者跟他們聊情懷，他們有自己想法，是在某一個(gè)領(lǐng)域里面比較有影響力的人物；消費(fèi)者，拍試用裝，讓他們?yōu)槟愦?；跟草根?KOL，在網(wǎng)絡(luò)上會有一些活動，比如給他們頒發(fā)虛擬的榮譽(yù)勛章，或者在微博上轉(zhuǎn)發(fā)他們的評論，或者給他們什么樣的稱號，這種虛擬的榮譽(yù)感給他們，讓他們?yōu)槲覀冏龃?，說好話。

原作者：石頭Curr
文章來源：品牌幾何