一、了解出價之前，我們先了解一些術(shù)語
M→Mille，Thousand Impression，千人廣告曝光量。適合品牌類廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉(zhuǎn)化的。
C→Click，點擊。
A→Action，行動（轉(zhuǎn)化）。這個行動可以是下載，也可以是留下資料、電話撥打、領(lǐng)券、添加到購物車等。
o→optimized，優(yōu)化。
P→Per，每。
這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。
除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔(dān)保式保量投放。
廣告主在投放廣告時，已經(jīng)向媒體確認(rèn)投放一定量廣告，并且媒體已經(jīng)確認(rèn)會播放這些廣告，并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內(nèi)。
二、再來看影響廣告展現(xiàn)量的因素
你會發(fā)現(xiàn)預(yù)算和出價對于展現(xiàn)量影響很大。
注意這個公式：
eCPM=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價*eCTR*eCVR*1000
暈沒？
e是預(yù)估的意思，這是關(guān)于廣告質(zhì)量度的衡量公式：預(yù)估的展現(xiàn)量高，分配的流量就多，展現(xiàn)的機(jī)會更大。
那么影響到預(yù)估展現(xiàn)量的有哪些因素呢？
首先就是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價。
信息流廣告最底層的邏輯其實就是爭奪人群。所以，越是高質(zhì)量的人群，出價越高才能搶到。
消費(fèi)力強(qiáng)的人群，很多行業(yè)都想搶。
比如金融、汽車、房地產(chǎn)、出國游學(xué)甚至B2B廣告等，搶同一批人的行業(yè)多，一來二去價格就水漲船高了。如果你出價低，根本就沒機(jī)會出現(xiàn)在這類人群面前。
同樣的，越是緊俏的資源出價越要高一些。
比如首頁出價要高于列表頁和內(nèi)容頁，大圖形式的出價要高于組圖和小圖，IOS用戶的出價要高于安卓和PC端，行業(yè)旺季出價要高于平時，這不是很正常嗎？
出價一定要以人群為核心，根據(jù)所處的時間節(jié)點、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進(jìn)行調(diào)整，以搶到想要的人群。
信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投，曝光會很好但是轉(zhuǎn)化肯定相對低一些。你可以盡可能精準(zhǔn)定向，這樣目標(biāo)人群質(zhì)量會很高，但是曝光肯定會減少。
剛開始投的時候不妨放開了投（通投），提高出價，先搶到更多流量加大曝光，提高轉(zhuǎn)化的機(jī)會，然后再根據(jù)具體的轉(zhuǎn)化效果調(diào)整定向和出價。這就涉及到已轉(zhuǎn)化用戶畫像的分析了。
舉個例子，你是一家母嬰品牌，剛開始可以放寬定向提高出價，比如只對年齡定向，先別限制地域和性別，這樣曝光會比較大，帶來的轉(zhuǎn)化更多一些。
只有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到達(dá)一定的量，才會激發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)；數(shù)據(jù)量不夠，機(jī)器是無法發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和特征的。
當(dāng)轉(zhuǎn)化結(jié)果有了一定的發(fā)現(xiàn)，比如發(fā)現(xiàn)已轉(zhuǎn)化用戶中女性偏多、一二線城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄準(zhǔn)這類精準(zhǔn)人群來提高出價，對稍微低一些的定向降低出價。
接著看公式——
eCTR是預(yù)估點擊率，根據(jù)同行業(yè)類似情況下的點擊率歷史數(shù)據(jù)來預(yù)估。eCVR是預(yù)估轉(zhuǎn)化率。
此外，為了更好地監(jiān)控不同關(guān)鍵詞在當(dāng)前出價下的轉(zhuǎn)化情況，關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表是必備的表格之一。
三、什么情況下需要調(diào)整出價？
在關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表的基礎(chǔ)上，我們可以做出來一張圖，這是作優(yōu)化時必備的四象限圖，四個象限分別表明了四種不同的消費(fèi)／轉(zhuǎn)化狀態(tài)。
那么問題來了：哪種是需要調(diào)整出價的？應(yīng)該如何調(diào)整？（此處不討論素材關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面導(dǎo)致的問題）
首先我們看第一象限：高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化
高轉(zhuǎn)化意味著高匹配，但是高消費(fèi)意味著人群雖然高匹配，但是你出價高了。這時可以適當(dāng)降低出價。
第二象限：低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化
高轉(zhuǎn)化的同時低消費(fèi)，意味著精準(zhǔn)過頭了，人群窄了，展現(xiàn)量不夠。這時應(yīng)該適當(dāng)放寬定向，把展現(xiàn)量跑上去，出價用不著調(diào)整。
第三象限：低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化
量也跑不起來，轉(zhuǎn)化也上不去，怎么回事？人不匹配，出價也太低。需要重點調(diào)整定向和出價，建議先調(diào)整定向跑量，帶動轉(zhuǎn)化，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整收窄定向，提高出價搶更精準(zhǔn)的人群。
第四象限：高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化
展現(xiàn)量很大，轉(zhuǎn)化上不去（先前說了，不討論素材的原因），可能是定向太寬泛了，出價也偏高，需要調(diào)整定向，降低點擊成本。
切記：調(diào)整出價不要波動太大，盯著實時效果進(jìn)行微調(diào)。
四、各大平臺的輔助出價工具
比如搜狗搜索的出價指導(dǎo)工具：
系統(tǒng)會提示出所添加關(guān)鍵詞的排名、點擊消耗等信息，幫你確定出價。
【應(yīng)用案例】
分享一個招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。
它將投放分為3個階段：
冷啟動測試期：
CPC時期——根據(jù)險種特點（少兒教育金），甄選定向條件（0-10歲小孩的家長）和出價，快速積累數(shù)據(jù)（滿足3天賬戶150個轉(zhuǎn)化）開啟oCPA模型訓(xùn)練。
放量期：
oCPA時期——oCPA根據(jù)已經(jīng)轉(zhuǎn)化人群特征和廣告主目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，在騰訊大盤找到更多符合類似特征的人群，并對高概率轉(zhuǎn)化人群提高出價。
優(yōu)化期：
根據(jù)不同素材的不同轉(zhuǎn)化效果，對優(yōu)秀素材的賣點進(jìn)行拆分重組，每天保持20套以上的素材，提升廣告新鮮度和競爭力。
給出出價和創(chuàng)意建議，比如：普通定向+常規(guī)出價，精選定向+更高出價，雙軌投放，保證持續(xù)穩(wěn)定獲客，并逐步擴(kuò)大其他流量來源。
根據(jù)轉(zhuǎn)化情況找出更高轉(zhuǎn)化的地域、年齡、性別定向，對這部分人群用oCPA高價搶量。
以上為今天的分享內(nèi)容，希望對你有幫助。
文章來源：艾奇在線
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
